BW2026觀察：12年磨一劍，貓耳FM如何讓聲音變得有形?

作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

7月的上海，BW2026場館里的貓耳FM“貓耳樂園”人氣爆棚。12個展臺前，隊伍蜿蜒曲折：年輕人背著印著貓耳LOGO的限定大托特，舉著廣播劇IP的棉花娃娃，正興致勃勃地打卡。原本只存在于聽眾耳機與腦海中的聲音，如今變成了可觸摸的IP展陳、可參與的互動裝置、可停留的體驗場景。

現場不僅有“一日店長”閃現巡游、舞臺抽獎和互動游戲福利拉滿，還設置了“我是第X位奔赴拾愛坐標的小耳朵”大型按鈕打卡裝置，以及貓耳FM十二周年慶留言墻。遠道而來的粉絲們紛紛按下按鈕，在墻上留下對貓耳與IP的告白，將瞬間的悸動，轉化為長久的記憶。

BW2026“貓耳樂園”現場

在線上，無數用戶借機分享起自己與貓耳的故事，“2017年秋天我高二，第一次聽是畫室集訓……現在工作了通勤地鐵上還常聽，貓耳陪我從后座的小孩，長到握方向盤的大人”；還有參加過貓耳聲刻的用戶寫“當姜sir開口，才忽然懂了，以前只活在耳機里的聲音，原來真的能觸到溫度”。這些細碎的反饋，讓我們窺見一個行業變化：聲音賽道正在變得“有形”。

圖源：社交媒體網友分享

BW展會的熱潮，恰逢貓耳FM上線十二周年節點。不少劇粉提前半個月就把7月12日標在了手機日歷的置頂；聲優們排出當日的檔期，制作工作室、版權方也早早備齊了新劇PV、寫好了生賀祝詞，等著在這一天和聽眾碰面。全行業的同步奔赴下，712好像真的變成了音頻領域的“雙十一”。作為B站旗下深耕垂類的頭部平臺，貓耳FM早已是國內廣播劇行業的風向標，712的每一次動向，幾乎都代表著整個賽道的年度趨勢。

從業者集體為貓耳FM慶生

然而，把視線從712的熱鬧挪到整個在線音頻大盤，會發現行業早已過了流量紅利期：綜合類平臺在知識付費、播客賽道纏斗已久，垂類玩家則普遍困在“內容同質化+用戶留存難+場景破圈無門”的三重困境里，多數音頻產品還在為“被聽見”發愁。那么，在這樣的背景下，作為垂類頭部的貓耳FM，又憑什么能讓用戶在它的展臺前排起長隊，甚至愿意為一段耳機里的聲音付費十年？

為什么綜合音頻巨頭“借鑒”不走貓耳FM的模式？

近年來，喜馬拉雅、QQ音樂等綜合類音頻平臺紛紛下場布局廣播劇，大多卻只將其作為有聲書、播客之外的“內容補充”品類，遲遲沒能跑出閉環。一定程度上是因為，廣播劇賽道的底層邏輯，和綜合音頻“大而全”的思路本就不同。

廣播劇不僅僅是“聲音讀物”，更是“粉絲經濟”下的IP衍生品，依附于原著IP、聲優IP。用戶更傾向于為自己追了多年的書、偏愛的聲優、同好認可的審美而“買單”。這既需要摸透二次元、網文圈層的審美偏好，也得具備從IP授權、制作把控到社群運營的全鏈條供應鏈能力。

而貓耳FM能在這條賽道站穩頭部，核心是因為其將廣播劇的內容生產，做成了一套獨立的體系。平臺目前擁有20+內部核心制作人及50+外部合作工作室，匯聚了倒霉死勒、姜廣濤、谷江山等頭部聲優資源。僅2026年712周年慶期間，就有18部覆蓋玄幻、懸疑、音樂、古風等題材的頭部IP新劇官宣定檔，還有30部劇蓄勢待播。“工業化+精品化”的生產體系，保證了內容的穩定輸出，貓耳的制作標準已經成為行業真實的標桿。

