賣零食的盡頭是賣菜？

本文來自微信公眾號： 品牌棱鏡BrandPrism ，作者：李昕羽，編輯：田甜

2026年的零食賽道好不熱鬧。

一頭是茶顏悅色、絕味食品紛紛開賣新鮮零食；金粒門、幾多全、一栗NUTCO等品牌，也在加速沖出區域，布局全國。現制、短保、看得見的品質與新鮮，重新定義了什么是好零食。

另一頭，鳴鳴很忙們正死守著性價比大門。

一頭是品質升級，一頭是極致低價。零食賽道群雄逐鹿，廝殺激烈。而良品鋪子這個傳統零食玩家就卡在那里，兩頭不靠。

過去兩年，良品鋪子凈虧超1.9億元，關店超1500家。昔日的高端零食頭部品牌，如今在這條擁擠的賽道上進退兩難。就在這時，良品鋪子開了一家名為“良品鋪子·鮮生活”的生鮮超市，跨出了休閑零食的邊界，也跨進了萬億社區零售的戰場。

賣零食的盡頭，難道是賣菜？這一次，良品鋪子能賭對嗎？

01

零食玩家集體跨界

清新淡綠的主色調，透出生鮮超市特有的鮮活。在良品鋪子·鮮生活，果蔬生鮮、肉禽水產、糧油調味一應俱全，烘焙的熱氣與熟食的鍋氣交織，把“家門口的美味生活廚房”這句話變成了實在的體驗。

依舊是良品鋪子，卻換了一副模樣。

5月16日，良品鋪子在武漢低調開出全國首家社區超市，把生鮮果蔬，連同它最拿手的堅果、肉脯等休閑零食，一齊擺上了貨架。

良品鋪子·鮮生活。（圖源：小紅書@湖北商業觀察）

僅僅六天后，另一家定位截然不同的企業也踏進了同一條河流。深耕折扣零售多年的好特賣，在上海靜安區開出全國首家OK生鮮概念店，正式切入社區生鮮賽道。該店延續好特賣的低價基因，生鮮價格普遍比周邊社區超市低20%左右。早上7點即營業，覆蓋賣菜早高峰。

無論是主打品質體驗的高端零食品牌，還是做極致性價比的折扣零售商，兩個模式迥異的玩家，在同一個月先后跳進菜市場。這并非巧合。拉長時間線，放眼整個零食賽道，一支成分多元的跨界隊伍，早已排隊上崗。

在這股浪潮中，零食有鳴是動作最快、聲量最大的玩家之一。

2024年6月，這個西南起家的區域品牌就在成都開出了全國首家批發超市，在零食之外擺上了米面糧油和凍品。到2024年年底，其批發超市門店已突破1000家。

緊隨其后的，是量販零食兩大巨頭。

2024年年底，萬辰集團召開發布會，宣布來優品正式升級為“省錢超市”，SKU從1800多個猛增到3000個，烘焙鮮食、糧油日化全面上架。2025年年初，來優品省錢超市首家超級店在合肥落地。2026年年初，萬辰又另起新品牌“惠省嘉”，在深圳、東莞試水社區折扣超市，超七成商品為自有品牌。

鳴鳴很忙同樣沒落下。2025年2月，其雙品牌（零食很忙和趙一鳴零食）3.0店型全國鋪開，趙一鳴零食的門店則直接換上了“省錢超市”的新招牌，增設鮮食和低溫凍品專區。

從零食有鳴到萬辰、鳴鳴很忙，量販零食陣營合計手握超4萬家門店，它們的轉身，幾乎等同于整個量販零食賽道的集體轉向。不過，嚴格來說，這些新增品類以凍品、鮮食為主，轉向目標是補齊社區超市品類，并未直接啃上生鮮這塊硬骨頭。

真正做起生鮮生意的，是傳統品牌陣營的先行者三只松鼠。

2025年6月，三只松鼠在安徽蕪湖開出首家生活館，以“好貨不貴，三餐必備”為核心，涵蓋生鮮、烘焙、熟食多種品類。目前，品牌已初步完成在皖南市場的布局，共開設36家門店。

至此，零食有鳴打頭陣，萬辰集團和鳴鳴很忙主力跟進，三只松鼠與良品鋪子等傳統品牌先后入局，加上好特賣所代表的折扣零售勢力，不同定位的零食玩家又在社區零售賽道上齊相逢。

這些賣零食的怎么都盯上了社區零售？看來零食賽道的勝負手不在零食本身。

02

零食賽道還能怎么卷？

零食賽道已經卷無可卷。

回想2019年，良品鋪子創始人楊紅春高調宣布，品牌向高端化轉型。在楊紅春的定義里，高端零食代表高品質、高顏值、高體驗，同時直言品牌要和“沒有最低只有更低”的價值觀劃清界限。

彼時的良品鋪子，確實有這樣的底氣。終端銷售額連續四年（2015—2018年）領跑行業，門店突破2200家，IPO箭在弦上。“三高”戰略既是品牌宣言，也是資本市場最樂意聽的故事。

只是他沒料到，資本市場和消費者口味變化如此之快。

2025年，良品鋪子營收54.86億元，同比下滑23.38%，凈虧1.48億元，關店719家。昔日風光的“高端零食第一股”，被兩股力量擠壓得步履維艱。

向上，一批不談高端、只講新鮮的品牌，正在重新定義什么叫好零食。

新鮮零食賽道先行者金粒門從長沙起步，靠現烤堅果、短保鹵味打出聲勢；由臭豆腐品牌黑色經典孵化的幾多全深耕鮮鹵品類；一栗NUTCO圍繞板栗做產品延伸，側重甜品和烘焙。這條賽道也受到資本熱捧。2025年融資超20起，融資總額突破10億元，市場規模約為180—250億元，2026年增長潛力依舊可觀。

