從情緒價值到生活方式，Alpha 世代正在改寫 IP 生意｜對話馬克圖布聯合創始人

IP 只能決定用戶會不會看你，但產品力才能決定用戶會不會長期喜歡你。

如果將過去三年的消費市場濃縮出幾個關鍵詞，IP 一定榜上有名。

從 LABUBU 引發全球熱潮，到 Jellycat 成為年輕人的情緒代餐，再到 Chiikawa、黃油小熊等角色持續占據社交媒體。IP 已經從一個內容產業概念，成長為消費市場最活躍的賽道之一。

然而，比起一輪又一輪的爆款，更值得關注的是另一個正在發生的變化——消費市場的重心悄然轉移。

去年迪士尼消費品大會上，迪士尼明確表示，未來消費品業務將重點關注 Z 世代和 Alpha 世代。尤其是出生于 2010 年后的 Alpha 世代，這群成長中的數字原住民，已經成為整個行業共同研究的對象。

圖說/Alpha 世代是人數最多的世代

圖源/Intelpoint

不過需要說明的是，今天大多數 IP 品牌的核心消費者依然是 Z 世代。對于包括馬克圖布 MarTUBE 在內的大多數品牌而言，真正貢獻銷量的是保有童心的成年人。但品牌也開始提前研究 Alpha 世代，因為這些 Alpha 世代決定的不是今天，而是未來五到十年，IP 生意將長成什么樣。

彭博社一項關于 Alpha 世代的調查顯示，這一代孩子擁有極其鮮明的興趣圈層。LABUBU、寶可夢、樂高、《Roblox》、侏羅紀世界，都可能成為他們表達身份的一部分。與此同時，他們也擁有比上一代更強的話語權。WIETOP 發布的《阿爾法世代人群研究：洞察數字原生一代》顯示，95% 的孩子能夠參與與自己相關事務的決策，88% 的孩子能夠影響家庭消費支出。

圖說/樂高面向 7 至 10 歲兒童的實體與數字融合音樂視頻平臺

圖源/樂高集團

他們不再是父母決策的附屬品，而是擁有獨立審美與購買主權的消費者。

更重要的是，他們成長于一個完全不同的媒介環境。

與經歷過論壇、貼吧、微博，再到短視頻的 Z 世代不同，Alpha 世代幾乎從出生開始，就生活在算法推薦、短視頻、AI 和社交媒體共同構建的內容世界里。他們獲取信息、建立審美、形成興趣的速度遠快于上一代，興趣的遷移也更加頻繁。

圖說/Pingu 刨冰機

圖源/小紅書@馬克圖布

對于他們而言，IP 早已司空見慣，不是用來仰望的展示品，而是天然的生活用品。

這也是為什么，對 IP 行業來說，Alpha 世代的介入不是一次簡單的人群迭代，而是消費底層邏輯的重構。

這些變化已經體現在品牌動作上，名創優品花重金打造自有IP ，明星孵化 IP 也在悄然升起……無論是 IP 風格，還是 IP 載體都更多元化和生活化。

作為國內創意 IP 衍生品品牌代表，馬克圖布同樣觀察到了這一趨勢。

馬克圖布（MarTUBE）的名字，源自保羅·柯艾略的經典小說《牧羊少年的奇幻之旅》。書中，Maktub 意為“命中注定”。正如名字所表達的那樣，團隊希望把那些原本冰冷、普通的產品，通過創意設計，變成能夠承載情緒與熱愛的生活物件。

圖說/馬克圖布視頻

圖源/馬克圖布

成立于 2012 年的 MarTUBE，并沒有將 IP 定義成一門簡單的授權生意，而始終堅持著一句品牌理念“用創意連接熱愛，觸發玩心”。

在聯合創始人兼品牌總監 napi 看來，這種“玩心”，恰恰也是未來 IP 行業最重要的能力之一。

而這，也成為胖鯨此次對話最想回答的問題：當 IP 從一次情緒的爆發走向生活方式，當 Alpha 世代開始影響行業未來，品牌究竟應該如何重新定義產品？

從收藏到陪伴生活，IP 消費正經歷一場遷移

過去很長時間里，市場對 IP 消費的理解更接近收藏邏輯。

消費者購買一個角色，是因為喜歡這個角色本身。盲盒、手辦、限量周邊，構成了行業最主要的產品形態。角色稀缺、聯名限定，商業價值走高。

但今天，這套邏輯正在被改寫。

今年 4 月，泡泡瑪特推出售價 5999 元的 LABUBU 聯名迷你冰箱。消息一出，“不務正業”“跨界家電”等爭議隨之而來。即便如此，這款產品依然迅速售罄，很多人將答案歸結為“情緒價值”。

