對話沈斐：兩年賣出4萬輛，樂道不想只靠換電被記住

周三下午，上海安亭汽車城的一家咖啡館里，沈斐挑了個靠窗的位子坐下。窗外是樂道最新的交付中心，玻璃幕墻上那句“每一程，皆樂道”的品牌口號剛換上去不到一個月。服務生端來一杯美式，他接過去沒喝，先用手指在桌面上畫了個圈：“你知道現在最大的問題是什么嗎？好多人見過樂道，但不知道樂道是誰。”這位樂道總裁說這句話的時候，語氣里一半是困惑，一半是某種按捺不住的急切。

這不是一個容易回答的問題。今年6月，這個成立僅兩年的品牌交出了一份讓不少同行眼紅的成績單——月銷11743輛，同比增長83.5%；上半年累計賣出42463輛，同比增幅33.3%。更難得的是，最新成交均價重新站穩在24萬元以上。量價齊升，放在今年這個市場里，含金量不低。蔚來創始人李斌年初就發過預警，判斷今年國內乘用車零售量可能同比下跌15%到20%。乘聯會的數據證實了這種擔憂：前5個月，國內乘用車累計零售709.9萬輛，同比下降19.5%。蛋糕在縮小，分食者反而更多。上半年平均每天上3.2款新車，僅大型SUV一個細分賽道，5月份就有6家車企密集推出7款新車。沈斐很清楚，在這樣的競爭烈度下活下來且活得不錯，靠的絕對不只是運氣。

但問題恰恰出在這里。用戶從哪里來？沈斐給出了一個很有意思的數據結構：樂道車主中，35%來自BBA等傳統豪華品牌，早期新能源換購用戶占10%，而來自蔚來車主的增換購也是10%。這個比例讓他既欣慰又焦慮。欣慰的是品牌確實拿到了傳統豪華市場的轉移紅利，焦慮的是剩下那將近一半的用戶究竟是被什么打動的——是空間？是換電？還是別的什么？如果不能把這個“什么”講清楚，樂道就永遠停留在“那家換電挺方便的公司”這種模糊印象里。沈斐看得很明白，理想用多個產品周期把“家庭用車”四個字刻進了用戶腦子里，特斯拉用十幾年讓科技和創新成了自己的代名詞。樂道才兩年，品牌資產還在持續積累的階段，但競爭不會等你慢慢積累。

5月15日，品牌成立兩周年當天，樂道把品牌口號升級為“每一程，皆樂道”。外界看來這像是一次常規的品牌煥新動作，沈斐卻說這是團隊兩年探索后的一次階段性總結。他告訴雷峰網，樂道從誕生第一天就定位高品質家庭品牌，這個方向從來沒變過，變的是表達方式。過去兩年跟用戶的大量接觸讓團隊逐漸意識到一個現實：很多內部覺得理所當然的表述，普通消費者理解起來往往有偏差。行業語言和用戶語言之間，隔著一道需要刻意去打破的墻。“每一程，皆樂道”的誕生，就是打破這堵墻的產物。沈斐解釋說，這句話有兩層意思。第一層是出行意義上的“每一程”，從日常通勤到周末郊游再到全家旅行，樂道希望讓家庭出行變得輕松愉悅；第二層是人生意義上的“每一程”，從戀愛結婚到孩子出生，再到父母退休、家庭結構變化，樂道想成為這些重要時刻的陪伴者。相比之前偏重家庭關系表達的品牌語言，這次升級把品牌敘事從單純的出行場景延伸到了人生旅程，讓“樂道”這兩個字的情感容量變大了。

