既要又要，年輕人愛上“啤酒味”奶茶

文 | 螳螂觀察

作者 |一城

世界杯踢到淘汰賽的那個凌晨，廣州天河的出租屋里，95后女生林曉對著電腦屏幕喊了一聲好球，順手抓起手邊那杯黃澄澄的飲料猛灌一口，泡沫在唇邊留下一圈白印，她咂咂嘴，滿意地打了個嗝，有內(nèi)味兒了。

她喝的不是啤酒，是喜茶剛上的“微醺黃皮桃”，加了科羅娜，酒精度0.6度，比普通果啤還淡。

更準確地說，這個夏天席卷年輕人朋友圈的“啤酒奶茶”，絕大多數(shù)連這0.6度都沒有，全靠啤酒花糖漿調(diào)出風味，酒精含量為零。

聽起來很矛盾對吧？想喝啤酒的味兒，又不想真喝酒；想要微醺的氛圍感，又怕耽誤事怕長胖。

但這恰恰是當下年輕人最典型的消費邏輯，既要又要，一樣都不能少。

半個茶飲圈都在“裝醉”

今年夏天的新茶飲賽道，啤酒味成了硬通貨。

早在世界杯開賽前，霸王茶姬就悄悄上線了鳳梨搖搖沙、青梅搖搖沙，東方美人茶底兌上啤酒花風味糖漿，打發(fā)一層綿密泡沫，遠看跟精釀啤酒杯一模一樣。官方文案寫得很曖昧，“看球搭子，無醇也盡興”，話里話外都是“你懂的”。

進入六月底，品牌們像是約好了一樣集體“開啤”。

爺爺不泡茶上了“嗨啤”系列，蘭香嗨啤冰奶、嗨啤氣泡冰茶；樹夏在成都推出區(qū)域限定“海巖法酪泡泡啤力”；益禾堂一口氣上了黃油奶啤、黃油啤酒氣泡美式、黃油啤酒三款……

這些產(chǎn)品有一個共同特點：聞著是啤酒，喝著像啤酒，但一滴酒精都沒有。

直到七月初喜茶下場，才算有了“真東西”。

科羅娜直接入料，酒精度0.6%vol，廣東限定，傍晚六點之后買一送一，精準卡著下班放松的時間點。網(wǎng)友調(diào)侃“喜茶終于變喜酒了”，但這點酒精度，大概也就比酒釀圓子高一點，兩杯下去臉不紅心不跳。

茶飲原料商壹糖天下透露，今年上半年啤酒花風味糖漿出貨量已經(jīng)突破200噸，而去年這時候還只是小范圍試樣階段，今年直接開了茶飲專屬產(chǎn)線。

換句話說，不是品牌們突然都想做啤酒味，是供應鏈把成品方案都做好了，拿過去改改茶底就能上。

于是出現(xiàn)了一個魔幻的場景，本來，世界杯的時差把中國啤酒行業(yè)整不會了，各大啤酒廠商早早就放棄了拉動銷量的幻想，結果新茶飲行業(yè)輕巧地接住了這波流量，用一杯杯沒有酒精的啤酒奶茶，把看球夜的氛圍感拉滿了。

年輕人買賬嗎？小紅書上相關筆記已經(jīng)刷了幾萬篇，評價兩極分化得厲害。有人說高度還原精釀口感，喝著過癮又不耽誤事，也有人吐槽“就是麥芽味糖水，氛圍感大于一切，喝一次新鮮，不會回購”。

但不管怎么說，這波熱度是實實在在的。

問題在于，為什么偏偏是現(xiàn)在？為什么年輕人會為“啤酒味的奶茶”買單？

答案藏在四個字里：既要又要。

要微醺，不要醉

這不是什么新邏輯，往前倒幾年，無糖奶茶、代糖飲料爆火的時候，就是同一套劇本。

那時候年輕人的訴求是：既要喝甜的，又要不長胖不升糖。于是阿斯巴甜、赤蘚糖醇、三氯蔗糖輪番上陣，“0糖0脂0卡”成了飲料標配。你說它真的健康嗎？營養(yǎng)學界吵了多少年了，代糖會不會擾亂代謝、會不會越喝越饞糖，爭議從來沒停過。

