天津
最近，LV告茉莉奶白的事兒鬧得沸沸揚揚。再加上今年年初漲價后，大家反應平淡，不少人表示“先看看再說”。
這倆事兒一個是知產維權，一個圍繞定價策略，但放一起看，能感受到一種變化——LV試圖向市場說明，我為什么值這個價。
以前，貴本身就是答案，沒人非要個說法；現在，LV隱約在給個說法。
01漲價的工具開始變鈍
LVMH集團去年財報顯示，時裝與皮具部門（LV核心所在）有機收入同比下降約5%，亞太市場尤其中國內地需求明顯降溫。
即便如此，LV單品牌仍保持年小幅上漲，而一直以來，它的邏輯都是價格錨定加稀缺篩選，就是適當地漲價，來保護品牌的高端，還能真金白銀地拉升毛利率。
但是今年年初的漲價，市場反應卻比較平淡。
整體奢侈品消費下滑是大環境，不可避免。
消費者對于調價的敏感度在不斷上升，心里話念叨著“漲可以，告訴我值在哪兒。”
如果漲價超出了心理預期，就很容易把門口還在猶豫的人推走——這就是咱說的漲價工具變鈍了：不是不能漲，是不能亂漲。
當然，也有奢侈品品牌即使漲價了，也能在行業寒冬中走得比較穩，主要靠配貨和有限的放量來維持溢價。
但LV，既想要調性，還想要規模，部分產線鋪得那叫一個廣闊。
這樣一來，中產們就祛魅了，以前“貴=好”的信任就松動了。
這個節骨眼漲價，消費者就希望品牌說清楚，這多花的錢到底是啥?
02告茉莉奶白，護住“老花專屬感”
LV訴茉莉奶白這事兒，最開始是因為茉莉奶白創立后長期使用四葉花卉類圖形做杯身與包裝，2023年LV就向其發律師函要求整改未果。
到上月底一審認定，LV四葉花卉圖形商標為馳名商標，茉莉奶白使用近似標識且明知申請被駁仍使用，構成侵權，判賠1030萬元。
法律相關的咱不細說，但從品牌資產來看，LV的這個行為似乎在向外傳遞：老花中四葉花卉＝LV專屬符號，絕對不能讓老花被稀釋成通用的復古花紋。
試想一下，如果帶有“老花”圖案的商品到處都是，那對LV品牌的稀缺感就蕩然無存了。
當然，一定有人覺得這是大牌欺負小奶茶，但從另一個角度看，LV密集維權也是奢侈品維護溢價的常見手法——這不是單獨事件，而是對“我憑什么貴”的持續宣示。
03從“高價就是理由”到“高價必須有理由”
把漲價遇冷和維權放一起看，背后是奢侈品行業進入了一個新階段——高價格需要被解釋的時代。
曾經，價格高本身就是購買的理由。
你不用知道老花帆布有幾層圖層，只要認得那個LOGO就行，貴就是身份篩選器，“不問為什么”反而是門檻儀式。
但當中產開始算賬、二手平臺讓擁有奢侈品的門檻變低、老花被奶茶杯印上街時，神秘感被稀釋了，單純“因為貴所以值”的說服力就下降了。
兩種選擇：要么就極致控量，要么就像LV一樣，漲價同時，用工藝故事、傳承敘事，甚至維權來提醒消費者，這溢價背后是有依據的。
LV告茉莉奶白，不一定就是小氣，可能它比以前更需要向你說明，憑什么還值這個價。
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