不卷價格、不做流量，他要帶世界重新讀懂中國

入境游的25年守望與新生

當免簽政策持續放開、國際航班重新密集起降、海外年輕人在TikTok上瘋狂刷屏“China Travel”，2026年，中國入境游真正站在了爆發前夜。

曾經千篇一律的“長城—故宮—熊貓”打卡式旅行正在退場，取而代之的，是一場席卷全球的深度體驗革命：

• 外國游客不再只想“看中國，他們更渴望走進胡同、觸摸煙火、讀懂生活，真正成為這片土地的短暫“當地人”。

在最新一期《旅訊龍門陣》中，環球旅訊CEO李超與深耕入境游25年的國家特級導游竇俊杰，圍繞產品創新、服務升級、行業趨勢展開深度對話，揭秘入境游從“觀光打卡”轉向“深度體驗”的底層邏輯與破局路徑。

這位把熱愛做成終身事業的導游，用一條北京中軸線騎行產品，走出了入境游高質量發展的新路子。

01

把喜好活成事業

把講解做成信仰

竇俊杰與入境游的緣分，從大學畢業就開始了。

他笑著說，堅守25年的理由很簡單：喜歡外語、喜歡交朋友、喜歡游山玩水，還不喜歡坐辦公室，而入境游導游，恰好把所有愛好都裝進了一份職業里。

25年間，讓他真正放不下的，是職業帶來的價值感。

當外國游客聽完一段中國文化講解恍然大悟、當離別時彼此揮手約定再見、當自己成為外國人走進中國的“文化領路人”，那種自豪與滿足，遠超收入本身。

“入境游最缺的，就是情懷與溫度，而我也特別enjoy這種感覺。”今年48歲的他篤定地說，如果以65歲作為退休年齡，自己還可以從事入境游17年-20年。

在他眼里，做好入境游，國家已經把簽證、航班、網絡、支付等硬件全部鋪好，真正的核心競爭力，永遠在人、在內容、在講解。

剛入行時，竇俊杰就拒絕“一招鮮吃遍天”。

不少老導游覺得“客人只來一次，重復講就行”，但竇俊杰堅持每團都更新內容，常年積累沉淀，讓他真正理解了“腹有詩書氣自華”——導游不是翻譯器，不是報幕員，而是深度文化共情者。

“你要給游客一瓢水，自己背后得有一缸水。”初級導游只講“是什么”，而高級和特級導游要講透“為什么”，這背后是終身學習的底氣，也是行業最珍貴的堅守。

面對當下行業低價內卷、購物誘導、虛假宣傳的亂象，竇俊杰格外痛心。

他懷念過去歐美入境游市場的“體面”：組團社認可地接利潤，彼此誠信守約，游客被好好服務，行業有尊嚴、有底線。

同時，他堅決不打價格戰：因為沒有對標產品，所以擁有定價權；因為有服務護城河，所以不怕競爭。

二十多年的深耕，讓他把小而美的產品做得深入，也守住了入境游該有的體面與質感。

02

中軸線騎行

重新定義北京打開方式

誰也沒想到，火爆中外的北京中軸線騎行產品，是竇俊杰在疫情期間“被逼出來”的創新。

2018年，他參與編寫《北京市外語導游講解規范》，早已對中軸線7.8公里的遺產脈絡爛熟于心。

只是當年入境游火爆，所有人都忙著帶故宮、長城、頤和園的常規團，沒人停下來思考創新。

直到2021年，團量驟減，他終于靜下心問自己：下一步該怎么走？

助力自行車的出現，給了他答案。

機動車進不去胡同、徒步太遠太累，而騎行剛好能把中軸線延展成20公里的沉浸式線路，停停走走、自由開放，完美解決了傳統游覽的所有痛點。

他拉來13位旅行社同行免費試線，收獲一眾好評：“在北京生活這么多年，從沒這樣看過這座城。”

當年，這款4小時、定價350元的產品，就拿下800多個國內訂單，無數北京人走完感慨：“當了一輩子北京人，第一次讀懂中軸線。”

