多地景區免門票，能帶來人氣嗎？

多地景區免門票，能帶來人氣嗎？

半月談記者 張建 周萬鵬

今年春季以來，出于應對淡季游客減少、推動游客錯峰出行、刺激文旅消費等目的，長白山等多個5A級景區密集發布免票政策，形成波浪式聯動的“免票潮”，給景區帶來了不少人氣。

免票雖帶來了短時的“流量”，但如何變成長久的“留量”仍待破題。專家建議，進一步完善市場化運營機制，強化政策引導與服務創新，進一步落實職工帶薪錯峰休假制度，用更豐富的文旅產品、更優質的服務體驗提升綜合效益。

多地景區“舍門票”

今年4月，長白山景區與集安市高句麗文物古跡景區同步實施為期一個月的免門票政策。長白山面向全球游客免北、西景區門票，集安長壽王陵、好太王碑、丸都山城等世界文化遺產免費開放。

游客在長白山天池景區觀賞 顏麟蘊 攝

其他地區的景區也在跟進：江西廬山3月面向全球游客免票，河南云臺山面向4省游客免票，四川甘孜州推出“終身門票”，安徽黃山向全球女性免票……

“五一”假期，四川甘孜州“終身門票”制度迎來首個“五一”考驗，持有終身暢游卡的游客可終身不限次免費進入14家4A級及以上景區，假期期間全州接待游客164.66萬人次，同比增長19.73%。成都西嶺雪山對后山滑雪場景區實行“五一”期間門票免費，以“免門票+新場景+強內容”模式帶動二次消費收入同比增長30%，酒店預訂率提升至90%。

“本次政策面向海內外全體游客無差別免收北、西景區首道門票，覆蓋整個4月（含清明假期），是近年來覆蓋范圍最廣、優惠力度最大的一次。”長白山管委會旅游和文化體育局旅游宣傳與市場推廣科科長李雨欣介紹，初衷是通過惠民舉措激活春季市場，打響“長白春雪”品牌，推動長白山從“冬夏兩旺”向“四季皆宜”邁進。

數據顯示，2026年3月31日到4月30日，長白山景區接待游客7.12萬人，同比增長54.78%。其中東北三省客源穩固，長三角、珠三角客源同比增幅最高達69.03%，境外及港澳臺客源穩步增長，客源結構更趨多元。

集安高句麗景區同樣迎來客流高峰。4月份景區共接待游客2萬人次，同比增長63.6%，其中清明假期游客量同比增長121.5%，創歷史同期新高，外地游客占比較高。

集安市文旅局副局長張蕾介紹，免票政策讓這個世界文化遺產景區走出“業內頗具影響、大眾認知有限”的困境，也帶火了本地消費。以清明假期為例，火盆街商戶戶均翻臺率最高達每天7次，清河人參市場單日成交額同比增長52.2%，實現“淡季不淡”。

“流量”來了，“留量”仍待破題

景區免票帶來的客流增長只是第一步。如何讓游客來了還想來、來了愿意消費，仍是擺在景區面前的現實挑戰。

文創產品及活動“叫好不叫座”，導致景區內二次消費轉化偏低。集安高句麗景區已開發冰箱貼、文具、飾品等主題文創產品超百款，涵蓋十余個品類，具有一定的市場潛力，但從市場表現看，消費轉化率依舊偏低。免票帶來的客流增量尚未有效轉化為實際購買力，營業收入的增長與客流規模相比仍有較大提升空間。

在業態建設方面，近年來長白山著力推動“不止天池”的轉型，打造了云頂市集、恩都里休閑度假商旅社區等夜間消費新場景，初步形成“白天感受生態、夜晚體驗人文”的旅游體驗鏈條。不過，山下體驗業態仍處于從點狀布局向全域覆蓋的關鍵爬坡期，山上觀光、山下休閑尚未形成完整閉環。

長白山景區與集安市高句麗文物古跡景區免票僅限于淡季，不會向旺季延伸。長白山旅游股份有限公司營銷策劃事業部負責人魯超楠說，4月免票是為了延長“長白春雪”的影響力。張蕾表示，4月免票是為了“預熱五一市場”，引導游客錯峰出行。

“二次收割”正在消耗游客的好感。個別景區實施免票政策后，借高價擺渡車、捆綁消費等手段謀利，消耗了游客的好感。業內人士指出，“票面做減法、體驗不打折”才是免票經濟的應有之義，若經營思維不轉變，仍停留在“一錘子買賣”的層面，免票終將淪為一場聲勢浩大卻難以持續的流量表演。

文化和旅游部冰雪重點實驗室主任、吉林大學教授辛本祿指出，免票不能“一刀切”，文化遺產與自然景區需兼顧資源保護與運營維護，在保護中開發，設定最大承載量；商業景區則應遵循市場規律，因地制宜、分類推進。

以“體驗加法”讓“流量”變“留量”

在免票的簡單讓利之外，景區尤需跳出傳統經營模式，重構盈利格局。要破解當前景區“流量易得、留量難守”的局面，各景區仍需深度探索。

豐富二次消費產品，讓游客“有處可花錢”。張蕾認為，免票景區應從“賣門票”轉向“賣服務、賣體驗”，打造沉浸式演藝和互動體驗項目，聯動周邊餐飲、住宿、購物等業態，形成消費閉環。針對集安高句麗文創產品簡單復刻、缺乏新意的痛點，當地正加快文化創意產業升級，從“照搬文物”轉向“活化文化”。

培育夜間經濟，拉長消費鏈條。李雨欣說，提升免票政策的效能，關鍵是將白天的客流留住，并轉化為夜間的消費活力。當地將以免票為契機補齊山下業態短板，聚焦“長相守、到白頭、山為證”愛情IP，整合市集文化、山地運動、森林康養、婚戀旅拍等產品，推動山上觀光與山下度假聯動，拉長游客停留時間，激活全鏈條消費。

魯超楠認為，唯有跳出舊有路徑，深耕文化、豐富業態、優化服務、強化協同，才能讓“流量”真正轉化為“留量”，推動文旅行業邁向高質量發展新階段。