712周年慶期間貓耳FM官宣多部新劇

另一方面，在內容付費意愿普遍下滑的大環境下，貓耳FM付費用戶年均購買廣播劇仍達12部，單人最高打賞超15萬元。對比伽馬數據2025年游戲用戶年ARPU 513.26元的水平，一定程度上可以看出，這類用戶為專屬的“聲音記憶”付費，本來就和“買低價內容消磨時間”的邏輯不在一個維度。

無論是在通勤路上的碎片時間，還是深夜失眠的漫漫長夜，只要點開熟悉的廣播劇封面，就能瞬間獲得情緒的撫慰與歸屬感。這種深入日常習慣的強綁定關系，正是貓耳FM的運營模式與“流量邏輯”的最根本的區別。

圖源：社交媒體網友分享

因此，在我們看來，貓耳FM實際上已經成為了二次元音頻賽道的生態樞紐。正如B站之于UP主創作生態，貓耳FM早已搭建起一套連接IP方、制作工作室、聲優與核心粉絲的運行機制：IP方愿意給獨家，因為能精準觸達這批高粘性的核心受眾；聲優愿意駐場，因為有穩定的作品排期和即時反饋的粉絲群體；用戶愿意留下來，因為12年積累下的“貓耳出品，必屬精品”的共識，以及同好聚集的社區氛圍。

而這樣一種基于多方長期信任的平臺生態，才是其他平臺無法復制的壁壘，也是貓耳FM能在線下場景屢屢破圈的前提。

從“聽見”到“看見”，聲音IP的場景突圍

聲音的“無形”屬性，曾是橫亙在音頻平臺線下商業化面前的一道天塹。即便用戶愿意針對內容訂閱本身“為愛付費”，這種情感也很難自然延伸至線下實體場景。過去多數聲音IP的線下嘗試，往往局限于單次快閃或小型見面會，難以形成常態化、規模化的落地，時常陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

貓耳FM的探索在于，它沒有試圖去改變聲音的形態，反而選擇重構用戶的“在場感”，將原本私密的聽覺體驗，轉化為公開的、可參與的集體記憶。

例如，依托“貓耳聲刻”廠牌的系統化運作，貓耳FM將“聲音演出”從邊緣的粉絲福利，升級成了具備內容質感、可常態運營的演藝品類。2025年，從“十刻想見你”的周年萬人場，升級到“貓耳聲刻”常態化聲演廠牌，貓耳這一系列演出累計吸引線下參與人次突破5萬，相關話題曝光超5億，衍生內容播放量破2億。數據證明了“聲音演出”的市場承載力，而在票務表現背后，貓耳FM“廠牌化”的能力，是目前行業內罕有的。

貓耳聲刻演出現場

BW2026則進一步具象化了這種線下滲透力。“貓耳樂園”設置的12大展臺，涵蓋了8大頭部廣播劇IP專區，以及貓耳聲刻、虛擬偶像LASER&MANTA、貓耳商城等多元板塊。區別于傳統展會的單向陳列，本次“貓耳樂園”采用“無固定動線”的探索式設計。現場不僅有多場人氣IP的主役聲優見面會，還設置了LASER&MANTA周年專屬互動電話亭等沉浸式環節。無數粉絲穿梭其間，聲音IP便讓用戶的“耳聽”變成“眼見”。

BW2026貓耳展區

更具想象力的突破發生在文旅融合領域。從此前廣播劇帶動苗疆旅游熱潮，到本次十二周年慶聯動北京、重慶、甘肅、貴州等多地文旅及中國航天，貓耳正將城市公共空間轉化為聲音IP的新型載體。

近期，貓耳FM還連續釋出了文旅聯動短片，盡管只是線上的內容輸出，評論區里卻滿是粉絲對線下活動地點的猜測，以及盼望去聯動城市打卡的呼聲。近兩年貓耳一直在深耕線下業態，如今用戶聽到相關地名，第一反應就會聯想到對應的聲音IP，IP與空間綁定的認知，已然在貓耳FM的核心用戶群中完成了快速的滲透。

截取自貓耳FM文旅聯動短片

觀察這一系列布局和走向，音頻行業的競爭焦點，正逐漸從“讓用戶聽得更久”轉向“讓用戶為聲音走出去”。貓耳FM正在為行業探索出一條“聲音+線下體驗+文旅場景”的高附加值路徑，有效抬升了聲音IP的價值天花板。

