平均三天一“上新”，青島首店拔節(jié)生長

青島首店的“含金量”

今年1至6月，落地青島的各級首店數(shù)量已達(dá)60余家，平均每三天就有一家首店落子

首店類別“新變化”

首店業(yè)態(tài)更加多元，文創(chuàng)、潮玩IP和服務(wù)消費等相關(guān)新業(yè)態(tài)、新場景明顯增加

即便在零售、餐飲等首店密集落子的常規(guī)賽道，新增首店也開始向更精細(xì)方向演進，從“大品類”中切割出“小定位”，在細(xì)分市場中挖掘增量空間

首店選址“新趨勢”

近兩年，隨著唐島灣、正陽路等新興商圈的崛起，高人氣首店也開始在青島西部和北部落子，今年上半年城陽區(qū)落戶市級以上首店10家左右

國際品牌“作示范”

沃好洗等國際品牌將青島作為試水新市場的起點，讓青島商業(yè)多了些示范的意味

首店，即國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)的門店，通常被視作一座城市商貿(mào)活力的“晴雨表”。而今年上半年的這份“晴雨表”上，不僅數(shù)量吸睛，“含金量”也在被重新定義。

記者自青島市商務(wù)局獲悉，1至6月，落地青島的各級首店數(shù)量已達(dá)60余家，平均每三天就有一家首店落子。

以下這些畫面，可以讓人更直觀地感受首店的真實能量：濰煙威的年輕人來青扎堆逛青島山姆會員商店，因為門店客流超出預(yù)期，青島山姆需要重新評估后續(xù)展業(yè)節(jié)奏；韓國消費者將萬象城好利來設(shè)為青島之行的“一站”，紛紛打卡招牌半熟芝士；一位平度消費者趕赴城陽，路上時間不算，到店還要排隊兩小時，就為吃上一口云貴山嶺烤肉……

在“熱鬧”背后，這些首店還呈現(xiàn)出愈加清晰的升級趨勢，以更高品質(zhì)、更強體驗感和更精準(zhǔn)的需求回應(yīng)，勾勒城市消費新圖景。

品牌矩陣升級

從流量熱度、品牌能級等角度觀之，今年上半年落子青島的首店成色十足。

若論“頭把交椅”，非青島山姆會員商店莫屬。盡管倉儲會員店模式在青島并不稀奇，但山姆還是以其極具特色的商品體系和購物模式給青島零售市場帶來高流量。

青島山姆會員商店內(nèi)，顧客扎堆選購點心。

青島山姆會員商店開業(yè)以后，保持著很高的熱度，即便在工作日，門店停車場也經(jīng)常處于排隊進出狀態(tài)。作為山東省東部首店，青島山姆展示出對周邊城市強大的輻射力。青島汽車總站甚至專門定制青島山姆往返諸城、乳山、威海、濱州、東營等城市專線，記者查詢發(fā)現(xiàn)，上述專線保持每天1至2班的頻率，其中乳山方向更是達(dá)到每天3個班次。

“真沒想到青島門店生意這么火，完全超出我們的預(yù)期。”沃爾瑪中國公司事務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為了保證門店的服務(wù)效果，青島山姆不得不重新考慮前置倉的推進節(jié)奏。“現(xiàn)在前置倉的貨物供應(yīng)壓力其實都給到門店了，我們也在試著看門店到底能承載多少。”該負(fù)責(zé)人表示，目前山姆在青島已經(jīng)開了4個前置倉，覆蓋嶗山、市北、李滄、市南核心區(qū)域，還有7個在推進中，但前提是不能影響現(xiàn)有門店的顧客體驗。

客流超出預(yù)期的，還有落子萬象城的好利來山東首店。對于這家烘焙品牌，青島人并不陌生。因品牌加盟方式調(diào)整，原作為加盟商的好利來已于2019年退出青島市場。而好利來自身并未停止發(fā)展的腳步，通過新品研發(fā)與IP聯(lián)名等方式，品牌收獲了眾多年輕消費者的好感。4月29日，好利來青島萬象城店開業(yè)，恰逢萬象城同期舉辦甜品節(jié)，“首店”與“潮節(jié)”雙重效應(yīng)疊加，門店內(nèi)消費者一度排起長龍。好利來山東區(qū)域經(jīng)理溫雨鑫介紹，開業(yè)兩個多月以來，日均客流逐漸趨于穩(wěn)定，保持在1500至2000人次，客流量在全國近千家門店中排名靠前。

