排隊6小時，千平大店也爆滿！4.5萬家新疆菜憑啥突圍？

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你敢信嗎？全國門店最多的大盤雞品牌，竟然不在新疆！最火的新疆炒米粉，總部也不在烏魯木齊！

沒錯，新疆菜這兩年徹底火了——疆外門店突破4萬5千家，一年猛增15%。

從北京排隊6小時的干鍋蝦，到武漢一千平的古堡燒烤城，新疆菜正在以摧枯拉朽之勢“統(tǒng)治”全國吃貨的餐桌。

但今天，我們不吹捧，只拆解。新疆菜憑什么殺出重圍？

01■

告別散裝！新疆菜正在“統(tǒng)治”全國吃貨

所謂新疆菜是清真體系為主，又多民族共創(chuàng)的菜系。怎么理解呢？

首先，它底層以清真飲食文化打底，食材多以牛羊雞魚為主，孜然、皮牙子和辣皮子為主要調(diào)味料。

其次，后續(xù)又融入其他民族技法才逐漸定型。

如哈薩克擅長燉煮牛羊肉、維吾爾精通馕坑烤制、回族融合中式爆炒。

所以新疆菜相比其他菜系，在食材、烹飪方式、形態(tài)分量上特色顯著。

形態(tài)上，大盤大碗，主食即主菜。如大盤雞、手抓飯大盤呈現(xiàn)，且飯菜一體，主打一個飽腹和豪爽。

食材方面，無豬肉，多用牛羊雞魚，且肉面并用。

其中以阿勒泰的肥羊和褐牛為核心，而馕、拉面、抓飯和烤包子則主打主食，再輔以皮牙子、辣皮子、孜然等特色輔材。

烹飪上，烤燜為主，如炭火烤、手抓燜、燜燉、馕坑烤等，經(jīng)典菜品有馕坑肉、羊肉燜飯等等。

風味上，整體咸鮮為主、香辣為輔、酸甜解膩——重油但搭配酸/奶/瓜果平衡。

以前新疆菜多停留在本地發(fā)展，出省也基本市場分散，連鎖率偏低，而從去年開始新疆菜也開始逐年爆發(fā)。

餐飲O2O數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，疆外門店突破4.5萬家，和2023年相比，增速明顯，達到15.4%，部品牌整體增速飆升至300%。

