半年狂賣3.2億，暴增1135%，美妝賽道又迎“黑馬”

來源：市場資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

2026年上半年，抖音美妝又跑出一匹增速驚人的“黑馬”——韓貝丹。

據第三方數據，2025年全年銷售額尚不足1億元，2026年上半年便飆升至3.2億元——韓貝丹用6個月時間，交出了去年全年3倍有余的業績。

與此同時，另一組數據同樣值得關注：付費投流占比95.84%，帶貨達人翻了4倍至1600余人，品牌自播占比降至2.63%，核心單品均為代工生產。

這兩組數據放在一起，勾勒出一個典型的“流量驅動型品牌”的增長畫像。我們不妨從數據出發，拆解韓貝丹的增長邏輯，并探討這種模式的可持續性。

三款單品撐起45%營收

公開資料顯示，韓貝丹隸屬于廣州市韓貝丹化妝品有限公司，后者是一家成立于2020年的小微企業。

截至目前，韓貝丹已陸續推出精華油、精華液、發光水、防曬乳在內的63款產品。從品類來看，面部精華備案數量最多；從功效來看，以美白、抗皺、防曬為主。此前，品牌還曾推出粉底液、CC霜、口紅等彩妝產品以及沐浴露等個護產品，如今大多顯示“已注銷”，產品重心已明顯向功效護膚聚攏。

從生產模式來看，韓貝丹目前尚未作為注冊備案人推出任何產品，走的是品牌方負責運營銷售、代工廠負責備案生產的貼牌路徑。如，明星單品防曬乳（產品名“韓貝丹專研多效清透防曬乳SPF50+/PA+++”）由科絲美詩注冊生產，“小金豆”精華油（產品名“HANBEIDAN韓貝丹抗皺緊致小金豆膠囊精華油”）由廣州長生康生物科技有限公司備案生產，美白祛斑液（產品名“韓貝丹美白祛斑精華液”）則由廣州碧婷化妝品有限公司注冊生產，而在其產品注冊備案人名單中還出現了廣東科盈科技、澳思美、佳寶麗、廣州顧元化妝品等多家代工廠的名字。

韓貝丹旗下產品多為代工貼牌（圖截自化妝品監管APP）

據第三方數據平臺，2024年韓貝丹在抖音平臺的銷售額為7976萬元（＋21.2%），2025年同比增長22.7%至9787萬元，進入2026年后突然加速，僅1-6月就突破3.2億元，同比增長1135%；賣了296萬件，同比增長2021%。

韓貝丹的爆發，集中體現在三款明星單品上：“小金豆”精華油上半年銷售額達5484萬元，美白祛斑精華液銷售額為4785萬元，防曬乳則賣了4021萬元。三款單品合計貢獻約1.4億元，占品牌總營收的45%。

值得注意的是，今年2月韓貝丹委托廣州東智盟化妝品有限公司備案生產了一款新品“韓貝丹視黃醇緊致抗皺嫩膚油”，產品標簽明確標明“美容院專供價1380元”“院線內部專供”——顯然，品牌正在嘗試開辟線下美容院分銷渠道，以降低對單一線上平臺的依賴。

韓貝丹推出專供美容院的新品（圖截自國家藥監局官網）

起爆：四個齒輪的精密咬合

韓貝丹的爆發并非偶然，而是受眾、產品、價格、渠道四個要素在同一套邏輯下咬合運轉的結果。

受眾：瞄準三線城市50＋女性。

從受眾畫像來看，韓貝丹消費群體以女性為主，41-50歲占比26.64%，50＋占比45.19%，地域集中在江蘇、山東、河南等三、四線城市。

這一群體正是抗老護膚的核心需求人群，對肌膚松弛、色斑等問題高度關注，具有一定的消費能力，同時對價格較為敏感，決策更看重“效果”而非品牌調性，是典型的功效導向型消費者。

產品：賣點直擊用戶痛點。

韓貝丹的商品標題中，“美白”出現278次、“祛斑”268次、“抗皺”92次——每一個關鍵詞都精準指向目標人群的核心焦慮。

以“小金豆”精華油為例，宣稱“專抹抬頭紋、川字紋、法令紋”，并以“世界冠軍指定用護膚品”增強背書。而“小金豆”這個昵稱，則以極低的傳播成本完成了品牌記憶錨點。

韓貝丹明星單品“小金豆”精華油（圖截自韓貝丹抖音官方旗艦店）

再來看韓貝丹的產品標簽，每款包裝都密集羅列了“中國發明專利”、多國“進口原料”。如“小金豆”精華油包裝上標注了七大專利成分（如麥角硫因、羥丙基四氫吡喃三醇等）、五大進口成分（加拿大白池花籽油、法國海茴香等），利用消費者對“專利”和“進口”的天然信任感，強化產品“配方專業、功效靠譜”的認知。

“小金豆”精華油包裝上一一羅列了發明專利和進口成分（圖截自國家藥監局官網）

不過，國家知識產權局信息顯示，廣州市韓貝丹化妝品有限公司名下無任何已授權發明專利，包裝上標注的所有專利的專利權人均非品牌方。換言之，韓貝丹宣傳的“專利成分”均為采購所得，而非品牌自研。