現制、短保，是這類產品的最大特點。筆者曾走訪一栗NUTCO蘇州萬象天地店，對其現做的堅果果醬印象深刻。說到底，高端零食反復強調的原料和工藝，離消費者太遠，看不見也嘗不出，但新鮮零食做到了所見即所得。聞過剛出爐的面包香氣，誰還愿意吃預制和長保的？

向下，量販零食則直接把價格打到了地板。

2025年上半年，鳴鳴很忙集團門店數已逼近2.2萬家，萬辰集團緊隨其后，兩大巨頭共同構筑起其他玩家難以撼動的規模體量。

在量販零食的世界里，低價簽不是短期促銷，而是常態。隨著門店加密、同行競爭，價格戰打到這個份上，連量販零食巨頭自己也在尋找新的增長曲線。

折扣零售勢力則進一步拉低了價格底線。好特賣2025年營收超50億元，門店約1000家，依托臨期食品和尾貨清倉起家，管你什么品牌溢價，到這里只剩打折。

回想當年，良品鋪子一心遠離低價競爭，但如今其引以為傲的“三高”正在失守。高體驗被新鮮零食的現烤現制蓋過，高品質在量販零食低價簽面前撐不起溢價，高顏值在許多消費者心智中也抵不過社區店開到家門口帶來的便利。

不止良品鋪子，整個傳統零食陣營都陷入了困境。三只松鼠早已褪去電商流量優勢，收購愛零食未果；百草味被百事收購后聲量走低，市場熱度下滑......

傳統零食玩家們，集體走到了十字路口。

繼續在零食賽道里卷，向上卷不過新鮮體驗，向下扛不住極致低價，那就只能換張牌桌。

03

賣菜，各有算法

換牌桌，零食品牌為什么集體盯上了菜籃子？

先看消費頻率。零食是典型的想起來才買，而肉蛋奶蔬是一日三餐的剛需。這些高頻品類本身能賺錢，還能把人引進店，買米買油時順帶一包瓜子薯片，很常見。

再看規模。據艾媒咨詢數據，2025年中國社區零售市場規模已突破16萬億元，其中生鮮品類占比超三成，并且受經濟周期影響較小。

高頻、剛需、自帶高復購率，這塊體量龐大、客群穩定的市場，對于在零食賽道卷到頭的品牌來說很難不心動。

況且這個賽道已經有人跑出了成績。錢大媽靠“不賣隔夜肉”，開出超3000家店；鍋圈食匯專注火鍋燒烤食材，七年鋪出過萬家門店......

這塊市場蛋糕足夠大，玩家們的切法卻各不相同。同樣做社區零售，良品鋪子、三只松鼠把蔬菜、鮮肉等核心生鮮品類直接擺上貨架。鳴鳴很忙、萬辰集團等量販零食巨頭，卻大多只補充了凍品、簡易鮮食。好特賣則走出第三條路，它原本就擅長處理尾貨庫存，生鮮臨期品和滯銷品恰好能填補貨品結構，進一步鞏固其性價比優勢。

生鮮是零售界公認的一塊難啃的骨頭。傳統零食品牌試水生鮮，也并非全無倚仗。

良品鋪子起家，靠的就是堅果、肉脯這類對保鮮有要求的品類，對于冷鏈倉儲、短保管理等早已非常嫻熟。從電商起家的三只松鼠，區域倉配和產地直采的能力同樣十分扎實。對這類玩家來說，把供應鏈從堅果延伸到生鮮，有門檻，但不是從零開始。

三只松鼠生活館。（圖源：小紅書）

反觀量販零食店，門店面積緊湊、陳列密集、人員精簡，一切以效率為先。生鮮沒有統一標準，一旦進場，坪效和人效都得往下掉。這和它們最底層的盈利邏輯是沖突的。再加上本地采購、分揀、冷鏈這一整套體系，跨一座城就得重建一輪成本。

因此統一低價的玩法適合零食，卻管不住生鮮。它們只是用凍品鮮食豐富品類吸引客流，避開運營難度最大的生鮮。

相比之下，以三只松鼠、良品鋪子為代表的傳統零食品牌更適合做生鮮，但并不意味著未來一片坦途。

社區生鮮賽道的競爭早已白熱化。錢大媽、鍋圈食匯等垂直玩家已經站穩腳跟，永輝、盒馬等老牌商超也在持續下沉，留給后來者的市場空間其實并不大。

更棘手的問題是如何控制生鮮損耗率。傳統品牌雖有供應鏈基礎，但在精細化運營和損耗控制上，與專業生鮮玩家相比仍有明顯差距。先行者三只松鼠的線下生活館目前仍處于爬坡期，盈利模式還在調整優化，這也給緊隨其后的良品鋪子提了個醒。

賣零食的盡頭是賣菜嗎？

筆者認為，答案并非如此。

賣菜不是最終目的，只是良品鋪子等零食品牌突破增長瓶頸的一種嘗試。它們真正想要的，是社區零售這個巨大的流量入口。至于這一步能不能賭對，先要看是否過得了生鮮損耗控制這一關。

而在社區零售這張更大的牌桌上，零食品牌們的探索仍在繼續。可以確定的是，它們已經不能僅僅停留在賣零食了。向新鮮零食升級，向社區零售要增量，或許都為解法。倘若站在原地不動，只會被多面碾壓。

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