是，也不是。

“年輕人購買 IP 的核心動因不只是喜歡一個角色。他們購買的不只是一個單純‘可愛’的角色，而是這個角色背后所代表的情緒感受，比如治愈感、松弛感、反差感或者安全感。這是一種情緒上的自我認同與映射。”napi 認為。

圖說/自嘲熊藍牙音箱

圖源/小紅書@馬克圖布

換句話說，IP 正在從角色符號，演變為年輕人表達情緒狀態、人格特征的符號。

后來，泡泡瑪特董事長兼 CEO 王寧親自在股東大會上回應外界質疑，也用了一個類比：“大家可以把它理解為我們做了一個很漂亮的杯子，而不是公司戰略方向的調整……我以前買過愛馬仕的唱片機，那不能說愛馬仕要做家電了吧。”

冰箱從來不是重點，只是將 IP 以生活化的方式搬進用戶家里的載體。如同盲盒一樣，也許拆盒瞬間的不確定性能帶來巨大的多巴胺，但后續將它擺在工位、臥室、客廳里，它帶給你的是長期的陪伴，以及持續釋放的情緒價值。

圖說/工位擺件

圖源/小紅書@烏梅子醬95、閱覽世

對此，napi 也有類似的觀察：“用戶不只是把它（IP 消費品）擺在柜子里，而是希望它進入自己的生活空間、社交表達和日常情緒里。”

正是這種情感需求的變化，推動著 IP 消費從“收藏邏輯”走向“生活方式邏輯”。

這在內容平臺上同樣清晰可見。小紅書等內容平臺上，“工位搭子”“桌搭改造”“出租屋改造”“氛圍感臥室”等內容持續走紅。表面上看，這是年輕人在分享布置；但更深層次來看，他們其實是在通過消費構建屬于自己的情緒空間，一種工作與個人生活之間的緩沖帶。

圖說/IP 融入生活

圖源/小紅書@沐恩、溫溫耶、Jaxxin

IP，正在成為這些空間里最重要的情緒符號之一。

又比如，在迪士尼“探險號”游輪上，迪士尼的 IP 元素滲透進住宿、娛樂、餐飲和互動體驗的每一個環節，構建出一個完整的生活方式場景。相關體驗視頻在 B 站獲得數百萬播放量，評論區里充斥著“被種草”的反饋。

圖說/IP 與生活方式

圖源/受訪者提供

人們愿意為此買單，并不只是因為喜歡某個角色，而是因為愿意沉浸在由 IP 所構建的生活體驗之中。

從這個角度看，IP 產業的增長邏輯也正在發生變化。從過去的賣角色、賣產品，到現在的賣情緒、賣具象化的生活狀態。

但新的問題也隨之出現：當越來越多品牌開始談論情緒價值，關于 IP 消費的泡沫的聲音漸響，茅臺神話破裂就在眼前，那“年輕人的茅臺”能否幸免于難呢？而且當越來越多產品開始引入熱門 IP 元素，還能如何構建自己的競爭優勢？

產品即內容，IP 不再是競爭優勢？

茶飲、美妝、服飾、家電......過去幾年，幾乎所有消費行業都在爭相擁抱熱門 IP。聯名一度成為最常見、也最有效的營銷動作之一。

但隨著聯名泛濫，消費者也在迅速成熟。他們能夠分辨哪些產品是真正理解用戶需求的創新，哪些只是簡單地貼上一層 IP 圖案的換皮產品。

對此，napi 提出了一個頗具代表性的觀點：“IP 只能決定用戶會不會看你，但產品力才能決定用戶會不會長期喜歡你。”

這背后反映的是行業競爭焦點的轉移。過去大家比拼的是誰擁有更多 IP 資源；今天，比拼的是誰能把 IP 真正融入用戶生活。

圖說/馬克圖布玩具屋

圖源/受訪者提供

在這個過程中，產品與內容之間的邊界也開始消失。“過去，產品是產品，營銷是營銷；但今天的消費環境里，一個產品從被設計出來開始，就已經進入內容傳播鏈路。”napi 這樣描述變化。

