華潤(rùn)萬(wàn)象生活闖入美妝渠道：下場(chǎng)自營(yíng)，連下三城

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：劉婷

購(gòu)物中心開(kāi)始下場(chǎng)賣(mài)美妝了。

7月13日，華潤(rùn)萬(wàn)象生活（01209.HK)旗下自營(yíng)美妝品牌MIXC BEAUTY正式亮相，目前已入駐昆明、鄭州、長(zhǎng)沙三座萬(wàn)象城。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，這并非華潤(rùn)萬(wàn)象生活第一次涉足美妝零售。2023年12月，昆明萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)時(shí)，公司便宣布落地首家自營(yíng)化妝品零售店。此后，化妝品自營(yíng)被納入華潤(rùn)萬(wàn)象生活的生態(tài)圈業(yè)務(wù)，與會(huì)員運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、咨詢和文化運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)一同發(fā)展。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日，華潤(rùn)萬(wàn)象生活自營(yíng)化妝品業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.12億元，較2024年的2600.8萬(wàn)元增長(zhǎng)331.5%；同期生態(tài)圈業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.69億元，同比增長(zhǎng)72.2%。隨著MIXC BEAUTY以統(tǒng)一品牌對(duì)外亮相，華潤(rùn)萬(wàn)象生活此前分散在不同項(xiàng)目中的自營(yíng)美妝探索，也開(kāi)始從單店試水走向品牌化運(yùn)營(yíng)。

目前，這門(mén)生意在華潤(rùn)萬(wàn)象生活整體收入中的占比仍然有限。對(duì)于華潤(rùn)萬(wàn)象生活而言，MIXC BEAUTY正在嘗試把多年積累的商場(chǎng)空間、品牌資源、消費(fèi)客群和會(huì)員體系進(jìn)一步串聯(lián)起來(lái)。

過(guò)去，華潤(rùn)萬(wàn)象生活更擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)商業(yè)空間；如今，它開(kāi)始把經(jīng)營(yíng)半徑延伸至商品和消費(fèi)者。MIXC BEAUTY的出現(xiàn)，也成為這家頭部商業(yè)運(yùn)營(yíng)商拓寬零售邊界的重要嘗試。

關(guān)于MIXC BEAUTY后續(xù)布局規(guī)劃與具體運(yùn)營(yíng)模式等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者采訪華潤(rùn)萬(wàn)象生活相關(guān)人士，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

美妝渠道“新玩家”

在傳統(tǒng)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)模式中，商場(chǎng)與美妝品牌之間通常是招商與入駐的關(guān)系：商場(chǎng)負(fù)責(zé)提供鋪位、運(yùn)營(yíng)服務(wù)和客流，品牌則負(fù)責(zé)商品、導(dǎo)購(gòu)和最終成交。

MIXC BEAUTY的出現(xiàn)，讓華潤(rùn)萬(wàn)象生活在這條產(chǎn)業(yè)鏈中的角色向前邁了一步。它依然是商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)開(kāi)始承擔(dān)渠道組織者的功能，嘗試將品牌、商品、服務(wù)與會(huì)員放入同一套零售體系之中。

這種身份的轉(zhuǎn)變，建立在華潤(rùn)萬(wàn)象生活的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上。

華潤(rùn)萬(wàn)象生活在2025年年度報(bào)告中表示，公司正深化“空間、客戶、產(chǎn)品與服務(wù)”的協(xié)同循環(huán)，堅(jiān)持商管、物管及大會(huì)員一體化的“2+1”業(yè)務(wù)模式。化妝品自營(yíng)業(yè)務(wù)，正是公司依托既有空間和客戶資源向上下游延伸的一種方式。

支撐這次延伸的，是一張已經(jīng)鋪開(kāi)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

截至2025年底，華潤(rùn)萬(wàn)象生活在全國(guó)運(yùn)營(yíng)135座購(gòu)物中心，其中105個(gè)項(xiàng)目的零售額位居當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前三，全年購(gòu)物中心零售額達(dá)到2660億元，商業(yè)會(huì)員人數(shù)超過(guò)7400萬(wàn)。

對(duì)于普通美妝零售品牌而言，選址、租金和獲客往往構(gòu)成前期最重的投入。MIXC BEAUTY則可以直接進(jìn)入華潤(rùn)萬(wàn)象生活運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心，在成熟的商業(yè)場(chǎng)景中完成門(mén)店落地，并承接萬(wàn)象城已經(jīng)積累的消費(fèi)客群。

資深商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人士林森（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，MIXC BEAUTY最直接的優(yōu)勢(shì)，是背靠華潤(rùn)萬(wàn)象生活自己的商業(yè)項(xiàng)目。

“線下門(mén)店可以直接落地自有商場(chǎng)，不需要對(duì)外支付核心鋪位的高額租金，單店固定成本會(huì)低很多，在商場(chǎng)位置上也能夠獲得更大的便利。”林森表示。

除了線下場(chǎng)地，萬(wàn)象城的會(huì)員體系也為MIXC BEAUTY提供了天然的客群基礎(chǔ)。

華潤(rùn)萬(wàn)象生活2025年年度報(bào)告顯示，截至當(dāng)年年底，公司會(huì)員總量達(dá)到8307萬(wàn)，其中商業(yè)會(huì)員超過(guò)7400萬(wàn)。“一點(diǎn)萬(wàn)象”App以及萬(wàn)象城的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，也為公司提供了線上觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