但消費者不在乎——至少我喝的時候心理負擔小了，這就夠了。

啤酒味奶茶，本質(zhì)上就是酒精界的代糖。

年輕人愛不愛喝酒？愛的。

勤策消費研究的數(shù)據(jù)顯示，低度酒消費里獨飲場景占38%，女性消費者占72%，晚上八點到十一點是高峰期，核心訴求就是放松身心、給自己一個情緒出口。這代人排斥父輩那種推杯換盞的酒桌文化，不喜歡宿醉，不想喝到吐，但他們需要酒精帶來的那一點點松弛感。

問題來了，工作日下午想喝一口，怕影響工作；減肥期想解個饞，怕啤酒肚；甚至很多人根本就喝不了酒，沾一點就臉紅頭疼，但又羨慕那種“微醺的氛圍感”。

怎么辦？0酒精啤酒風味茶飲完美解決了這個矛盾。

0酒精消除身體負擔，啤酒味提供情緒安慰劑。你不用有任何心理壓力，上班也能喝，開車也能喝，喝完該干嘛干嘛，但舌尖上那股麥芽香、杯口那層泡沫、朋友圈 里那張帶著“啤”字的打卡照，已經(jīng)足夠完成一次儀式感滿滿的情緒放松。

這和代糖的邏輯如出一轍：我要的不是糖本身，是甜味帶來的愉悅感；我要的也不是酒精本身，是啤酒味帶來的松弛感。至于真正的糖分和酒精？能不要就不要。

這種玩法還解決了場景問題。

傳統(tǒng)啤酒的消費場景是什么？夜市聚餐、看球擼串、酒吧社交。新茶飲的場景是什么？上班下午茶、逛街隨手買、飯后解膩。啤酒味奶茶把啤酒的風味平移到了茶飲的全場景里，白天也能喝啤酒，一個人的時候也能微醺，不用等周末，不用湊酒局。

你說這是自欺欺人？有點。但消費主義什么時候不是自欺欺人呢？花十幾塊錢，買半小時的假裝在喝酒的松弛感，對年輕人來說，這筆賬算得過來。

要創(chuàng)新，不要成本

如果說消費者端的“既要又要”是需求，那供給端的“既要又要”就是推手。

新茶飲行業(yè)現(xiàn)在有多卷，不用多說。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)增速從2023年的19.3%跌到2025年的6.45%，門店不增反減，去年全年凈減少3.9萬家。一二線城市核心商圈早就飽和了，下沉市場也殺成了紅海。茶底、水果、乳制品這些傳統(tǒng)原料，基本被挖得一干二凈，想靠常規(guī)原料做爆款，難如登天。

品牌們的處境是：既要不斷出新品制造話題，又承擔不起太高的研發(fā)和試錯成本。

這時候供應鏈站出來了。現(xiàn)在的茶飲上游供應商，早就不是賣原料的了，人家賣的是一整套解決方案。

你想要啤酒風味？行，啤酒花糖漿給你，配方給你，制作流程給你，甚至連營銷話術都給你想好了。品牌拿過去，換個茶底、加個奶蓋、改個名字，就是一款“原創(chuàng)新品”。

成本低，速度快，風險小。試錯成本幾乎可以忽略不計，賣得好就多賣倆月，賣不好直接下架，反正也沒投入多少研發(fā)費用。

于是就出現(xiàn)了文章開頭那一幕：短短一個月內(nèi)，半個茶飲圈集體上啤酒味產(chǎn)品，不是大家英雄所見略同，是大家用的同一家供應商的同一款糖漿。