價格：“漏斗型”結構承接不同轉化目的。

從抖音官方旗艦店在售產品來看，韓貝丹價格帶覆蓋49.99元至899元，可分為：

引流層：發光水（49.99元/1瓶*120ml）、美容水（79.99元/1瓶*120ml）、洗面奶（69.99元/2瓶*150ml），降低新客試用門檻；

利潤主推層：“小金豆”精華油（399元/2瓶*30粒）、防曬乳（378元/2瓶*40ml），均已售出10萬+件，表明該價格帶在目標人群中具備良好接受度；

形象拉升層：黑金抗皺修護油融霜（899元/1瓶*50g），則承擔品牌溢價功能。

韓貝丹產品價格帶（圖截自韓貝丹抖音官方旗艦店）

整體呈“漏斗型”分布：低價單品拉新，中高價主推款承接轉化，超高價單品豐富產品矩陣。

流量打法：達人矩陣＋高投流驅動增長。

真正將韓貝丹推向3.2億的，是達人帶貨。

第三方數據平臺顯示，2026年上半年，“達人推廣”貢獻了84.78%的銷售額，“品牌自營”僅占2.63%，“商品卡”為12.59%。品牌合作的帶貨達人從2025年的398人激增至1606人，翻了4倍。其中，直播帶貨達人1525人，占比94.9%。

從達人結構看，呈“金字塔”型：肩部達人（粉絲100萬-500萬）占比僅0.68%，腰部達人（粉絲10萬-100萬）占比2.8%，而粉絲量在1萬-10萬的小達人占達人總數的96.45%——典型的廣泛鋪量策略。

但銷售額高度集中：TOP5達人貢獻了85.53%的銷售額。其中，連續兩年霸榜的美妝垂類頭部達人“博語美妝”（粉絲數183萬）貢獻了31.57%的銷售額，“小小芝麻官”（粉絲數46.6萬）銷售額占比30.43%，加上“韓貝丹選品官（小丹丹老師）”“韓韓（教護膚）”、跨界親子達人“一樂夫婦真暖心”等，構成了品牌的銷售支柱。而2025年還位居TOP5之列的“韓貝丹官方旗艦店”“廣州市韓貝丹”兩個品牌自播號，2026年上半年已退居邊緣。

流量結構變化進一步揭示了品牌的打法：2025年付費投流占比為87.34%，2026年上半年攀升至95.84%——每100元銷售額中，近96元依賴付費流量撬動，短視頻自然引流、搜索等免費流量來源被壓縮至不足5%。這是一條典型的“高投流換增長”的激進路徑。

從“爆紅”到“長紅”還差幾步？

韓貝丹的崛起，恰逢抖音美妝渠道的一個微妙轉折點。

2026年一季度抖音美妝TOP20品牌中，85%的品牌達人推廣占比同比進一步收縮，韓束、造物者等已將達播壓縮至個位數，自播成為核心陣地。當整個行業都在從“買量驅動”轉向“內容驅動”和“自播驅動”時，韓貝丹選擇了一條相反的方向——

2025年，韓貝丹的達人結構尚屬“可接受范圍”——品牌自播有存在感（占比10.67%），達人矩陣相對克制。但到了2026年，品牌自播占比驟降至2.63%，付費投流從87.34%升至95.84%。

從近1億到3.2億，韓貝丹只用了半年。但在達人傭金疊加付費投流成本之下，品牌實際到手的利潤，或遠低于賬面上的數字。更深的隱憂在于用戶資產：當流量完全依賴外部采購，用戶無法沉淀至品牌私域池，復購便無從談起。

這一選擇背后有其合理性——在品牌聲量積累期，借助達播和投流可以最快速度觸達目標人群——但一旦抖音調整算法導致流量成本上行，或品牌暫停投放，銷售額將隨之斷崖式下跌。

肌先知就是前車之鑒。同樣主打抗皺祛斑、瞄準熟齡女性市場，肌先知借助達人直播和流量投放，三個月銷售額從2000萬元飆到2億元，2022年全年抖音GMV達8.25億元。但從2022年8月起逐漸跌出榜單，2024年4月其母公司麥凱萊被法院裁定破產清算。從巔峰到落幕，不過兩年時間。

韓貝丹已展現了一波爆發力，但從“爆紅”到“長紅”，還有很長的路要走：

產品力上，代工模式本身無罪——科絲美詩也為國際大牌代工，但代工模式解決不了“差異化”問題。當競品找到同一家代工廠、用同樣的原料配方時，韓貝丹的“功效”故事將失去說服力；

品牌力上，付費流量可以買來曝光，但買不來用戶主動認知和品牌心智沉淀。韓貝丹當務之急是要在用戶心中建立獨立于付費流量之外的認知資產，否則買量停則增長停；

渠道力上，韓貝丹目前過度依賴單一平臺和單一渠道，抗風險能力有待加強。品牌已經開始嘗試線下美容院渠道，這是多元化的一步。長期來看，構建自播矩陣、貨架電商、線下分銷協同的立體網絡，或許是更穩健的選擇。

流量品牌的生死分野，恰恰在于是否愿意做這些短期看不到回報的事——自主研發、品牌建設、私域運營、渠道深耕。這些事在爆紅階段顯得“低效”，卻是在潮水退去時不至于裸泳的唯一保障。

在抖音這個“鐵打的平臺、流水的品牌”的生態里，韓貝丹用半年時間完成了一次高強度的市場突圍，展現了在精準定位和高效投流之下，一個中小品牌可以實現的增長上限。但從突圍到站穩，需要的能力模型截然不同。這不僅是對韓貝丹的檢驗，也是對所有依賴流量杠桿增長的新消費品牌，一道共同的考題。

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