不少夫妻店走出省外后，也開啟規(guī)模化狂飆。

如馬有魚通過首創(chuàng)馕烤烤魚這一創(chuàng)新，在烤魚紅海市場殺出一條血路，擁有百家門店；

馬逛逛旋轉小火鍋憑借新疆特色食材在西北開出近120家門店；大河宴椒麻魚在西北也有近80家店。

其中不少品牌更是門店突破千家。如花小小新疆炒米粉，全國門店已超3000家，覆蓋各大城市核心商圈，是新疆米粉賽道規(guī)模化最突出的品牌之一。

還有一些品牌則主打扎根本地，坐地為王。

如樓蘭秘烤，在烏魯木齊深耕千平大店，如七道灣店1600 m2、迎賓路店2000 m2，靠著餐飲+維吾爾族舞蹈+沉浸式西域裝修，成了當?shù)嘏抨犕酢?/p>

還有歹歹的加個面，以當日現(xiàn)做+手工拉面+無限續(xù)面+咖啡業(yè)態(tài)，將單店做成了百萬神店，引來不少業(yè)內(nèi)人士考察。

即便省外也有不少主打新疆菜的神店。

如古麗么么蝦以新疆風味干鍋蝦搭配西域甜品小吃，在北京開設的第一家店，就上了北京大眾點評熱門榜第一名，最長排隊6小時，打響了新疆融合餐飲全國化的標志性第一槍。

另一家來自武漢的疆上放羊郎，憑借11000㎡超大體量古堡式燒烤城與南疆古法地坑烤羊，迅速成為新晉排隊王，日常排隊2小時以上已是常態(tài)。

02■

餐飲紅海殺瘋了！

新疆菜憑什么一年狂飆15%，門店突破4萬5？

新疆菜正從“地方小吃”向“全國大品類”躍遷，靠的是“單品打規(guī)模、融合搶認知、文化筑壁壘”的三級跳打法。

1、最先在省外批量開店的連鎖品牌，走的基本是單品戰(zhàn)略。

就是專注新疆菜中認知度較高的品類如大盤雞、新疆炒米粉、烤魚等，集中資源攻占，用新疆風味+大眾食材快速搶占市場。

其中做得最大的當屬新疆炒米粉，目前花小小早已擁有近四千家門店，而2025年僅一年就新增了1000家，規(guī)模一騎絕塵。

在它帶領下，臻味道、吳佳、辣風芹、米字格和西雅蘇等頭部品牌的門店數(shù)量均有突破，相繼超過200多家。

在他們的帶領下，炒米粉成了新疆單品戰(zhàn)略最成功的品類。

第二大就是大盤雞，其中西部來客、傻子張、老狼也均擁有三百家門店。

從這兩個品類，就能看出新疆單品能快速開店的秘訣：

一是新疆菜靠辣皮子+孜然+番茄酸甜的復合風味，口味辨識度極高、成癮性強，復購遠超普通家常菜。 二是食材無地域排斥，如炒米粉主要是雞肉和大米，而大盤雞則是雞肉、土豆和面粉，屬于常見食材，不受地域限制。 三是，一盤菜即主食，且分量豪爽，大盤雞裹帶面、米粉拌餅吃，既可供單人飽腹，也可多人分享

除了它們，新疆的炒面、拌面、拉條、抓飯、烤包子等傳統(tǒng)大單品均具有這些潛質(zhì)。

當然上述新疆大單品能扎根各地，除了品類自身原因外，也有不少因地制宜和結合當下消費需求所做的探索。

其中最主打的玩法就是單品+新疆小吃矩陣。

如在炒米粉和大盤雞基礎上，搭配烤包子、酸奶粽子、沙棘汁等，主打人均20～30元客單價，一站式嘗疆味。

為了適應各地，主食本地化置換成了絕招之一。

如大盤雞在河南就將皮帶面換成燴面，而炒米粉則有了配飯選項。

2、不少連鎖品牌為了打破新疆菜重油、粗獷，只適合西北胃的刻板印象，開始走融合菜的路線，就是跳脫傳統(tǒng)大菜的固有框架，用“新疆風味+大眾爆品”的方式重新定義新疆菜。

其中最經(jīng)典的案例就是馬有魚，它在品類上選擇了競爭內(nèi)卷的川式烤魚，為了在烤魚市場有一席之地，它放棄了傳統(tǒng)炭火烤制，改用新疆高溫馕坑燜烤，讓烤魚外皮更加焦香、內(nèi)里鮮嫩，再用新疆辣皮子、孜然、皮牙子等對烤魚重新調(diào)味，首創(chuàng)出自己特有的品牌單品——馕烤烤魚體系。

類似的案例還有許多。古麗么么蝦，就用孜然、皮牙子、番茄醬重構干鍋蝦味型，配新疆小吃矩陣（酸奶粽子、烤包子），北京首店曾排隊超6小時，靠“疆味干鍋”在重辣川渝菜系里切出差異化。

在他們帶領下，小尕匠原創(chuàng)出了辣皮子烤魚；米粉品牌“最美疆”，搞出了“辣皮子炒米粉”，再次豐富該賽道的案例素材。

有的把烤馕高溫技藝延伸到了漢堡、包子上，紛紛玩出了新花樣。

如田一把抓烤包子，用馕坑統(tǒng)一烤制，部分門店推榴蓮芝士烤包子等創(chuàng)新餡料。

還有的圍繞“烤魚+馕/主食”的一盤菜邏輯，搭配新疆認知度高的小吃。

如石河子老馬涼皮、辣皮子漢堡、酸奶粽子（酸奶蜜棗粽）、紅糖糯米糍粑、茴香小油條、紅油脆筍毛肚都是該類創(chuàng)新下的結果。

為何融合菜能快速幫助新疆菜進一步打開省外市場？

一是在烤魚、干鍋等常見品類上，加上一勺辣皮子醬、一道烤馕香，能放大差異化，和競品拉開辨識度。 二是通過換口味，不換菜系的方式，降低排斥感。

三是把“文化”做成最深的護城河。

在省外市場的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，單品戰(zhàn)略以及融合菜路線給新疆餐飲打開了一個缺口。

