【7.14論壇播出】 從中國消費者信心指數看體驗型消費的增長潛力暨2026消費者信心指數發布報告會

北大國發院【承澤論壇】第55期

從中國消費者信心指數看體驗型消費的增長潛力暨2026消費者信心指數發布報告會

消費者信心指數（Consumer Confidence Index，CCI），是綜合反映并量化消費者對經濟前景、收入水平、收入預期以及消費心理狀態的主觀感受的指標，主要由當期滿意指數和未來預期指數構成。國際上已有諸如密歇根指數和諮商會指數等成熟的消費者信心指數，但是，鑒于中國國情的獨特性，這些指數體系無法全面而系統地刻畫中國消費者信心現狀。基于此，北京大學國家發展研究院通過全國范圍有代表性的大樣本調查和大數據輿情分析，了解消費者對總體經濟發展和多個重要消費領域的滿意程度和未來預期，進而反映和預測中國宏觀經濟指標和消費情況，實現跨地區、跨人口、跨時間的對比，輔助各級政府、企業等經濟主體決策。

北大國發院承澤論壇邀請到北京大學營銷官項目導師、北大國發院管理學長聘副教授、北大女性領導力中心主任、馬京晶教授跟大家分享中國消費者信心的現狀，并邀請多位嘉賓共同研討。

主 辦：北京大學國家發展研究院

承 辦：北京大學營銷官、DPS博士項目部、傳播中心

時 間：2026年7月14日19:00-21:30

地 點：線上播出

議程安排

19:00-19:05 主持人開場

趙曄：北京大學營銷官項目主任

19:05-20:05 主題分享《從中國消費者信心指數看體驗型消費的增長潛力》

馬京晶：北京大學營銷官項目導師、北大國發院長聘副教授、木蘭學者，博士生導師、北京大學全球女性領導力研究中心主任

20:05-20:10 走近北京大學營銷官項目

20:10-21:25 圓桌

主持：馬京晶，北京大學營銷官項目導師、北大國發院長聘副教授、木蘭學者，博士生導師、北京大學全球女性領導力研究中心主任

嘉賓

劉二海，DPS2023級博士在讀，愉悅資本創始及執行合伙人

陳勝一，DPS2016級博士，北京杰外動漫文化股份有限公司聯合創始人，監事會主席

萬黎明，DPS2015級博士，北京清控金媒文化科技有限公司董事長

21:25-21:30 主持人結語

趙曄：北京大學營銷官項目主任

播出平臺

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關于承澤論壇

承澤論壇創辦于2022年，是北大國發院基于新的研究報告發布、新書出版，或者因應新的經濟、管理議題而面向公眾舉辦的專題論壇或新書悅讀會活動，通過理性、開放的研討和專著作者的領讀，助力知識啟蒙與公共討論。

關于北大國發院

北京大學國家發展研究院是北大以經濟學為基礎的多學科綜合性學院，前身是林毅夫等六位學者1994年創立的北京大學中國經濟研究中心，2008年更名為國家發展研究院。學院秉承北大思想自由、兼容并包的傳統，堅持教學、科研、智庫一體化發展。教學方面形成了政、商、學三大體系，許多優秀學子已成長為相關領域的領軍人才；科研方面對標世界一流，用國際學術語言講述中國故事，創新理論體系；智庫方面聚焦改革重點、難點和熱點，扎實調研，在多個重大問題上提出了一批有影響力的政策建議，且極具公眾影響力，成為國家首批高端智庫。學院始終堅持“小機構、大網絡”，與各界開放互動，是北京大學建設世界一流大學的重要組成部分和中外交流合作的重要平臺。

關于北京大學營銷官項目

北京大學營銷官研修項目，是國發院傾力打造的營銷垂類學習項目。依托國家智庫資源，契合新市場營銷戰略趨勢，培養具備全球視野、創新思維與社會責任感的營銷領袖，助力企業構建科學營銷基本功與新營銷能力雙引擎，讓營銷真正成為業務增長的持續驅動力。

關于論壇主題

如果回望過去幾年中國經濟的結構變化，有一個事實已經越來越清晰：進入2026年及“十五五”開局階段，中國經濟已經很難繼續依賴投資和出口來維持過去那種高速增長模式。房地產市場的深度調整、中小企業投資的謹慎、全球需求的反復波動，都意味著傳統增長路徑的邊際效應正在下降。經濟要實現更高質量、更可持續的增長，必須更多轉向內需，尤其是居民消費。

但問題在于，中國居民并不是完全沒有消費能力，而是消費意愿仍有待修復。疫情之后，居民對未來收入、就業穩定性和社會風險的敏感度明顯提高。較高儲蓄率的背后，不只是財富積累，也包含著“多存一點更安全”的防御性心理。換句話說，消費潛力并沒有消失，而是處于一種尚未充分釋放的狀態。要真正激活消費，不能只依賴短期補貼、價格優惠或促銷活動，而需要找到能夠持續撬動居民真實需求的結構性抓手。在這一點上，體驗型消費的崛起提供了一個非常清晰的方向。

所謂體驗型消費，既包括旅游、演唱會、夜經濟、藝術展覽、餐飲社交，也包括運動健身、醫療健康、醫美護理、城市休閑、教育培訓、戶外活動等一系列更強調體驗、感受、情緒價值和生活質量的消費方式。與傳統商品消費相比，體驗型消費的核心不只是“擁有某件物品”，而是獲得一段經歷、一種情緒、一種社交連接，或者一種自我提升。