這款產品的魔力，在于它真正做到了“寬5厘米，深1萬米”：

• 只聚焦中軸線，不貪大求全，讓游客一次性吃透世界遺產的精髓；

• 騎停結合，十幾分鐘一停，切換節奏、保持興奮，避免審美疲勞；

• 分層打動人心：喚醒北京人的童年記憶、激活外地人的歷史共鳴、為外國人打開觀察中國的切口；

• 植入情感與社交：騎行中互相幫助，結束后在咖啡廳分享，超60%游客之間會加微信，讓旅行不止看風景，更有人間溫度。

有位來過中國38次的意大利老游客感嘆：“我去過三十多次故宮長城，早已疲勞，而這條騎行線，讓我看到了真正的北京。”

中軸線申遺成功后，這條線路更成為北京入境游的金字招牌。

但竇俊杰沒有停步，他和團隊正在研發夜經濟+煙火氣+美食的全新騎行線路，持續深耕產品縱深。

在渠道上，他更看清趨勢：當下入境游團隊僅占15%-16%，80%以上是自由行。傳統To B模式利潤被壓至5%，而直接觸達海外C端，利潤能提升20%。

于是，他搭建獨立官網，布局Facebook、Instagram、TikTok，用社媒直面全球游客，擁抱屬于入境游的新流量時代。

03

入境游三大趨勢

重構行業新格局

在一線摸爬滾打25年，竇俊杰比很多業內人都清楚，入境游的底層邏輯已經變了。

1.產品：從“打卡中國”到“做一天中國人”

過去對外宣傳，翻來覆去是長城、熊貓、故宮。但現在的外國游客，尤其是年輕人，更想看到真實、煙火、現代的中國。

比如“Becoming Chinese”的新理念：讓游客穿戲服體驗京劇、做非遺燒麥、玩無人機、坐高鐵，用一個小切口，體驗中式生活。

在竇俊杰看來，有煙火氣、有人情味、有生活感的中國，才最打動人。

同時，免簽政策讓游客從“一次逛遍全國”轉向“單一目的地深度停留”，圍繞北京的衛星線路、垂類細分、碎片化體驗，將是下一個風口。

2.渠道：社媒為王，超級個體崛起

社交媒體徹底顛覆獲客邏輯。傳統旅行社依賴“來料加工”的B端模式，轉型困難；而懂海外社媒、能做內容、有個人IP的超級個體，正在搶占80%的自由行市場。

竇俊杰認為，網紅導游是行業繁榮的信號，但必須合規經營，依托旅行社資質、走行程報備，保障游客權益。

未來3-5年，海外社媒運營、精準內容獲客，將是核心競爭力。

3.人才與AI：跨界破界，人機共生

疫情后外語導游出現人才斷層，但新的希望正在涌現：海歸、碩士、博士、大廠跨界人才紛紛入場。

他們有國際視野、多元知識結構，能打造更貼合海外需求的創新產品。

竇俊杰大膽啟用跨界人才，邀請非遺大師、醫學專家、文化學者授課，讓導游突破傳統邊界，用“他山知識”賦能講解。

對于AI，他保持清醒：AI能替代40%的基礎講解，但永遠替代不了人文關懷、情緒價值、實時共情。

未來，人工高端講解會成為“奢侈品”，而AI能輔助培訓、實現分眾個性化講解，把特級導游的經驗注入模型，讓技術與溫度雙向奔赴。

結語

北京中軸線歷經750余年，是活著的世界文化遺產。

在竇俊杰看來，我們每個人，都是這條故事線的書寫者。

25年，他從一名年輕外語導游，成長為國家特級導游、中軸線申遺達人、入境游創新先行者。

他用熱愛守住初心，用創新打破困局，用專業告訴行業：入境游的本質，從來不是價格與流量，而是文化、真誠、溫度與體面。

當越來越多外國游客騎行在北京胡同，觸摸紅墻灰瓦，感受市井煙火，他們讀懂的不只是一條中軸線，更是一個可感、可知、可愛的真實中國。