“尤其在短視頻、小紅書、直播等內容平臺高度成熟之后，年輕消費者很多時候不是先看到廣告，而是先看到一種生活場景或者情緒氛圍。”napi 解釋道。

因此，一個產品是否具備場景感、情緒感、審美表達、社交傳播欲、用戶共鳴點，往往決定了它是否具備傳播潛力。

一個普通的風扇很難被傳播，但是一個巧妙利用 Pingu 的喇叭嘴作為出風口的風扇，它便天然擁有了被拍攝、被討論和被分享的理由，能夠在社交平臺上被種草。

圖說/Pingu 風扇

圖源/小紅書@馬克圖布

這也是馬克圖布一直強調“好玩”的原因。這種“玩心”，不僅體現在產品設計上，也貫穿于品牌與用戶建立關系的方式中。

napi 認為，馬克圖布很多產品之所以會被用戶主動分享，核心原因并不是營銷做得多好，而是產品本身具備被分享的欲望。

成立于 2012 年的馬克圖布，最初并不是一家 IP 衍生品企業，而是創意禮物設計公司，napi 回憶道。

創業初期，團隊關注的是如何通過創意幫助用戶表達情感。后來，他們逐漸意識到，年輕人購買的從來不只是商品本身，而是借助商品完成情緒連接與生活表達。

圖說/Hello Kitty 蛋糕臺歷、Chiikawa 暖手寶

圖源/小紅書@馬克圖布

于是，IP 成為了最適合承載這種表達的媒介。

相比于簡單地把 IP 印在產品上，他們更希望挖掘每一個角色最具代表性的特征，并把這種特征轉化為產品交互的一部分，讓用戶在使用過程中重新感受到角色本身的魅力。

例如，Pingu 搖頭音箱連接藍牙后會伴隨著音樂左右搖擺；巴斯光年無線充利用手機重量觸發角色展開雙翼；唐老鴨系列產品則通過金幣互動等設計，讓角色不只是停留在視覺層面。

圖說/Pingu 音箱隨著音樂左右搖擺、唐老鴨夜燈需要投入金幣才亮燈

圖源/小紅書@馬克圖布

目前，馬克圖布已在天貓、抖音、得物、小紅書等平臺布局線上渠道，并陸續推出 Pingu 系列快閃、結合《玩具總動員》電影打造的玩具屋（Toy House） 等線下體驗空間，與迪士尼、Pingu、Hello Kitty、Chiikawa、小王子等熱門 IP 展開合作，產品覆蓋 CCD 相機、耳機、風扇、音箱、臺燈、掛件、盲盒等潮流電子產品和創意玩具。

圖說/米菲聯名 CCD相機、Hello Kitty 聯名麥克風音響

圖源/小紅書@馬克圖布

在 napi 看來，馬克圖布關注的從來不只是單件產品，而是產品如何進入年輕人的生活場景。

因此，團隊在設計時會特別關注從隨身佩戴的潮流配件，到辦公桌、臥室、出租屋，乃至整個家居空間的氛圍感與情緒陪伴。他們希望 IP 不只是被擺放和收藏，而是真正融入用戶每天都會接觸的生活空間。

以香薰盲盒和搖頭音箱為例，設計時，團隊首先思考的問題并不是“做什么產品”，而是“用戶希望自己的生活空間呈現什么樣的情緒”。當這個核心問題被回答之后，后續的產品邏輯才開始展開：先洞察用戶的情緒需求，再尋找對應的生活場景，然后匹配合適的 IP 角色，最后完成產品定義。

圖說/Hello Kitty 盲盒掛件與香薰結合

圖源/小紅書@馬克圖布

過程中，團隊會同時權衡六個維度——情緒氛圍、外觀陳列感、拍照傳播感、使用體驗、收藏屬性、社交分享屬性。

這意味著，今天年輕人購買一個 IP 產品，已經不再是單一的功能決策，而是 “功能 + 情緒 + 內容 + 社交表達” 的綜合決策。

值得注意的是，即便長期身處行業一線，馬克圖布對于這輪變化的速度也感到意外。

盡管團隊早已預判情緒消費會持續增長，也判斷年輕消費者會越來越重視生活氛圍與自我表達，但 napi 坦言，社交媒體對消費決策的放大效應依然超出了他們的預期，“一個產品從被看到、被傳播到形成消費決策，周期正在變得越來越短；與此同時，審美變化的速度也越來越快”。

這段判斷并不是對行業趨勢的簡單感慨，而是對當下消費環境變化速度的直接回應。

在內容平臺主導消費決策的環境下，產品、內容與傳播開始高度耦合。品牌不僅需要持續理解年輕人的情緒變化，還必須具備更快的內容生產能力、審美迭代能力以及產品更新能力。

而推動這一變化不斷加速的，正是正在成長起來的 Alpha 世代。

Alpha 世代，將行業帶向新階段

對于包括馬克圖布在內的大多數 IP 品牌而言，目前真正貢獻銷量的依然是 Z 世代。Alpha 世代還沒有成為消費市場的絕對主角，卻已經開始提前影響品牌做產品的方法。