但是真正能夠讓新疆菜走得更遠，并且避免陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)的，是第三種玩法，把“文化”打造成最深的護城河。

當小店模型追求翻臺率極致的時候，有一批重視體驗的品牌選擇了用超大的空間來“造夢”，把門店本身變成一個旅游景點。

武漢的“疆上放羊郎”用11000平方米的古堡式建筑，用從新疆運來的25噸鹽土砌筑地坑烤爐，全明檔現(xiàn)切現(xiàn)烤，開業(yè)就成為城市排隊王；

烏魯木齊的“樓蘭秘烤”深耕1600㎡、2200㎡兩個千平大店，復刻古樓蘭絲路古堡風格，顧客拍照打卡、自發(fā)傳播，常年穩(wěn)居本地熱度榜首；

還有2000多平米的“可愛的新疆·絲路宴”，把南北疆的風光濃縮在了店里，成了文旅接待的地標。

它們的邏輯就是：不通過低價和快餐來復制，而是用場景勢能把門店做成“微縮版新疆”，使顧客為了體驗而愿意支付溢價。

這種文化潮流也影響到了產(chǎn)品精致化的表現(xiàn)形式，從而催生了“新疆漂亮飯”這一條賽道。

上海的“龜茲KUCINA”、烏魯木齊的“北疆北”等用Bistro的方式重新定義傳統(tǒng)菜肴，推出大盤雞配菠菜面等創(chuàng)新菜品，受到網(wǎng)友的喜愛；

耶里夏麗在石庫門的老洋房里開了一家游牧Bistro，用強烈的反差感呈現(xiàn)新疆美食，并且創(chuàng)造出了馕杯酸奶粽配咖啡這樣的混搭新品。

它們把西域的建筑、音樂、色彩等文化元素融入到產(chǎn)品的設計當中，也把新疆菜的油膩、粗獷等固有印象打破，使新疆菜具備了在社交平臺制造話題、提升價值感的能力。

單品戰(zhàn)略打的是“流量”、“規(guī)模”，融合路線打的是“品類”、“認知”，文化體驗打的是“人心”、“品牌”。

03■

新疆菜“出疆”，也面臨著這二大生死坎！

聊完新疆菜的爆發(fā)和文化護城河，我們得潑盆冷水，看看這股熱潮底下的暗流。新疆菜想要真正走出去、活得久，面前至少橫著三道實實在在的坎。

第一道坎：一出新疆就“變味”，供應鏈是最大的命門。

這是最致命的問題。新疆菜的靈魂，一大半在那獨一無二的食材上——鮮嫩不膻的羊肉、晝夜溫差造就的皮牙子、香氣獨特的孜然和辣皮子。

很多品牌在省外開店，為了控制成本，不得不用本地食材替代。

結果就是，顧客一嘗，心里犯嘀咕：“就這？和我在新疆吃的完全兩個東西。”一旦沒了頂級食材的背書，新疆菜很容易從“驚艷”淪為“平庸”，那股子西域靈氣說散就散了。

更棘手的是，絕大部分新疆本土品牌連鎖化程度低，沒有財力去建覆蓋全國的中央廚房和冷鏈物流，擴張的腳步被供應鏈這根繩子死死拴住大多只能在西北周邊省份打轉。

第二道坎：品牌意識淡薄，容易“為他人作嫁衣”。

這波新疆菜的熱度，離不開一個個爆款單品的功勞，但尷尬的是，真正把規(guī)模做大的頭部品牌，很多并非新疆本土企業(yè)。

全國門店最多的大盤雞品牌在河南，最火的新疆炒米粉來自北京。

這背后是本土餐飲人強烈的“產(chǎn)品思維”和薄弱的“品牌思維”。

大家更在乎這碗面好不好吃、這塊肉烤得香不香，卻忽視了建立品牌護城河。

結果是，一旦某個品類爆紅，各種山寨、模仿者蜂擁而至，馬贊贊、馬帥帥遍地跑，創(chuàng)始人眼睜睜看著自己開創(chuàng)的市場被洗劫，毫無還手之力。

品類的紅利轉瞬即逝，如果品牌沒有提前練好快速復制和持續(xù)迭代的內(nèi)功，就只能燃起一把火，溫暖了別人。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O