首入山東選址青島，好利來還享受到青島入境游持續(xù)升溫帶來的消費紅利。溫雨鑫介紹：“因有韓國博主曾探店，我們的品牌非常受韓國游客歡迎，每天進店的韓國客人非常多。為此我們還配備韓語翻譯器，并在收銀環(huán)節(jié)推出相關(guān)優(yōu)惠活動，以提升跨境消費體驗。”

今年上半年，落子青島“自帶”流量的首店不在少數(shù)。如今年5月營業(yè)的即時零售品牌小象超市，是中國自營前置倉生鮮到家市場中排行第一的平臺，首入青島有望帶來消費新增量；6月23日，山東首家宇通（山東）用戶中心在市北區(qū)開業(yè)，主營高端商用車，預(yù)計年內(nèi)將實現(xiàn)8億元營收。

在新品牌入駐的同時，原品牌落子新店型、深耕青島趨勢也加速顯現(xiàn)。如選址凱德MALL的MINISO FRIENDS山東首店，是名創(chuàng)優(yōu)品旗下專注于IP主題體驗的零售概念店，契合消費者對IP潮玩消費的新需求；霸王茶姬新店型——CHAGEE臻選茶空間則將山東首店設(shè)在臺東步行街，以更具設(shè)計感的空間和特色產(chǎn)品，豐富消費者茶飲消費體驗。

重塑商業(yè)底色

首店不僅是品牌對新區(qū)域市場的試探性落子，更是對消費新需求的捕捉與引導(dǎo)。這也意味著，首店正通過新業(yè)態(tài)、新模式與新場景重塑這座城市的商業(yè)底色。

從青島上半年落地的首店類別看，主要呈現(xiàn)出兩個變化——

一方面，首店業(yè)態(tài)更加多元，文創(chuàng)、潮玩IP和服務(wù)消費等相關(guān)新業(yè)態(tài)、新場景明顯增加。

不久前，海信在中山路歷史文化街區(qū)開出全國首家海信時光客廳潮品體驗店。與傳統(tǒng)家電專賣店不同，該體驗店不僅陳列海信高端家電產(chǎn)品，還展出FIFA官方周邊、世界杯文創(chuàng)等產(chǎn)品，將科技體驗、城市休閑與文化社交融為一體，打造出一個可逛、可玩、可社交的城市新空間。

海信在中山路歷史文化街區(qū)開出全國首家海信時光客廳潮品體驗店。

近期開啟試營業(yè)的上街里MALL容匯城，更是瞅準(zhǔn)了青年消費主力軍的市場特征，引入次元結(jié)界北方首店、沉浸式綜合運動娛樂空間PartyKing北方首店、猛犸書局山東首店等一批品牌，精準(zhǔn)卡位“情緒認(rèn)同”與“場景消費”兩大關(guān)鍵詞。

另一方面，即便在零售、餐飲等首店密集落子的常規(guī)賽道，新增首店也開始向更精細(xì)的方向演進，從“大品類”中切割出“小定位”，在細(xì)分市場中挖掘增量空間。同為上半年落子的烘焙類首店品牌，來自南京的松松噗噗專營名為“多拿滋”的軟面包，而來自上海的慕緹主攻米制甜品。

與此同時，首店選址也呈現(xiàn)出新趨勢，這在一定程度上影響著商圈未來的熱力值。依托浮山灣和中山路兩大特色商圈，市南區(qū)向來是眾多首店落戶的首選。而近兩年，隨著唐島灣、正陽路等新興商圈的崛起，高人氣首店也開始在青島西部和北部落子。

記者自城陽區(qū)商務(wù)局獲悉，今年上半年城陽區(qū)落戶市級以上首店10家左右，超出過去數(shù)年之和。同時，首店業(yè)態(tài)范圍也從汽車等大宗消費向零售、餐飲等日常消費領(lǐng)域延伸。其中不乏高人氣首店，如餐飲新晉“排隊王”柳真真·云貴山嶺烤肉，其首入青島就選址城陽萬象匯。一位從平度來的消費者告訴記者，“在網(wǎng)上關(guān)注很久了，沒想到先在城陽開出首店，立即來嘗鮮打卡。”

