泥沼中的長安馬自達，會成為下一個斯柯達嗎？

長安汽車會效仿東風對待納智捷、廣汽對待三菱、上汽對待斯柯達那樣，最終選擇放棄長安馬自達嗎？

???????????????????“本來想著離家近，以后保養方便，所以買車時額外買了經銷商公司的雙保無憂，結果新車購買沒多久，4S店關門了，只能去隔壁區進行，路程又遠又堵。不久隔壁區的4S店也關門了，聯系人讓去隔壁現代4S店保養。”近日，一位四川的長安馬自達車主在小紅書無奈分享。

這不是一個人的故事。在小紅書、懂車帝、車質網上，搜索“長安馬自達4S店倒閉”“馬自達雙保無憂”等關鍵詞，類似的帖子隨處可見。從成都到重慶，從鄭州到昆明，長安馬自達的經銷商退網潮，正在把一批又一批車主推入售后無門的窘境。

而這一切的根源，指向兩個赤裸裸的現實：

一是銷量上不去，經銷商“賣一臺虧一臺”。2024年，長安馬自達全年銷量僅7.57萬輛，距離2017年30.94萬輛的高光成績縮水超7成。“賣一臺虧一臺”成為常態，最終只能閉店止損。一位長安馬自達北京經銷商店經理向陸玖商業評論透露，他們店每月銷售量僅兩位數。且大多數是馬自達的擁護者，像年輕人很少進入門店，且很少有人選擇電動車。

二是廠家宣傳太過于依賴傳統高光點。當銷售網絡已搖搖欲墜，官方的傳播重心卻依然懸浮于“創馳藍天”“人馬一體”等傳統話術，即使是EZ-6、EZ-60上市時，廠家則在發布會上大談“人馬一體”。經銷商不知道怎么向進店客戶解釋“為什么花十幾萬買一臺馬自達電動車？”

與之相對的，是燃油老車主被拋棄的失落感。在長安馬自達官方公眾號今年6月28日發布的一條公益內容下方，一條高贊用戶評論直白地寫道：“我覺著你公眾號發一發升級包、老款車的更新方法、維修保養知識更好一點，而不是一味的發廣告。”

仔細梳理其官號的內容，在6月13日發布了關于重慶車展內容后的13條推文中，沒有一條是直接講車的。那些支撐起品牌過往的老車主，其最迫切的日常需求——如何讓手中的車更好用、更耐用，抑或是新能源車何時OTA都在官方的溝通議程中消失了。

而這一切，都發生在合資品牌在中國市場集體退潮的大背景之下，當潮水退去，長安馬自達面臨的，是一個需要被如實記錄的局面。

目標很激進，現實很骨感

“在矜持的合資車企中，我們是最激進的。”4月北京車展上，長安馬自達新任執行副總裁王曉玲接受采訪時表示。

她這句話早有預兆。

時間撥回一年前。2025年5月，時任長安馬自達執行副總裁的鄧智濤曾樂觀放言，到2027年前，每年推出一款全新產品，沖擊年銷30萬輛，新能源占比要達到90%。更早之前，同年4月，鄧智濤在EZ-60首秀前更是直接下達“軍令狀”：EZ-60上市后到年底必須達成2萬臺銷量。

從鄧智濤到王曉玲，兩任執行副總裁的發言如出一轍——激進，堅定，不留余地。

但口號喊得越響，落差的回聲就越刺耳。根據易車銷量數據，EZ-60于2025年9月上市，同年9-12月銷量分別為3317輛、4565輛、3377輛、3123輛。并未完成4個月2萬輛的銷量目標。今年1-5月，長安馬自達累計銷量為39784輛，僅完成年銷30萬輛目標的13.3%。

當一個品牌需要用“激進”來標榜自己時，往往意味著它已經沒有退路了。不過這要放在以前或很有可能完成。

有業內人士表示，以前馬自達粉絲忠誠度還是比較高的。馬自達6“彎道之王”橫掃B級車市場，馬自達3、CX-5以“人馬一體”圈粉無數擁躉。

在那個合資品牌如日中天的時代，馬自達憑借獨特的操控基因和設計美學，培養了一批黏性極高的死忠粉，光“東瀛寶馬”四個字就能夠吸引很多人。

“當時，跟豐田、本田等日系品牌相比，馬自達性價比更高一點，它的出現填補了當時燃油車市場的一個空白。”一位在馬自達合資公司工作四年的資深汽車分析師對陸玖商業評論表示。

那為什么現在不行了？

上述分析師從行業的角度表示，在當下車企加速新能源轉型的時代，一方面馬自達沒有跟上步伐，另一方面燃油車的研發掌握在日方手中，本土化話語權不足，加之當下中國品牌早已踏破了其賴以生存的性能、性價比門檻，競品不斷涌出擠壓市場。

