湖北
在一個月前的嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）17周年慶現場，董事長兼CEO陳睿公布了這樣一組數據，關注一名UP主超過十年、且持續有互動的用戶有813萬人。以“十年老粉”為代表的用戶群，無疑是B站得以穿越周期的底氣，其創作者與用戶雙向奔赴、共同成長的生態，更是國內互聯網內容社區中的獨一份。
為夯實用戶與創作者之間的緊密關系，B站從上月起啟動了網頁內容發布平臺“Toy”的內測，旨在降低互動創意內容的創作與落地門檻。據悉，該平臺支持創作者將自主制作的本地創意網頁，一鍵轉化為站內可直接訪問、即時體驗的互動作品，并涵蓋游戲、互動敘事、工具、測試、報告、畫冊等多個品類。
相較傳統的靜態內容，交互式網頁具備更強的用戶參與感和傳播性，能有效提升用戶停留時長與互動頻次。根據B站方面公布的信息，“Toy”上線一個多月以來，累計用戶體驗量就已突破850萬次。
看到這里，有些B站老用戶可能就會發出感嘆，“這不就是當年互動視頻的變種嗎”。此前在2019年，隨著真人互動影視游戲《隱形守護者》大賣，B站、騰訊視頻、愛奇藝陸續上線互動視頻功能，用戶可根據視頻中的提示按鈕來控制劇情走向，不同的選擇會有不同的劇情分支，并最終會產生不同的結局。
換句話說，互動視頻的出現讓觀眾不再是單純的信息接收者，而是要思考找出最優解，從而增添了內容的趣味性。彼時B站的互動視頻分區上線后，相關視頻迅速突破四位數，其中不乏播放量超百萬的內容。
然而互動視頻經歷了短暫高光后，并沒有成為B站、乃至長視頻平臺的新興品類。自2023年開始，B站對帶有互動視頻標簽的視頻采取限流措施，互動視頻欄目也從App和網頁端消失。那么這一次B站是早知今日何必當初嗎？
當然不是，互動視頻與Toy上的互動創意內容屬于殊途同歸，雖然目的相同，但手段卻有著天壤之別。互動視頻被放棄其實是一種必然，因為它的硬傷難以克服。作為一種介于游戲和影視劇中間的產物，互動視頻對創作者的要求極高，并且創作者所需耗費的工程量可能翻倍。
賦予了用戶選擇的權利，就導致視頻創作的成本會指數級提升，為什么成功的互動敘事作品基本是以游戲為載體，而不是影視劇？這是因為創作者通常很難玩轉多線敘事，要在故事發展的恰當時機插入互動選項，并且還不破壞敘事節奏，這個要求可是一點也不低。
再加上互動視頻的“敘事游戲化”特征，極易導致創作者制作互動視頻時陷入游戲化的陷阱，過度注重互動、忽略內容深度，出現“形式大于內容”的弊病。畢竟把故事講好是互動視頻成功的基礎，可要是創作者真的能講好一個故事，又何必再畫蛇添足。
由于這些無可回避的缺陷，曾被平臺視為能提升互動體驗、進而強化粉絲黏性的互動視頻，就逐步邊緣化。而Toy的玩法不一樣，它更像是一個純粹的粉絲向產物。目前Toy上的很多內容，撲面而來的是粗糙感、廉價風，部分小游戲甚至讓人有種夢回20年前4399的既視感。
既然如此，為什么Toy上的內容在沒有全量上線的情況下，平均也能得到幾萬使用量呢？用B站用戶的話來說，“這是我喜歡的UP主做的東西，當然要試一試”。B站宣稱連續觀看一位UP主最近10期內容、一期不落的用戶超過2000萬人，就意味著有相當多的用戶會等待某個創作者更新。
創作者持續產出，用戶持續回應，這些回應又能反過來鼓勵創作者繼續產出。以往承載用戶回應的場景，是視頻的彈幕以及創作者的動態，但創作者顯然很難一一回應海量的彈幕和動態。Toy的出現就拓展了新的場景，它比視頻更加輕，又比動態更重。
除了黏住粉絲，Toy上還有不少實用型工具，例如漫展逛展攻略規劃工具、MMD在線預覽器，以及可在瀏覽器內直接轉換文件格式的“轉個格式”等，能夠不斷豐富用戶端的使用場景。在B站小程序生態發展不順的當下，作為HTML應用的Toy，儼然有了替代小程序的潛質。
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