此外，國際品牌將青島作為試水新市場的起點，也讓青島商業(yè)多了些示范的意味。

6月17日，來自日本的自助洗衣品牌沃好洗（WASH HOUSE）中國首店在青島開業(yè)。沃好洗在日本是一家上市的自助洗衣公司，在日本擁有約600家門店，其最大特色在于采用“集中管理型運營系統(tǒng)”，即從店鋪設(shè)計、運營、維護、清潔等所有環(huán)節(jié)均由總部統(tǒng)一管理，致力于為用戶提供高效便捷的洗衣服務(wù)。

沃好洗中國首店在青開業(yè)。

沃好洗青島店負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前自助洗衣服務(wù)正從一線城市向二三線城市拓展，青島作為經(jīng)濟發(fā)達(dá)、人口密集的二線城市，市場潛力巨大，而且青島能有效輻射山東乃至華北、華東市場，在此跑通運營模式后，更易于向其他城市推廣。“未來公司將以青島為中心，向全國發(fā)展自助洗衣店服務(wù)。”該負(fù)責(zé)人說。

培育首店生態(tài)

今年青島市政府工作報告明確，全年新增品牌首店100家。數(shù)字的背后，藏著兩重深意——既鎖定首店數(shù)量的“果”，也謀求首店生態(tài)的“因”。

實際上，從近兩年青島對“首店經(jīng)濟”的支持舉措中，也明顯能看出培育首店生態(tài)的努力。

從去年發(fā)布的《關(guān)于推動青島市首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》中即可看出，青島已經(jīng)認(rèn)識到挖掘首店潛能要“兩條腿走路”——不僅支持吸引高能級品牌首店落戶，也加大對本土品牌和“老字號”等首店首發(fā)資源的挖掘。

正如業(yè)內(nèi)人士指出，首店要成氣候，光靠引進不夠，還得能自己“長出來”，如當(dāng)前市場上部分由主理人品牌或白牌創(chuàng)業(yè)項目發(fā)起的小型門店，這些新場景下的小店，正是未來有影響力的首店的“種子”。

在這一點上，南京已經(jīng)作出很好的示范。其在發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟中，特別看重小店力量，連續(xù)三年啟動“首創(chuàng)金陵”培育行動，挖掘近300家本土原創(chuàng)品牌。近幾年，瀘溪河、馬伍旺、東方墨蘭等一批本土品牌從南京起步，布局全國多省市門店，更走出國門開設(shè)海外門店，并孵化出“HOCH漢堡節(jié)”這一爆款潮節(jié)IP。

到今年，青島在首店支持力度與維度上再升級。

借力獲批消費“雙試點”的資金支持，進一步加大對首店的支持力度，對于新落戶的品牌首店可獲得最高200萬元的獎勵，同時鼓勵商場、商街、商圈吸引首店集聚，對達(dá)標(biāo)的運營方將給予最高200萬元的獎勵。

青島還充分釋放商業(yè)載體在首發(fā)經(jīng)濟上的主體性，鼓勵商場、商街、商圈等推出集品牌展示、首發(fā)首秀、體驗消費于一體的首發(fā)空間。這不難看出，青島已不再止步于吸引品牌開一家店，而是致力于創(chuàng)造便捷的空間環(huán)境，讓商家能把新品發(fā)布、限時展覽、沉浸式秀場等統(tǒng)統(tǒng)搬過來，讓“首”的“新鮮感”能以更多元的形式、更豐富的切片呈現(xiàn)，從而激發(fā)首店首發(fā)的消費潛能。

這背后，其實暗合了首店經(jīng)濟發(fā)展邏輯的深層轉(zhuǎn)變——不僅僅以數(shù)量論“英雄”，而是打造適合首店首發(fā)更好發(fā)展的生態(tài)。

長遠(yuǎn)來看，這一生態(tài)的培育還需要更多環(huán)節(jié)的緊密配合。研究人士建議，評估首店應(yīng)當(dāng)建立長效運營跟蹤機制，推動品牌與在地文化深度融合；政策扶持思路也需要迭代升級，從單一的資金補貼轉(zhuǎn)向全鏈條營商環(huán)境優(yōu)化，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中為品牌留出個性化的生長空間。