在林森看來(lái)，萬(wàn)象系聚集了大量高消費(fèi)力會(huì)員，美妝客群與商場(chǎng)內(nèi)的重奢、高端零售客群高度重合。除了向線下門(mén)店導(dǎo)流，既有會(huì)員體系也能夠在線上幫助商品銷(xiāo)售和庫(kù)存去化。

這也意味著，MIXC BEAUTY的價(jià)值并不局限于門(mén)店本身的銷(xiāo)售額。美妝消費(fèi)可以為萬(wàn)象城增加新的會(huì)員觸點(diǎn)，并與奢侈品、時(shí)裝、珠寶、餐飲等業(yè)態(tài)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。華潤(rùn)萬(wàn)象生活由此獲得的，也不只是商品銷(xiāo)售收入，而是進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系的機(jī)會(huì)。

爭(zhēng)奪高端美妝品牌

高端美妝一直是高端購(gòu)物中心最具代表性的品類(lèi)之一。

相比部分低頻消費(fèi)品，高端美妝兼具品牌展示、體驗(yàn)服務(wù)和復(fù)購(gòu)屬性，既能提升商場(chǎng)核心樓層的吸引力，也容易與奢侈品、時(shí)裝、珠寶和高端餐飲形成消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。對(duì)于強(qiáng)調(diào)城市標(biāo)桿和品質(zhì)消費(fèi)的萬(wàn)象城而言，從高端美妝切入自營(yíng)零售，有著較為自然的客群基礎(chǔ)。

市場(chǎng)需求也提供了支撐。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年1—5月，限額以上單位化妝品類(lèi)零售額達(dá)到1985億元，同比增長(zhǎng)4.9%；同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)1.4%。美妝消費(fèi)增速仍高于整體消費(fèi)市場(chǎng)。

不過(guò)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝的渠道也在繼續(xù)變化。2026年1—5月，限額以上零售業(yè)單位中，專(zhuān)業(yè)店、百貨店和品牌專(zhuān)賣(mài)店零售額分別下降1.2%、1.8%和7.6%，全國(guó)網(wǎng)上商品零售額則增長(zhǎng)5.0%。

消費(fèi)需求仍在，但傳統(tǒng)線下渠道需要重新尋找吸引消費(fèi)者的方式。對(duì)擁有核心商業(yè)空間和高端客群的華潤(rùn)萬(wàn)象生活而言，這也為其重新組織高端美妝的線下體驗(yàn)提供了機(jī)會(huì)。

與從街邊門(mén)店或線上平臺(tái)起步的美妝集合店相比，MIXC BEAUTY生長(zhǎng)在萬(wàn)象城體系內(nèi)部。它可以承接商場(chǎng)原有客流，借助華潤(rùn)萬(wàn)象生活長(zhǎng)期積累的品牌合作關(guān)系，也可以將門(mén)店活動(dòng)與商場(chǎng)會(huì)員、積分權(quán)益、時(shí)尚活動(dòng)及其他消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步打通。

隨著業(yè)務(wù)進(jìn)一步品牌化，華潤(rùn)萬(wàn)象生活也有機(jī)會(huì)從過(guò)去的引入品牌，走向更加主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。不同城市適合引入哪些品牌，哪些產(chǎn)品適合首發(fā)或限定，哪些會(huì)員權(quán)益能夠提高復(fù)購(gòu)，都可以逐漸沉淀為公司的零售能力。

不過(guò)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)與美妝零售屬于兩套不同的專(zhuān)業(yè)體系，“后來(lái)者”MIXC BEAUTY同樣面臨著不少挑戰(zhàn)。

美妝零售涉及采購(gòu)、選品、品牌運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理、折扣控制和門(mén)店服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。過(guò)去幾年，話梅、調(diào)色師等美妝集合店都經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張后的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，這門(mén)生意的門(mén)檻并不只在于開(kāi)出門(mén)店。

“跨界運(yùn)營(yíng)美妝空間，需要時(shí)間沉淀。”林森對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，華潤(rùn)萬(wàn)象生活擁有場(chǎng)地和客流優(yōu)勢(shì)，但能否把這些資源轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的商品運(yùn)營(yíng)能力，仍需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。與此同時(shí)，商場(chǎng)親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)美妝，也可能改變其與原有品牌之間的關(guān)系。MIXC BEAUTY既是美妝品牌的合作渠道，也可能與商場(chǎng)內(nèi)已有專(zhuān)柜或集合店形成一定競(jìng)爭(zhēng)。

林森認(rèn)為，部分美妝品牌可能因此產(chǎn)生戒備，華潤(rùn)萬(wàn)象生活未來(lái)在新項(xiàng)目招商和品牌合作中，也需要平衡自營(yíng)業(yè)務(wù)與現(xiàn)有品牌之間的關(guān)系。

華潤(rùn)萬(wàn)象生活邁出的這一步，折射出的是整個(gè)購(gòu)物中心行業(yè)的深層變局。當(dāng)流量紅利消退、傳統(tǒng)招商模式增長(zhǎng)見(jiàn)頂，頭部商業(yè)運(yùn)營(yíng)商們正在重新定義自己的邊界。

MIXC BEAUTY 能否跑通模式，答案尚需時(shí)間。但可以確定的是，這場(chǎng)由空間運(yùn)營(yíng)向商品運(yùn)營(yíng)的跨界嘗試，已經(jīng)為行業(yè)提供了一個(gè)新的想象坐標(biāo)。當(dāng)越來(lái)越多的購(gòu)物中心開(kāi)始親自站到柜臺(tái)前，商業(yè)地產(chǎn)的下半場(chǎng)，才剛剛拉開(kāi)序幕。