華潤萬象生活闖入美妝渠道：下場自營，連下三城

本文來源：時代周報 作者：劉婷

購物中心開始下場賣美妝了。

7月13日，華潤萬象生活（01209.HK)旗下自營美妝品牌MIXC BEAUTY正式亮相，目前已入駐昆明、鄭州、長沙三座萬象城。

時代周報記者注意到，這并非華潤萬象生活第一次涉足美妝零售。2023年12月，昆明萬象城開業(yè)時，公司便宣布落地首家自營化妝品零售店。此后，化妝品自營被納入華潤萬象生活的生態(tài)圈業(yè)務(wù)，與會員運(yùn)營、營銷服務(wù)、咨詢和文化運(yùn)營等業(yè)務(wù)一同發(fā)展。

年報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日，華潤萬象生活自營化妝品業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.12億元，較2024年的2600.8萬元增長331.5%；同期生態(tài)圈業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.69億元，同比增長72.2%。隨著MIXC BEAUTY以統(tǒng)一品牌對外亮相，華潤萬象生活此前分散在不同項(xiàng)目中的自營美妝探索，也開始從單店試水走向品牌化運(yùn)營。

目前，這門生意在華潤萬象生活整體收入中的占比仍然有限。對于華潤萬象生活而言，MIXC BEAUTY正在嘗試把多年積累的商場空間、品牌資源、消費(fèi)客群和會員體系進(jìn)一步串聯(lián)起來。

過去，華潤萬象生活更擅長經(jīng)營商業(yè)空間；如今，它開始把經(jīng)營半徑延伸至商品和消費(fèi)者。MIXC BEAUTY的出現(xiàn)，也成為這家頭部商業(yè)運(yùn)營商拓寬零售邊界的重要嘗試。

關(guān)于MIXC BEAUTY后續(xù)布局規(guī)劃與具體運(yùn)營模式等問題，時代周報記者采訪華潤萬象生活相關(guān)人士，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

美妝渠道“新玩家”

在傳統(tǒng)購物中心的經(jīng)營模式中，商場與美妝品牌之間通常是招商與入駐的關(guān)系：商場負(fù)責(zé)提供鋪位、運(yùn)營服務(wù)和客流，品牌則負(fù)責(zé)商品、導(dǎo)購和最終成交。

MIXC BEAUTY的出現(xiàn)，讓華潤萬象生活在這條產(chǎn)業(yè)鏈中的角色向前邁了一步。它依然是商業(yè)空間運(yùn)營商，同時開始承擔(dān)渠道組織者的功能，嘗試將品牌、商品、服務(wù)與會員放入同一套零售體系之中。

這種身份的轉(zhuǎn)變，建立在華潤萬象生活的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上。

華潤萬象生活在2025年年度報告中表示，公司正深化“空間、客戶、產(chǎn)品與服務(wù)”的協(xié)同循環(huán)，堅(jiān)持商管、物管及大會員一體化的“2+1”業(yè)務(wù)模式?；瘖y品自營業(yè)務(wù)，正是公司依托既有空間和客戶資源向上下游延伸的一種方式。

支撐這次延伸的，是一張已經(jīng)鋪開的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

截至2025年底，華潤萬象生活在全國運(yùn)營135座購物中心，其中105個項(xiàng)目的零售額位居當(dāng)?shù)厥袌銮叭曩徫镏行牧闶垲~達(dá)到2660億元，商業(yè)會員人數(shù)超過7400萬。

對于普通美妝零售品牌而言，選址、租金和獲客往往構(gòu)成前期最重的投入。MIXC BEAUTY則可以直接進(jìn)入華潤萬象生活運(yùn)營的購物中心，在成熟的商業(yè)場景中完成門店落地，并承接萬象城已經(jīng)積累的消費(fèi)客群。

資深商場運(yùn)營人士林森（化名）對時代周報記者表示，MIXC BEAUTY最直接的優(yōu)勢，是背靠華潤萬象生活自己的商業(yè)項(xiàng)目。

“線下門店可以直接落地自有商場，不需要對外支付核心鋪位的高額租金，單店固定成本會低很多，在商場位置上也能夠獲得更大的便利。”林森表示。

除了線下場地，萬象城的會員體系也為MIXC BEAUTY提供了天然的客群基礎(chǔ)。

華潤萬象生活2025年年度報告顯示，截至當(dāng)年年底，公司會員總量達(dá)到8307萬，其中商業(yè)會員超過7400萬?！耙稽c(diǎn)萬象”App以及萬象城的會員運(yùn)營體系，也為公司提供了線上觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

在林森看來，萬象系聚集了大量高消費(fèi)力會員，美妝客群與商場內(nèi)的重奢、高端零售客群高度重合。除了向線下門店導(dǎo)流，既有會員體系也能夠在線上幫助商品銷售和庫存去化。