結果也很明顯：同質(zhì)化。

小紅書上有博主橫評了五六款主流產(chǎn)品，結論是“全是一股啤酒花糖漿味兒，喝不出誰家是誰家”。沒有口味壁壘，就沉淀不了品牌心智，最后只能淪為季節(jié)性的營銷工具，世界杯熱度一過，該下架下架。

這也是一種“既要又要”的妥協(xié)。品牌既要創(chuàng)新的名頭，又不想真金白銀砸研發(fā)；既要蹭熱點搶流量，又不想承擔失敗的風險。最后就是供應鏈喂什么，品牌就賣什么，消費者看著百花齊放，其實都是同一個模子里刻出來的。

有意思的是，消費者其實也默許了這種游戲。大家心里都清楚這是跟風、是營銷，但架不住“我想嘗嘗”的好奇心。十幾塊錢，買個新鮮感，拍張照發(fā)朋友圈，完成一次社交貨幣的兌換，值了，至于好不好喝、會不會回購，反而沒那么重要。

妥協(xié)的產(chǎn)物，還是進化的開始？

說回啤酒味奶茶本身，這東西能成為下一個行業(yè)級爆款嗎？很難。

原因很簡單，它的核心價值是情緒和氛圍，不是口味本身。沒有酒精的啤酒味，就像沒有咖啡因的咖啡，始終差點意思。啤酒的靈魂是微醺之后的放松，奶茶的場景是清醒狀態(tài)下的日常飲用，0酒精等于抽掉了啤酒最核心的價值，剩下的只是風味殼子。

再加上供應鏈驅(qū)動帶來的同質(zhì)化，各家口味拉不開差距，消費者嘗過鮮之后，很難形成復購，大概率就是世界杯這波熱度過去，該下架下架，該換季換季，成為新茶飲眾多時令限定里平平無奇的一個。

但這并不代表這波熱潮沒有意義。

真正值得關注的，不是啤酒味奶茶本身，而是它背后折射出的消費趨勢——年輕人對“妥協(xié)式解決方案”的需求正在爆發(fā)，他們不再接受非黑即白的選項，不再愿意為了得到A而放棄B。品牌如果還在用“要么……要么……”的思路做產(chǎn)品，只會越來越跟不上趟。

真正的機會在哪里？在于把“既要又要”從營銷噱頭做成真實體驗。

你看蜜雪冰城就很聰明。別人都在奶茶里加啤酒味糖漿，它直接花2.97億收購了福鹿家鮮啤，還在成都建年產(chǎn)3萬噸的啤酒工廠。人家的邏輯根本不是“奶茶+啤酒味”，而是“奶茶+咖啡+啤酒”的全時段布局——清晨幸運咖，午后蜜雪冰城，傍晚福鹿家鮮啤，一天三頓給你安排明白。

這才是真正的“既要又要”解法：不是在一杯奶茶里模擬啤酒的味道，而是用多品牌矩陣，真正覆蓋用戶全天的飲品需求。消費者想喝奶茶就喝奶茶，想喝啤酒就喝啤酒，不用在一杯飲料里找平衡。

當然，能做到這個體量的品牌鳳毛麟角，對大多數(shù)品牌來說，看懂“既要又要”的消費心理，比盲目跟風上新重要得多。

比如，年輕人既要新鮮感又要熟悉感，那就在經(jīng)典款上做微創(chuàng)新，而不是搞顛覆性產(chǎn)品；既要性價比又要儀式感，那就把基礎款做便宜，把包裝和周邊做精致，讓用戶花小錢也能拍出高級感的照片；既要健康又要好喝，那就別搞極端的無糖難喝款，做低糖、做分級糖度，讓用戶自己選。

說到底，“既要又要”不是貪心，是一種更成熟的消費觀。消費者不再被單一敘事綁架，不再為了某個概念犧牲真實體驗，他們開始更誠實地面對自己的矛盾和欲望，并且愿意為那些能幫他們平衡矛盾的產(chǎn)品買單。

從這個角度看，啤酒味奶茶或許只是個轉瞬即逝的小風口，但“既要又要”的消費時代，才剛剛開始。

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