與口號同步推出的，還有五大品牌支柱——品質與安全、科技為家、得體的設計、用心的服務和活力的社區。這不是拍腦袋想出來的營銷概念，而是樂道從“產品品牌”向“生活方式品牌”轉變的關鍵抓手。今年以來，品牌發布的雪山婚禮、退休夫妻自駕遠行等主題短片都收獲了用戶大量共鳴。線下交付現場的畫面越來越有故事感：有人把車當作送給父母退休后的禮物，有人開著新車帶全家第一次長途旅行，也有人把提車當成家庭進入下一階段生活的起點。沈斐在采訪中提到這些細節時，語氣明顯變得輕快。對很多用戶而言，購買樂道已經不只是買入一輛代步工具，而是在購買一種關于家庭生活的想象。這或許正是他想要的——讓外界記住樂道、信任樂道，不是因為換電、輕量化、智能化這些參數和功能，而是因為想到家庭出行就會想到這個品牌。

但品牌認知的建立急不得，沈斐最近反復跟團隊分享的一句話是：“增長10倍比增長2倍更容易。”這句話出自Dan Sullivan和Benjamin Hardy合著的《10x Is Easier Than 2x》。書里的核心邏輯是這樣的：當你的目標只是增長20%、50%甚至翻一倍時，你大概率會沿用原來的思維和路徑；但當目標變成10倍，原有的方法注定失效，反而會倒逼組織跳出慣性，去找全新的解法。沈斐對這個觀點感觸很深。他回憶起十年前團隊第一次提出一年建幾十座換電站時的狀態，那時候大家都覺得困難重重。后來目標從幾十座變成幾百座、上千座，團隊被迫放棄原有路徑，重新設計建站模式、運營體系和供應鏈能力，最終跑出了遠超預期的增長曲線。在他看來，今天的樂道正站在這條曲線上——過去兩年完成了從0到1最艱難的階段，品牌建立了、產品落地了、渠道搭好了，接下來要發力的方向只有一個：如何讓樂道成為一個人盡皆知的品牌。

沈斐手里有一張牌，他今年特別希望外界重新認識。這張牌就是智能化。在煥新版L60上市發布會上，樂道展示了一段智駕視頻：車輛全程開啟智能輔助駕駛，穿越一條長達540米的極窄溶洞隧道，狹窄車道、連續彎道，加上極暗環境，L60完成了全程零接管通行。這段視頻指向一個信號：樂道已經與蔚來共享神璣NX9031芯片、NWM世界模型以及面向AI時代的整車操作系統SkyOS·天樞，正式進入與蔚來同源的智能化體系。沈斐說了一句很有底氣的話：“樂道的智駕，是目前國內頭部水平。”用戶也在用訂單回應這個判斷——煥新版L60的預售訂單中，搭載神璣NX9031芯片、激光雷達以及NWM世界模型的Max+和Ultra+版本，合計占比超過90%。這意味著絕大多數買家愿意為更強的智能化能力掏錢。當智能駕駛開始成為越來越多家庭用戶的購車決策因素時，樂道已經切進了智能化競爭的主戰場。沈斐說這話的時候，那種急切感又冒出來了：“不怕你來比，就怕你不知道。”他非常樂意看到所有考慮特斯拉Model Y和理想i6的用戶都來試駕一次L60，如果這批用戶走進店里，銷量可能原地翻三倍。

這句話也點出了樂道今年下半年的兩項核心工作：一是提升獲客能力，二是擴大品牌曝光。獲客層面，樂道正在鼓勵一線銷售走出門店主動拓客。傳統汽車銷售時代，銷售人員習慣等客戶進店，但新能源時代的邏輯完全不同——商場、社區、公園、露營地、騎行活動、親子活動，任何一個家庭用戶可能出現的場景，都可以變成獲客入口。與此同時，樂道還在繼續擴張渠道網絡，依托蔚來、樂道、firefly螢火蟲三品牌共用的基礎能力持續鋪開觸點。從品牌升級到智駕下放，從主動獲客到渠道擴張，樂道正在打一場從“被人見過”到“被人記住”的仗。沈斐反復強調方向沒變，但打法已經跟兩年前完全不同。對于這個賣出4萬多輛但依然覺得自己“不被人知道是誰”的品牌來說，下半年的故事才剛剛拉開序幕。