反觀長安馬自達的產品線，幾乎可以用“停滯”來形容。目前長安馬自達在售的主力車型，仍然是昂克賽拉、CX-5等“老面孔”。2019年9月，馬自達3 昂克賽拉第四代上市，這是繼2013年第三代之后的一次完整平臺迭代。而截至2026年6月，在售的2025款、2026款均屬于?第四代的年度改款?。

值得注意的是，以昂克賽拉為例，其大部分車型不支持蘋果CarPlay無線連接，只有少數高配擁有L2級輔助駕駛。而競品如比亞迪秦PLUS，早已在智能座艙、輔助駕駛上全面超越，價格卻低了一大截。

上述分析師直言，長安馬自達也被特斯拉比亞迪這些新能源干掉了。不是馬自達變差了，是時代變得太快了。

當年“馬粉”愿意為“駕控樂趣”買單，是因為在那個年代，同價位確實找不到第二家能把操控和設計做到這個水平的品牌。但現在新能源車把加速做到3秒級，智能底盤把過彎做到穩如軌道，十幾萬的國產車標配L2+級輔助駕駛。

為了增加競爭力，昂克賽拉曾降價3萬“以價換量”，但未果，反而導致品牌溢價徹底崩塌。在小紅書推薦長安馬自達的帖子評論區，有用戶直言：等它的新能源車降到10萬以下可以考慮下。

二手車市場的數據更能說明問題。中國汽車流通協會和精真估聯合發布了《2026年5月中國汽車保值率研究報告》顯示，馬自達三年保值率為53.8%，環比下滑，甚至不及比亞迪唐L、零跑C16等電動車，后兩者均超過70%。

“現在都很少收到長安馬自達的車了，市場上不多。”一位北京花鄉二手車老板對陸玖商業評論表示，“保有量太少了，新車都很少有人買。”

“長安馬自達現在就是在吃老本。”上述分析師對陸玖商業評論表示，“前段時間斯柯達退出中國市場了，長安馬自達很有可能也這樣。”

向長安“借魂”，換一張全球入場券

“目前長安馬自達整個中國市場的銷量比重大概只有其總銷量的5%，對于它來講就是有點無足輕重了。”北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔對陸玖商業評論表示。

所以當以北美為代表的海外市場依然能為馬自達貢獻穩定的燃油車利潤時，持續失血、且需要巨額新能源資金投入的中國市場，在總部決策鏈上的優先級被無形后置。

這也解釋了為什么長安馬自達在華研發資源調用、車型導入速度總是慢半拍。此刻站在中國市場邊緣，如果無法利用現有的電動化技術平臺迅速撬動市場，找到新的生存支點，這家曾經以個性著稱的特立獨行者，大概率會步斯柯達的后塵，淪為下一個在華邊緣化直至退場的合資標本。

不過相比于斯柯達等早已退場的昔日同行，長安馬自達已經有了自己的電動車品牌。2023年，長安馬自達與長安汽車建立全新合資模式。2024年10月，基于長安EPA平臺打造的首款純電轎車EZ-6上市，2025年9月，第二款新能源車型EZ-60推出。

在大多數合資品牌在新能源門檻前猶豫不決的當下，長安馬自達能以這個速度拿出兩款主流平臺的電動車，轉型姿態已經算得上堅決和體面。

但代價同樣沉重。在急速求生的過程中，馬自達把最核心的“靈魂”讓渡了出去。兩款新能源車型直接采用長安汽車EPA1電動化平臺，完全由中國本土供應鏈提供，增程器來自長安主導開發，而馬自達貢獻魂動的外觀設計以及“人馬一體”的底盤調校。有業內人士評價，EZ-6和EZ-60本質上是“換殼”的長安深藍車型。

這種將新能源核心部分交予中方的合資模式與日產采用自有智能電混技術（如e-POWER）研發并不相同，前者雖然在短時間內提升了銷量，但它并沒有像當年的日產那樣，在主流新能源市場真正砸出響聲、打開局面。

相反，把三電和智能化核心交給中方的模式，讓馬自達喪失了技術主動權。一是當消費者體驗到的是與深藍系列相似的智能化邏輯時，馬自達傳統高溢價的物理基礎便不復存在。新一代電動車買家也難以將馬自達與領先的電氣化技術直接掛鉤。二是由于核心零部件和技術平臺源自中方體系，長安馬自達在面對供應鏈波動、成本控制以及后續智能化升級的節奏時，其話語權與自主品牌相比顯然不夠直接和高效。

