公眾號正在去張小龍化，微信到底需要什么樣的公眾號？

剛才和一批內(nèi)容從業(yè)者在群里閑聊，一番討論，聊出了當(dāng)下公眾號創(chuàng)作者普遍的困惑。

有十幾年的老自媒體人花費(fèi)大量時(shí)間走訪調(diào)研，產(chǎn)出幾千字深度稿件，平臺推薦寥寥，只能到處拜托朋友轉(zhuǎn)發(fā)。

反而有大量沒有事實(shí)支撐、缺乏完整思考，甚至就三兩百字的標(biāo)題黨短文，持續(xù)獲得算法傾斜，輕輕松松拿到可觀曝光。

大家各抒己見，有人歸因受眾結(jié)構(gòu)，有人直指算法失衡。所有人都能感受到：

微信公眾號正在發(fā)生一場肉眼可見的內(nèi)容風(fēng)向轉(zhuǎn)變。

我的一個(gè)結(jié)論，放在前面。公眾號正在去張小龍化。

這是說的委婉點(diǎn)，直接點(diǎn)就是內(nèi)容俗化，流量水化。我怕我再直接就收不住了，留給評論區(qū)。

結(jié)合我的持續(xù)觀察，當(dāng)下平臺流量分發(fā)，呈現(xiàn)兩條非常清晰的模仿路線，特征極其鮮明。

第一個(gè)奇觀，是公眾號正在急迫地、明顯地“小紅書化”。

這個(gè)話題我一年前就寫過：微信公眾號，最強(qiáng)的對手出現(xiàn)了

在平臺瘋狂傾斜的貼圖板塊里，大量隨手拍攝的生活化圖片，僅僅配上寥寥幾句文字，就能沖擊十萬+。

不少之前吭哧吭哧寫文字內(nèi)容的號主都感慨，認(rèn)認(rèn)真真寫文章閱讀常年只有幾十，無意發(fā)一張隨手拍攝的圖片，流量卻突然暴漲，連自己都無法理解。

除此之外，帶有擦邊屬性的女性自拍內(nèi)容推薦量顯著走高。有的號十張圖里有八張是年輕姑娘的自拍。不少穿搭和姿勢，明眼里人一看就知道在打擦邊的擦邊球，黑絲、露腿、刻意擺拍成了流量密碼。

這種以圖片視覺沖擊優(yōu)先、低門檻、強(qiáng)情緒、輕量化表達(dá)的玩法，幾乎完整復(fù)刻小紅書邏輯。

第二個(gè)奇觀，則是大批“頭條體”與“知乎體”垃圾文字。

信息流里越來越多模板化內(nèi)容：以“為什么”開頭，通篇幾百字，觀點(diǎn)淺、論證單薄，碎片化表達(dá)，不需要讀者長時(shí)間專注閱讀。

這類內(nèi)容生產(chǎn)成本極低，量產(chǎn)簡單，算法持續(xù)加大推送力度。

與之形成反差的是，長文、深度調(diào)研、需要靜下心思考的原創(chuàng)內(nèi)容，冷啟動(dòng)門檻越來越高。

我翻了翻以前關(guān)注的很多大號，早些年粉絲都幾十萬、上百萬了，現(xiàn)在真實(shí)閱讀量都只有幾百個(gè)。很多大號都不怎么更新了，一個(gè)月兩三篇。那一批最優(yōu)秀的原創(chuàng)作者，反而成了時(shí)代的棄兒。

很多人會(huì)提出一種解釋：受眾本身呈金字塔結(jié)構(gòu)，深度內(nèi)容受眾天然更少，大眾化快餐內(nèi)容擁有更廣受眾，算法只是順應(yīng)用戶偏好。

這個(gè)邏輯，騰訊自己聽了估計(jì)都要臉紅。

要知道，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)年用算法把新浪、搜狐、網(wǎng)易甚至知乎、百度打得滿地找牙的時(shí)候，公眾號已經(jīng)扛了許多年。那時(shí)候的微信極其克制，始終抱緊自己的私域護(hù)城河，基本沒怎么變形。

早年公眾號完全根植于張小龍一套極度克制的產(chǎn)品理念：拒絕信息流分發(fā)，把選擇權(quán)交還用戶，核心準(zhǔn)則是讓真正創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)作者獲得匹配的收益與曝光，不靠平臺強(qiáng)行傾斜流量去堆砌低質(zhì)內(nèi)容、透支用戶注意力。

在面對外部競品這件事上，微信和公眾號長期保持極強(qiáng)的定力與邊界感，已經(jīng)形成了張小龍的標(biāo)志風(fēng)格。

為什么偏偏在最近，這種對競品像素級的模仿和變形突然按下了快進(jìn)鍵？

一定有某種強(qiáng)烈的焦慮把企鵝逼急了。

短視頻和小紅書正在像抽水機(jī)一樣，抽干用戶的碎片時(shí)間。

當(dāng)用戶時(shí)長增長停滯，新增內(nèi)容活躍度承壓，交不出漂亮的數(shù)據(jù)時(shí)，最快的解藥就是放棄尊嚴(yán)，直接對標(biāo)競品那些已經(jīng)被驗(yàn)證過的、能迅速刺激多巴胺的低門檻玩法。

有人說是算法問題，我覺得，微信這次不單單是純算法的問題。我同樣的文章即便在小紅書和頭條上都能獲得高推薦，幾十萬的閱讀。

純算法是客觀的，但現(xiàn)在企鵝的推薦邏輯，怎么看都像是在算法之上疊加了極大的人為干預(yù)權(quán)重，而且干預(yù)還很扭曲。

平臺主動(dòng)抬高輕量化、強(qiáng)視覺、易引發(fā)即時(shí)互動(dòng)內(nèi)容的曝光上限，試圖快速拉動(dòng)點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、停留等表層指標(biāo)。

短期看數(shù)據(jù)似乎更好看，長期就是代價(jià)：原本公眾號聚攏的一批習(xí)慣深度閱讀、愿意耐心閱讀長文的讀者與創(chuàng)作者，生存空間持續(xù)收縮，慢慢形成大家口中的劣幣驅(qū)逐良幣。

就像朋友圈，廣告越來越多，導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是，沒有多少人發(fā)真實(shí)內(nèi)容了，也沒有多少人刷朋友圈了。

我還有一個(gè)隱隱的推測。

早期的公眾號，靠著一批有獨(dú)立思考能力的創(chuàng)作者，吸引了全網(wǎng)最挑剔、也最具含金量的讀者群。但這種偏理性的“精英化”生態(tài)，對想要無限下沉、收割泛流量的巨頭來說，反而成了一種無形的壁壘。

于是，通過流量杠桿扶持低質(zhì)短文和擦邊自拍，強(qiáng)行把原有的內(nèi)容池打碎、世俗化、快餐化。把原本有門檻的閱讀，變成不需要?jiǎng)幽X的“垃圾時(shí)間”。

通過這種方式，給公眾號長期以來偏精英化的閱讀環(huán)境“放水注水”。

微信到底需要什么樣的公眾號？

微信是社交工具，公眾號的打輔作用是提供有價(jià)值的轉(zhuǎn)發(fā)話題和文章。它真正不可替代的價(jià)值，本就在于能夠承載完整、長線、具備獨(dú)立思考的文字內(nèi)容。

如果最終演化成四不像的信息流平臺，一邊是泛濫的貼圖、自拍、碎片化短文，一邊深耕原創(chuàng)的寫作者不斷流失，到最后，原本支撐公眾號立足的核心競爭力，也就不復(fù)存在。

那微信最終會(huì)變成什么？

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