換裝旅拍，為何這么受歡迎？

*本文為《半月談內部版》2026年第7期內容

在山西平遙古城，游客扮成“晉商大小姐”，搖搖擺擺游走在青石板路上；西安大唐不夜城里，衣袂飄飄的唐風襦裙與紅墻黃瓦相映成趣；北京太廟的古柏樹下，身著明制漢服的情侶定格古風瞬間……“換裝入景”，穿一襲特色服飾游一座城，已成為火遍大江南北的現象級文旅體驗，“換裝經濟”就此迸發。

激發文旅消費新動能

天眼查數據顯示，目前我國現存旅拍相關企業超過6800家，其中，今年第一季度新增近370家，月注冊增速保持在51%以上。半月談記者從平遙縣政府部門了解到，僅平遙古城，提供特色服飾體驗服務的店面就有近400家，吸納化妝師、攝影師、修圖師等相關從業人員3000余人，旺季時單日單店營業額近十萬元。

山西大同華嚴寺旁一家古風旅拍館的負責人告訴半月談記者，清明假期，每天前來拍古風照的游客近百人，五一假期客單量更大。“我們的客單價在500元左右，大家都愿意為了好的旅游體驗和拍照體驗買單。”

不同朝代、不同民族的服飾文化所展現的獨特風韻，吸引著游客不斷解鎖打卡。來自馬來西亞的游客張子瑜在大同約拍了“唐復原”（指盡量還原柳葉細眉等唐代妝），這是她第五次在中國體驗做妝造。“想感受中國古人真實的穿著打扮，仿佛穿越回那個歷史時空。”張子瑜說，換裝逛景區能讓人更沉浸、更好地融入當地文化。

旅拍熱帶來的消費浪潮越來越可觀。2023年國內旅拍市場逐步升溫；2024年消費人次突破2500萬，市場規模接近400億元。美團數據顯示，2025年高峰期旅拍訂單量實現翻番增長；2026年元旦假期，美團平臺民族服飾旅拍交易額同比增幅達130%。

在西安長安十二時辰主題街區，游客換裝率（漢服）已達七成以上，開業以來周邊新增特色服飾體驗店超500家；2022年至2025年，洛陽特色服飾體驗店數量在三年時間里增長75倍，吸引千萬人次體驗特色服飾，帶動消費超16億元。

身著古裝的女孩在福州上下杭傳統街區游玩。姜克紅 攝

隨著旅拍市場的豐富和擴張，各價位、各檔次的服務都可以選擇。以學生群體為例，百元套餐即可享受基礎妝造、一套特色服裝及多場景拍攝服務。不同預算、不同需求的顧客都能擁有心儀的套餐，這也進一步推動“換裝”旅拍從小圈層走向大眾化。

畫好精致妝容，穿上特色服飾，購買團扇、花燈等配飾道具，帶上約拍的攝影師，逛完景區后再去一家調性相符的茶館或咖啡店，換裝體驗撬動的絕不止特色服飾這一筆消費。據一些商家粗略統計，游客圍繞換裝體驗至少可額外消費300元。文旅消費在游客們追求沉浸感、故事感的換裝體驗中不斷升級。

把歷史“穿”在身上

當下的旅游體驗，不僅有看歷史、聽歷史，還有“穿”歷史。游客在旅游目的地深刻“入戲”，成為宣傳在地文化的活招牌。鏡頭里，傳統建筑、特色服飾與非遺元素互相交織，讓“出片”有了更深層次的意義。

山西大學生陳琦云五一假期去新疆喀什古城體驗了當地特色裝扮。“我之前看過關于艾德萊絲綢制作技藝的紀錄片，所以特別想穿著艾德萊絲綢裙子和當地人一起跳舞。”作為非遺愛好者，陳琦云熱衷于體驗各種民族服飾，身穿藏族、彝族、苗族等服飾的影像是她最深刻的旅行記憶之一。

福建泉州蟳埔村，一個本來默默無聞的海邊村落，憑借“簪花圍”徹底出圈。游客身著“大裾衫、闊腳褲”的特色服飾，頭戴用鮮花編織的“簪花圍”，在古厝、海邊游玩、留影，不少游客表示“把春天戴在頭上”是非常浪漫的文化體驗。

體驗過后，浸潤留痕。在社交平臺上，“手作簪花”等教程類視頻熱度很高，展示手作成果的帖子也不在少數。不少人在體驗“簪花圍”拍照后，迫不及待DIY一頂自己親手做的“簪花圍”：有人為母親簪，有人為孩子簪，有人簪在學士帽上作為自己的畢業禮物……

這類體驗，不僅深化了游客與旅游目的地間的情感交融與互動，還帶來了文化身份認同的心理滿足。“每去一個地方，都有不同的文化體驗，我常常會感慨我們中華傳統文化的博大精深，并為之感到自豪。”陳琦云說。

一地一風格，一城一服飾。當特色服飾成為連接游客與在地文化的橋梁，文化也變得更加可感可觸。它承載的不僅是百億級的商業價值，更是一個社會對自身文化根脈的自信與珍視。

5月29日，哈爾濱濱洲橋下的松花江畔，攝影師為游客拍照

警惕給文化做“減法”

當前，旅拍的各種特色服飾已有非常強的文化屬性，而服飾背后厚重的歷史記憶、精巧的制作工藝和嚴謹的穿戴禮俗等文化內涵更值得被珍藏、被傳遞。

需要警惕的是，體驗狂歡下不乏亂象叢生：部分商家陷入同質化競爭，照搬爆款服飾與拍攝模板，忽視文化考據與服務品質；一些消費者為了在社交平臺“出片”博關注而將歷史或民俗搞錯，導致大眾產生錯誤認知……

一些被簡化為“旅游制服”的服飾，往往脫離了其原本的文化語境和工藝細節，成為簡單符號的嫁接。例如，機器印花的苗服、熒光色的艾德萊絲綢、用塑料花束制成的“簪花圍”等，都淪為符號化的拍照道具，游客即便穿戴著它們，也未必能與在地文化產生真正聯結，難以獲得深刻的文化體驗。

要看到，衣冠之美的文化底色，才是提振消費和市場長紅的基礎。當百億藍海“泥沙俱下”，一些消費者正在經歷“祛魅”過程，市場“洗牌”的信號也已顯現。換裝旅拍需要接受市場的考驗，在協同治理下實現可持續發展。

當下的“換裝經濟”熱，正處于一個關鍵轉折點：從“解鎖穿搭”的拍照打卡，走向文化驅動的內容深耕，讓人們切實感受到文化溫度與精神共鳴。

半月談記者：馬曉潔

原標題《 換裝旅拍：穿一襲衣，游一座城 》