但在 napi 看來，Alpha 世代代表著下一階段消費者的底層變化，因此團隊近兩年已經開始持續關注這一群體。

圖源/受訪者提供

如今，Alpha 世代正在以驚人的速度在互聯網上奪取話語權。與被動接受算法投喂的傳統受眾不同，這群數字原住民表現出了極強的主動性與內容創作欲。

在 B 站等主流視頻平臺上，已經涌現出大量 10 后創作者的身影，有吸引了頂級大 V“影視颶風”關注的硬核紀錄片小導演，高一女生“笨豆”，更有硬核硬核輸出編程教程的“小學生 Vita 君”。

圖源/受訪者提供

Alpha 世代不只是在消費內容，他們本身就是內容的生產者和傳播節點。這種強烈的“主體意識”傳導到 IP 衍生品開發上，讓傳統的開發邏輯慢慢失效。

在 napi 看來，這一代消費者最大的特點，是天然生活在內容世界里。相比 90 后和 00 后，他們獲取信息的速度更快，建立審美的周期更短，也更容易產生審美疲勞。

因此，他們并不是 Z 世代的簡單延續，而是一批擁有全新消費習慣的人群。

對于他們而言，購買的不只是一個角色，而是希望這個角色能夠不斷提供新的互動體驗、新的內容玩法，以及持續的情緒反饋。

napi 將這種變化總結為幾個關鍵詞，即時情緒反饋、人格化表達、跨次元混搭、更快的審美迭代，以及更強的互動需求。

換句話說，Alpha 世代追求的 IP 產品僅僅“好看”已經不夠，還必須“好玩”。

“好玩恰恰踩中了馬克圖布一直堅持的品牌理念，即把好玩的事情一直做下去”，napi 解釋，而所謂的“好玩”也不只是一句營銷口號，更是貫穿產品開發全過程的方法論。

例如，今年上半年馬克圖布推出的 Hello Kitty 藍牙耳機，在抖音渠道銷量突破 6 萬件。

圖說/Hello Kitty 藍牙耳機銷量已經突破 6 萬

圖源/小紅書@馬克圖布

它表面上是一副藍牙耳機，卻采用了復古翻蓋手機的設計語言，加入觸控屏、可定制表盤、游戲化交互等設計，同時還具備簡單拍照、接聽電話等功能；既滿足了電子產品的功能需求，也回應了年輕消費者對于 Y2K 美學、互動體驗和社交表達的期待。

圖說/豐富的可玩性引發了內容上的傳播

圖源/小紅書@七七的數碼圈

可以看到，很多原本屬于后期營銷才需要考慮的議題，如今在產品定義階段就已經完成了。

這種"玩心"，也被馬克圖布延續到了線下。《玩具總動員 5》上映期間，馬克圖布結合 IP 主題打造了線下快閃活動，把線下空間變成一間可以自由探索的玩具屋。

圖說/馬克圖布“玩具小屋”快閃、Pingu 快閃

圖源/羅湖發布、小紅書@馬克圖布

在這里，消費者可以拍照、體驗、互動，也可以沉浸式感受不同 IP 所構建的生活方式。對于馬克圖布來說，快閃承擔的不只是銷售功能，更是品牌內容的一部分。它讓用戶走進一個真實存在的情緒空間，也讓產品從貨架上的商品，變成可以參與體驗、主動分享的內容。

站在 2026 年回望，中國 IP 行業過去三年最大的變化，是從小眾興趣消費走向大眾生活消費。

而在 napi 看來，未來幾年，行業還會繼續出現幾個明確趨勢。

第一，IP 產品會越來越生活方式化。增長最快的，不一定是傳統周邊，而是進入年輕人真實生活空間的產品。

第二，IP 會越來越“人格化”。用戶會更喜歡有情緒特征、有性格感、能代表自己狀態的角色。

第三，線下體驗的重要性會重新提升。因為線上越來越內容化之后，線下反而會成為用戶真正感知品牌氛圍和情緒體驗的重要空間。

第四，產品與內容會進一步融合。未來很多爆款，本質上既是產品，也是內容載體。

第五，行業會從“IP 資源競爭”逐漸走向“產品定義能力競爭”。真正能長期留下來的品牌，一定是更懂年輕人生活方式的品牌。

結語

過去十年，中國 IP 產業的底層邏輯是授權。在這個階段，角色是核心資產，誰能更快完成資本和資源的壟斷，誰就能在商業變現的場子上跑馬圈地。

但隨著情緒經濟的崛起、社交媒體的重構以及 Alpha 世代帶著獨立審美主權的登場，這套舊秩序正在被慢慢瓦解。

在被問到如何用一句話定義 IP 生意時，napi 告訴我們，“IP 生意的本質，不是售賣角色，而是把年輕人的情緒、興趣與表達欲，變成一種可以被擁有的生活體驗”。

從賣角色到賣生活，從賣聯名到賣體驗，從爭奪 IP 資源到爭奪年輕人的情緒與時間，這或許才是未來十年中國 IP 產業最值得關注的變化。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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