當陸玖商業評論向長安馬自達內部人士求證“后續是否會采用馬自達自有平臺生產電車”時，得到的答案僅是未置可否的“尚不確定”。

如果馬自達志不在中國新能源市場的本土決戰，那么以犧牲“技術自主權”為代價推出這兩款車的真實目的是什么？

“馬自達不會為中國市場專門研發新車型。”張翔對陸玖商業評論直言道。至于為什么推出兩款新車型，張翔表示，馬自達對于中國的態度，更多是看中了這里的高研發水平和低成本優勢，試圖以此來開發面向全球市場的新能源車型。

這一戰略考量在長安馬自達南京工廠的定位變化上得到了印證。如今，這里不僅是馬自達在海外設立的唯一一個新能源研發中心，更被提升為馬自達全球新能源整車的出口中心。據悉，EZ-6的海外版本Mazda 6e，目前已規劃并出口至歐洲、澳洲等20余個國家和地區。

成為“出海前沿陣地”，是長安馬自達對日本總部能榨取出的最大價值，但這也意味著，它在中國本土對抗新能源攻勢的戰役，實質上已退到了邊緣。

從“利潤奶牛”到“失血點”，長安會放棄長安馬自達嗎？

從商業邏輯來看，面對銷量連年下滑、新能源轉型不徹底、市場存在感日漸稀薄的長安馬自達，業界不禁產生疑問：長安汽車會效仿東風對待納智捷、廣汽對待三菱、上汽對待斯柯達那樣，最終選擇放棄長安馬自達嗎？

“在這個中國品牌有技術、有產品的當下，長安自主板塊成為支柱，不再指望合資品牌來扮演‘利潤輸血者’的角色。如果長安馬自達長期虧損，從商業邏輯來看，剝離或出售股權以實現及時止損。”張翔對陸玖商業評論表示。畢竟，在6月初，長安汽車便計劃掛牌轉讓長安福特新能源汽車科技有限公司40%股權，如果成功轉讓，長安福特新能源將由長安福特100%控股。

不過，要想看出長安汽車對長安馬自達的態度，還是要翻開冷冰冰的財務報表。

在過去很長一段時間里，長安馬自達是長安汽車除了“長安福特”之外最穩定的利潤支柱。 在2016至2017年的黃金期，憑借昂克賽拉、CX-5等創馳藍天車型在終端市場的溢價紅利，長安馬自達汽車及發動機業務在2016年為母公司斬獲了14.81億元的投資收益；而在銷量見頂的2017年，這一數字更是飆升至18.38億元，幾乎憑一己之力撐起了長安汽車當年近四分之一的凈利潤。

然而來到2025年，盡管在長安汽車財務報表中并未單獨報道長安馬自達單一品牌的具體虧損，但包含長安福特與長安馬自達在內的合資板塊對母公司的投資虧損為4.3億元。曾經源源不斷輸送利潤的“利潤奶牛”，如今已淪為需要母公司持續輸血的“慢性失血點”。

目前，合資板塊這筆虧損，必須由長安汽車的自主板塊利潤來予以對沖和“填坑”。今年一季度，長安汽車凈利潤僅為3.51億元，不僅排在了江鈴汽車之后，位居傳統車企凈利潤排行榜第七，在7家傳統車企中，長安汽車凈利潤同比下跌也是最高的，達到了74.09%。

更糟糕的是，這場危機已經蔓延到了馬自達全球體系。數據顯示，2025財年，馬自達銷售額為4.92萬億日元，同比下滑2%，凈利潤為351億日元，同比下滑69%。

回到問題：“從‘利潤奶牛’到‘失血點’，長安汽車會放棄長安馬自達嗎？”張翔話鋒一轉直言，“短時間內不會。”

原因是在長安汽車的戰略中，長安馬自達正扮演著“試驗田”角色，借聯名合資之名，行“技術出海”之實。

為了護航這塊“新能源試驗田”，長安汽車并未放棄長安馬自達。但“不放棄”的另一面，是內部近乎慘烈的重組與陣痛。

從2025年至今，長安馬自達風雨飄搖中完成了四次驚人的核心高管更迭，一年之內，董事長、總裁、營銷負責人、執行副總裁全部換了一遍。更值得玩味的是，長安馬自達接連兩任董事長——張德勇與倪爾科，均為深諳財務之道的“賬房先生”，他們的職業底色都是“控制預算、規避風險”，這向外界傳遞出強烈的信號：長安馬自達已經進入了“精打細算、降本增效”的防御性階段。

只是，內部“勒緊褲腰帶”的財務邏輯已經無法打贏一場需要持續燒錢、刺刀見紅的新能源攻堅戰。

可見，留給這位日系“東瀛寶馬”的時間，真的不多了。