這也意味著，MIXC BEAUTY的價值并不局限于門店本身的銷售額。美妝消費(fèi)可以為萬象城增加新的會員觸點(diǎn)，并與奢侈品、時裝、珠寶、餐飲等業(yè)態(tài)產(chǎn)生聯(lián)動。華潤萬象生活由此獲得的，也不只是商品銷售收入，而是進(jìn)一步經(jīng)營消費(fèi)者關(guān)系的機(jī)會。

爭奪高端美妝品牌

高端美妝一直是高端購物中心最具代表性的品類之一。

相比部分低頻消費(fèi)品，高端美妝兼具品牌展示、體驗(yàn)服務(wù)和復(fù)購屬性，既能提升商場核心樓層的吸引力，也容易與奢侈品、時裝、珠寶和高端餐飲形成消費(fèi)聯(lián)動。對于強(qiáng)調(diào)城市標(biāo)桿和品質(zhì)消費(fèi)的萬象城而言，從高端美妝切入自營零售，有著較為自然的客群基礎(chǔ)。

市場需求也提供了支撐。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年1—5月，限額以上單位化妝品類零售額達(dá)到1985億元，同比增長4.9%；同期社會消費(fèi)品零售總額同比增長1.4%。美妝消費(fèi)增速仍高于整體消費(fèi)市場。

不過，消費(fèi)者購買美妝的渠道也在繼續(xù)變化。2026年1—5月，限額以上零售業(yè)單位中，專業(yè)店、百貨店和品牌專賣店零售額分別下降1.2%、1.8%和7.6%，全國網(wǎng)上商品零售額則增長5.0%。

消費(fèi)需求仍在，但傳統(tǒng)線下渠道需要重新尋找吸引消費(fèi)者的方式。對擁有核心商業(yè)空間和高端客群的華潤萬象生活而言，這也為其重新組織高端美妝的線下體驗(yàn)提供了機(jī)會。

與從街邊門店或線上平臺起步的美妝集合店相比，MIXC BEAUTY生長在萬象城體系內(nèi)部。它可以承接商場原有客流，借助華潤萬象生活長期積累的品牌合作關(guān)系，也可以將門店活動與商場會員、積分權(quán)益、時尚活動及其他消費(fèi)場景進(jìn)一步打通。

隨著業(yè)務(wù)進(jìn)一步品牌化，華潤萬象生活也有機(jī)會從過去的引入品牌，走向更加主動的經(jīng)營品類。不同城市適合引入哪些品牌，哪些產(chǎn)品適合首發(fā)或限定，哪些會員權(quán)益能夠提高復(fù)購，都可以逐漸沉淀為公司的零售能力。

不過，商業(yè)運(yùn)營與美妝零售屬于兩套不同的專業(yè)體系，“后來者”MIXC BEAUTY同樣面臨著不少挑戰(zhàn)。

美妝零售涉及采購、選品、品牌運(yùn)營、庫存管理、折扣控制和門店服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。過去幾年，話梅、調(diào)色師等美妝集合店都經(jīng)歷過快速擴(kuò)張后的經(jīng)營調(diào)整，這門生意的門檻并不只在于開出門店。

“跨界運(yùn)營美妝空間，需要時間沉淀?！绷稚瓕r代周報記者表示，華潤萬象生活擁有場地和客流優(yōu)勢，但能否把這些資源轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的商品運(yùn)營能力，仍需經(jīng)過市場驗(yàn)證。與此同時，商場親自下場經(jīng)營美妝，也可能改變其與原有品牌之間的關(guān)系。MIXC BEAUTY既是美妝品牌的合作渠道，也可能與商場內(nèi)已有專柜或集合店形成一定競爭。

林森認(rèn)為，部分美妝品牌可能因此產(chǎn)生戒備，華潤萬象生活未來在新項(xiàng)目招商和品牌合作中，也需要平衡自營業(yè)務(wù)與現(xiàn)有品牌之間的關(guān)系。

華潤萬象生活邁出的這一步，折射出的是整個購物中心行業(yè)的深層變局。當(dāng)流量紅利消退、傳統(tǒng)招商模式增長見頂，頭部商業(yè)運(yùn)營商們正在重新定義自己的邊界。

MIXC BEAUTY 能否跑通模式，答案尚需時間。但可以確定的是，這場由空間運(yùn)營向商品運(yùn)營的跨界嘗試，已經(jīng)為行業(yè)提供了一個新的想象坐標(biāo)。當(dāng)越來越多的購物中心開始親自站到柜臺前，商業(yè)地產(chǎn)的下半場，才剛剛拉開序幕。