韓國人端起中式新茶飲

最近去韓國首爾商圈逛街，一個明顯的感受是，年輕人手里拿的不再是清一色的冰美式咖啡，取而代之的是一杯杯杯身印著漢字、設計得像藝術品的中式茶飲。

前段時間，霸王茶姬在首爾江南、龍山、新村三大黃金商圈接連開了3家店，排隊高峰時要等5個小時，單店首日銷量突破2000杯。不到1個月，霸王茶姬又追加兩家新店，在韓國飲品市場再掀流量高峰。

實際上，這只是中國新茶飲在韓國市場受到青睞的一個縮影。在“天氣再冷也要喝冰美式”的韓國，中式新茶飲正在撕開一道口子。

最能撬動市場的，顯然是口味上的陌生感。很多人對奶茶的印象可能還停留在甜膩的珍珠粉圓，但這一波中式茶飲的“武器”早已換成了“原葉茶+鮮奶”。據說霸王茶姬在韓國賣得最好的產品名為“伯牙絕弦”，用的是茉莉雪芽茶底，入口是濃濃的茶香而非工業風的糖漿，在韓國門店日均售出約1500杯。

顏值是另一個繞不開的加分項。對于許多韓國年輕人來說，買東西與消費并不是完全等同的概念，“打卡照”也是消費的重要組成部分。而中國茶飲品牌幾乎可以說是天然帶著這樣的基因出生的。霸王茶姬的青花瓷杯身和書法字體、茶百道的國潮插畫……這些美輪美奐的中式設計，自帶高品位濾鏡，隨手一拍就是神圖。多名首爾弘益大學的學生在社交媒體上表示，附近那家茶百道開業當天，自己排了將近1個小時的隊，不只為了嘗鮮，更為了舉著那杯“楊枝甘露”跟店里的霓虹漢字墻合個影。

更有意思的還在后頭：韓國年輕人在社交媒體上自發掀起了“二創”風潮，把喝空的青花瓷杯改造成筆筒、花瓶、香薰容器，拍成教程分享；還有人為收集不同城市的限定杯身，游走于不同店面，反復購買同類產品——一杯奶茶就這樣從飲品變成了“社交貨幣”和創意載體。

在口味與顏值之外，中式茶飲還有幸遇到了兩個紅利。

“情理之中”的紅利是免簽政策。受中國對韓國免簽政策提振，2025年赴華韓國游客同比大漲近四成，上海、青島、成都等城市尤其受到追捧。大量韓國游客在中國喝到了人生中第一杯中式茶飲，回國后在社交媒體上分享探店攻略，“來中國必喝的奶茶”一躍成為熱搜標簽。等到這些品牌真正落地首爾，它們的身份早已不是“陌生來客”，而是躺在收藏夾里許久的期待。

“意料之外”的紅利是麻辣燙。最近這幾年，中國麻辣燙在韓國強力“圈粉”，而作為適配度最高的“解辣神器”，中式茶飲也憑空收獲了一波流量。在大林洞商圈和弘益大學附近，不少年輕人已經形成了固定的聚餐習慣：先在麻辣燙店里吃到全身冒汗，再拐進隔壁茶飲店來一杯冰果茶收尾——新茶飲就這樣搭上了中式餐飲的順風車。

拉遠一點看，這一輪中國茶飲“圈粉”韓國的背后，還少不了中國文化軟實力的支撐。最近這些年，中國古裝劇、國潮設計和美妝產品已經在韓國積累了相當數量的受眾，對于他們來說，漢字元素、青花瓷紋樣等視覺符號不僅不陌生，甚至還帶著點“審美上的親近感”。國際品牌價值評估機構“英國品牌金融”發布的2025年《全球軟實力指數》顯示，中國軟實力已居全球第二位。中國品牌正在摘掉廉價標簽，學著用更自信、更從容的方式走向世界。

不過，開心歸開心，生意場上最不能缺少的是冷靜。

從市場成熟度上看，韓國茶飲市場從來都不是一塊等待開墾的處女地。早在本世紀初珍珠奶茶掀起上一輪風潮時，韓國就已經經歷了一次完整的市場教育，本地消費者的味蕾和判斷力都不低。中國新茶飲入場，更像是擠進了一張已經坐滿人的牌桌，四面八方全是“老手”。

更值得注意的是，“老手”們已經開始積極應戰了——擁有超過3000家門店的Ediya Coffee推出全新茶飲系列“TEA Breeze”，主打清爽果茶，而且還同步開啟大規模營銷。本土玩家正在憑借自身強大的資本和渠道優勢，給試圖彎道超車的外來者設置路障。

從消費習慣上看，韓國的咖啡文化遠比茶文化要成熟。統計顯示，韓國人每人每年平均要喝掉350杯咖啡，冰美式咖啡更是被刻進許多人生活程序的“底層代碼”，中式茶飲若想在這樣的消費環境下站穩腳跟，僅僅靠新鮮感、高顏值和打卡帶來的熱度顯然是不夠的，能不能從“特意秀一波”過渡到“順路來一杯”才是真正的考驗。

面對這道門檻，中國品牌給出的對策是認真做好本土化。目前，多家中國茶飲品牌在嘗試推出“在地化特調”。比如，茶百道推出了用韓國本土“雪香”草莓制作的限定果茶，霸王茶姬也結合韓國傳統柚子茶推出了“柚見星河”。許多品牌甚至連杯型容量都做了調整——既然韓國消費者偏愛更小的杯量和更清爽的口感，品牌就照著改。

除此以外，許多品牌還開始布局本土供應鏈。原葉茶和鮮果供應均需依賴穩定的跨境冷鏈，而鮮奶在韓國的供應成本一直不低。有從業者測算過，一旦本地供應鏈跟不上，空運成本甚至會讓部分品類的單杯原料成本直接翻番。為了邁過這道坎，茶百道已經與全羅南道本地茶園合作，嘗試建立自己的茶葉供應鏈。這個動作的意義不僅在于降低成本，更是把“客場”變成“另一個主場”的有益嘗試。

此外，許多品牌也在努力向著“日常陪伴”的目標進發。以霸王茶姬為例，其在首爾的門店增設了融合傳統與現代設計的“Tea Bar”（茶吧）空間，定期舉辦茶文化體驗活動，教韓國年輕人品中國茶。還有多個品牌的預包裝茶飲和茶包，出現在Olive Young、CU便利店等零售渠道的采購清單中。這意味著，中國茶飲正從現制飲品這個單一場景向日常消費場景延伸。

說到底，真正的“破圈”，不僅體現為社交媒體上的“九宮格”，更在于融入當地人的“時間表”。當這杯中式茶飲消失在旅行攻略上，變成韓國人下班路上、工作間隙的“捎帶手”，這波“出海”才算是徹底成功了。（作者：部彥君 李俊霖 來源：經濟日報）