內容破圈與“聲音+”的無限游戲

讓聲音長出“身體”，只是貓耳挖掘聲音價值的一個切面。國內流量紅利見頂的背景下，音頻平臺的下一個增長極在哪里？貓耳FM給出的答案是兩條路：向內破圈，觸達泛二次元人群；向外出海，覆蓋海外華人市場。

今年，貓耳的十二周年歌會就被不少網友戲稱為“小說妹的演唱會”，這恰好對應了貓耳內容營銷的獨特邏輯，即從不拘泥于核心廣播劇受眾，而是通過高品質音樂演出，把影響力輻射到泛二次元乃至大眾娛樂圈層。這讓貓耳FM在面向Z世代群體時擁有更強的包容度，話題傳播的上限也遠高于單一垂類平臺。

貓耳FM 12周年線上歌會

除了內容本身的破圈，貓耳也在不斷拉長“聲音+”的產業鏈條。在傳統谷子之外，貓耳正在嘗試更多實體化的表達，比如一本看似普通的“音樂專輯手賬”，內頁卻嵌有廣播劇原聲OST。用戶翻動紙張，既是重溫劇情，也是在觸摸那段被聲音陪伴過的日子。將“聲音記憶”裝訂成冊的收藏邏輯，和其他內容形態的周邊有著本質區別。

貓耳FM 音樂專輯手賬

7月10日，貓耳啟動了一款專屬耳機的預售，在硬件領域開啟了試探。作為全新品類，它成為聲音伸向物理世界的又一觸角。從一枚徽章、一本手賬、一個水杯、一件衣服，再到一副耳機，這些實物在音頻平臺的存在感從“被聽見”，延伸到觸碰用戶真實生活的方方面面。

貓耳FM為聲音IP定制各類周邊

而在出海賽道上，貓耳的選擇也足夠務實：錨定海外華人市場推出國際版。比起視頻內容，聲音文化的隔閡更小，無需做視覺化的本土改造，便能承載聽眾情感，是輕量文化出海的優選路徑。不少留學生會在海外社交平臺分享聽劇的經歷，這種無需額外教育市場的天然情感連接，是很多出海產品求之不得的優勢。

而覆蓋核心受眾到泛二次元的用戶畫像，也成了貓耳對接大眾品牌的獨特優勢。例如OPPO等品牌選擇與貓耳合作，看中的就是其背后高凈值、高活力的Z世代人群。就在近期，貓耳還與京東美妝達成合作，5月21日19點京東美妝采銷直播間進行了IP主題直播，由姜廣濤、順子參與錄制。貓耳正在成為連接大眾消費品牌與年輕一代的可靠接口，這類跨界合作的價值，遠不止流量置換那么簡單。

貓耳FM × 京東美妝

在我們看來，貓耳FM的發展邏輯早已跳出了“做好一個廣播劇平臺”的范疇，正向“泛娛樂生態平臺”轉型。它在服務核心“聲控”群體的基礎上，還通過多元化的內容形態、衍生場景，不斷拓寬聲音IP的價值邊界。而這樣的運營能力，才是貓耳應對市場波動的核心底氣，不管外部環境怎么變，只要年輕用戶對“聲音里的情緒價值”有需求，貓耳FM的生態就能找到新的生長點。

結語：

回望過去，在互聯網行業普遍追求“快”的時代，貓耳FM花了12年打磨聲音、培育用戶，這種“慢”反而構成了最寬的護城河。

眼下，盡管內容生產工具越發普及、音頻量產的門檻持續降低，但“情感連接”的門檻只會越來越高。未來音頻賽道的贏家，必然是要像貓耳FM這般，始終守住內容制作的初心，既能精準捕捉用戶對聲音的情緒依賴，又能通過線上線下多元場景，將這份需求落地的玩家。

十二年前，沒人能想到聲音能撐起如此龐大的生態；十二年后，貓耳FM正在證明，只要找對了人與聲音的連接方式，耳朵里的“黃金時代”，才剛剛開始。