觀察最近兩三年的消費變化，不難發現一個重要特征：消費者對大額耐用品和傳統商品消費可能更加謹慎，但他們仍然愿意在能帶來幸福感、健康感、成長感和社交價值的領域花錢。這種變化并不是偶然的。疫情改變了人們對生活意義的理解，也強化了人們對情緒、健康、家庭關系和自我發展的重視。而這些領域，恰恰是體驗型消費最擅長提供價值的地方。

這一判斷也得到了中國消費者信心指數的支持。北京大學國家發展研究院發布的中國消費者信心指數顯示，在旅游、日常娛樂、醫療健康、教育培訓等體驗型和發展型消費領域，消費者對未來的信心相對更高。這說明，中國消費市場并不是簡單地“變弱”，而是在發生結構性分化：一方面，居民在部分傳統商品和線下購物領域更加審慎；另一方面，對改善生活質量、滿足精神文化需求、提升健康水平和增強個人能力的消費，仍然保有較強期待。也就是說，未來消費增長的重要空間，不只是“買更多東西”，而是“獲得更好的體驗”。

從“十五五”的政策導向看，這一趨勢具有更強的現實意義。“十五五”時期擴大內需的關鍵，不只是短期拉動消費數據，而是建立能夠讓居民愿消費、敢消費、能消費的長效機制。政策層面已經明確強調釋放服務消費潛力，提高發展型消費比重，規范發展教育培訓消費，培育壯大健康消費，擴大文體旅游消費，并推動商旅文體健融合，打造沉浸式、互動式消費新場景。這些方向與體驗型消費的內在邏輯高度一致。

體驗型消費之所以重要，首先在于它具有更強的重復消費屬性。與購買耐用品不同，體驗消費往往不是一次性的。一個家庭不會頻繁購買冰箱、電視和洗衣機，但可能一年安排幾次短途旅行，看幾場演出，參加幾個課程，定期進行運動健身、健康管理或休閑娛樂。體驗帶來的滿足感會不斷刺激下一次消費動機，因此更容易形成復購，更容易帶動穩定而持續的需求。

其次，體驗型消費具有更長的產業鏈和更強的乘數效應。一場演唱會帶動的不只是門票收入，還包括交通、酒店、餐飲、購物、城市夜經濟和社交傳播；一次旅游消費帶動的不只是景區收入，還包括住宿、餐飲、交通、文創、娛樂和地方服務業；一次運動健身或戶外活 動，也可能帶動裝備消費、課程培訓、社群活動和健康服務。體驗消費往往不是單點消費，而是場景消費、鏈條消費和復合型消費。

更重要的是，體驗型消費對就業具有直接意義。服務業一直是吸納就業最重要的領域之一。旅游、酒店、餐飲、教育、演出、運動健康、養老托育、醫療護理等行業，背后都依賴大量服務崗位。體驗消費恢復和擴張，能夠直接帶動這些行業的就業機會。就業穩定意味著收入穩定，而收入穩定又是恢復消費信心的基礎。因此，體驗型消費不僅本身貢獻需求，還通過就業和收入渠道間接穩定經濟預期。這一點，是它相較于部分商品消費更具宏觀價值的地方。

體驗型消費還天然與城市發展密切相關。一座城市的文化活力、公共空間、演藝市場、夜間經濟、美術館與博物館體系、體育設施、公園綠道、商業街區和生活方式，本質上都是體驗型消費的基礎設施。體驗消費活躍的城市，往往更具吸引力，也更容易形成獨特的城市品牌。成都的演藝和休閑消費、長沙的夜經濟、上海的博物館和藝術展覽熱，都說明體驗型消費已經不只是個人消費選擇，而是城市競爭力的重要組成部分。

從更深層看，體驗型消費也是推動產業升級的重要力量。體驗經濟高度依賴場景設計、數字技術、文化內容、服務質量和用戶運營。這會推動傳統行業向數字化、內容化和服務化轉型。無論是沉浸式展覽、數字文旅、虛擬現實體驗，還是戶外運動產業鏈、健康管理服務、知識付費和教育訓練，都在不斷創造新的商業模式、新的就業形態和新的增長點。換句話說，體驗型消費不僅是消費端的變化，也是供給端創新的重要牽引力。

因此，當我們說“要通過體驗型消費拉動經濟”時，并不是把消費理解為簡單的短期刺激，而是把體驗經濟視為結構升級、就業穩定、信心恢復和城市更新的交匯點。它帶來的不僅是短期客流和營業收入，更可能是長期的產業創新、城市活力和社會心理改善。

2026年及整個“十五五”時期，中國經濟正處在從舊動能向新動能轉換的關鍵階段。體驗型消費之所以重要，是因為它既回應了居民需求的真實變化，也契合了國家擴大內需和發展服務消費的政策方向。旅游、日常娛樂、醫療健康、教育培訓等領域未來信心相對更高，說明居民消費升級并沒有停止，而是正在從物質擁有轉向生活體驗，從價格敏感轉向價值敏感，從單一商品轉向綜合場景。

可以說，拉動消費是當前經濟政策的大方向，而發展體驗型消費，是其中最有可能率先突破的一條路徑。它能夠帶動消費、穩定就業、促進創新、激活城市，并修復居民對未來生活的信心。真正有質量的經濟恢復，不應只是數字上的增長，而應體現為普通人真實可感的生活改善。體驗型消費之所以值得在“十五五”時期被高度重視，正是因為它把宏觀經濟增長與微觀生活質量連接在了一起。