餐飲存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，地方菜戰(zhàn)局加速分化

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、迎合年輕人市場(chǎng)，或許是當(dāng)下地方菜走向全國(guó)的解法

文｜《財(cái)經(jīng)》研究員 柯愉樂 李瑩

編輯 | 楊立赟

6月30日，南京大牌檔深圳羅湖KK Mall門店送走最后一批食客。這家深耕深圳11年的連鎖餐飲品牌，就此徹底退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。三年前，它在深圳還擁有五家門店，門庭若市；如今人去店空，只留下一句“租約到期”的官方解釋。

招牌老化、客流萎縮是不爭(zhēng)事實(shí)，但南京大牌檔在深圳的退場(chǎng)并非孤例。與南京大牌檔同屬江浙菜系的外婆家2024年12月撤出廣州市場(chǎng)，理由是到期不續(xù)約；長(zhǎng)沙著名的文和友因豐富的場(chǎng)景與文化體驗(yàn)，一度成為當(dāng)?shù)夭惋嫷貥?biāo)，但當(dāng)團(tuán)隊(duì)2020年野心勃勃地將其擴(kuò)張至廣州、深圳等其他城市，也同樣水土不服。

餐飲連鎖專家、和弘咨詢創(chuàng)始人文志宏認(rèn)為，地方菜品牌跨區(qū)域擴(kuò)張有兩個(gè)主要挑戰(zhàn)，一是經(jīng)濟(jì)層面，餐廳的門店模型是否適合大范圍擴(kuò)張；二是管理層面，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力是否適應(yīng)擴(kuò)張節(jié)奏。

他表示，當(dāng)下餐飲企業(yè)普遍面臨“三高”：租金高、人力工資高、食材成本高。“成立于十幾年前或者更早的企業(yè)，就算曾經(jīng)很紅火，如果沒有隨著市場(chǎng)逐步調(diào)改和優(yōu)化，在更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前也很可能支撐不住。”

2026年1月-5月，全國(guó)餐飲收入為23488億元，同比增長(zhǎng)3.1%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速（1.4%）。不過縱向來看，餐飲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，增長(zhǎng)放緩。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，地方菜企業(yè)加劇分化。

南京大牌檔代表著一批“中年品牌”的集體困境。除了創(chuàng)立于1994年的南京大牌檔，同時(shí)代的外婆家等地方餐飲品牌，都有過全國(guó)化的高光時(shí)刻，但模式老化、SKU（最小存貨單位）冗余、重資產(chǎn)投入，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代首當(dāng)其沖。

地方餐飲品牌走向全國(guó)，不是一件容易的事；在全國(guó)范圍內(nèi)立得住、被市場(chǎng)真正接受，則是第二層挑戰(zhàn)。不過，也有地方菜品牌不斷找新解法：比如小菜園（00999.HK）、綠茶餐廳（06831.HK）等上市公司更加注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與門店擴(kuò)張。此外，一些云貴等地的小眾地方菜依靠“漂亮飯”邏輯化迅速破圈，社交屬性高于用餐本身，獲得一批年輕人的青睞。

一個(gè)行業(yè)共識(shí)慢慢形成——餐飲越來越需要精耕細(xì)作，跟上時(shí)代。

地方菜走出去的難題

南京大牌檔是南京大惠企業(yè)發(fā)展有限公司旗下的連鎖餐飲品牌，1994年從南京起步，主打美齡粥、烤鴨包、素什錦等“金陵美食”，客單價(jià)為60元-70元。

它不像川菜、湘菜、粵菜等強(qiáng)勢(shì)地方菜系在全國(guó)流行度那么高，屬于相對(duì)小眾的菜系。南京大牌檔素以還原老南京巷容街景的裝修風(fēng)格為標(biāo)志。店內(nèi)多用四方桌椅、楹聯(lián)燈籠，隔出瓦墻包間，營(yíng)造出古樸的用餐環(huán)境，搭配上一眾傳統(tǒng)南京菜品，是很多深圳消費(fèi)者心目中品嘗南京菜的首選。

2010年前后，集團(tuán)二代接手后，南京大牌檔加快了向外擴(kuò)張的步伐，陸續(xù)進(jìn)駐了北京、上海、廣州、深圳等城市，2015年開到深圳，2016年還進(jìn)入了新加坡市場(chǎng)，在獅城大廈開出了該品牌的第一家海外門店。

文志宏回憶，10年前正是南京大牌檔最高歌猛進(jìn)的時(shí)期。“當(dāng)時(shí)品牌在多數(shù)一線及新一線城市均有布局，在全國(guó)的知名度較大，門店也比較火爆。”

南京大牌檔發(fā)展至今，沒有公開對(duì)外融資的信息。在沒有外部資本支持的情況下，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前共有101家門店，其中38家位于大本營(yíng)江蘇，占比超過三分之一。撤出深圳后，整個(gè)廣東還剩5家門店。

撤出深圳市場(chǎng)并非一夜之寒。進(jìn)入深圳后，它最多曾開出5家門店，除首店外均于2023年至2025年間關(guān)閉。最后一家關(guān)閉的是深圳首店，開業(yè)持續(xù)11年。針對(duì)此次閉店，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)深圳新聞網(wǎng)稱，系與商場(chǎng)租約到期不續(xù)約導(dǎo)致。有關(guān)未來規(guī)劃等問題，該品牌沒有回應(yīng)《財(cái)經(jīng)》相關(guān)問詢。

到期不續(xù)約本身已說明問題。文志宏認(rèn)為，餐廳經(jīng)營(yíng)不下去，直接原因無非兩點(diǎn)：支出太高而收入太低。支出方面，南京大牌檔以直營(yíng)商場(chǎng)店為主，租金高昂。此外，充滿品牌特色的老南京裝修風(fēng)格背后又是一筆重投入。

文志宏提到，不少地方菜正餐品牌在全國(guó)化擴(kuò)張后，都會(huì)選擇縮小門店面積，優(yōu)化餐廳動(dòng)線，釋放效益，例如小菜園。據(jù)國(guó)信證券，2025年，小菜園將單店面積從350平方米精簡(jiǎn)至220平方米-250平方米，裝修成本、房租顯著降低。

南京大牌檔不曾公開營(yíng)收數(shù)據(jù)，也沒有公開的外部融資信息。多名消費(fèi)者和行業(yè)人士提到客流減少的現(xiàn)象。“品牌老化了，大家不喜歡了。”擁有20年餐飲經(jīng)驗(yàn)的段吉成評(píng)價(jià)。

除了收支的不平衡，文志宏認(rèn)為南京大牌檔在運(yùn)營(yíng)管理體系上也有弱點(diǎn)，如SKU冗余。“對(duì)于一個(gè)連鎖餐飲品牌來說，菜單不是越豐富越好。”從北京門店菜單來看，除飲品，南京大牌檔共有近90道菜。作為對(duì)比，小菜園每季度僅提供45個(gè)至50個(gè)SKU。

過去幾年，擴(kuò)張遇阻的地方菜品牌并不少見。成立于1998年的知名杭幫菜連鎖品牌外婆家，主打高性價(jià)比的浙江家常菜，在全國(guó)擁有超過100家直營(yíng)門店。2024年12月，外婆家宣布其在廣州的最后一家門店閉店，理由是租約到期，此前品牌已連續(xù)8年沒有在廣州開出新店。

再比如長(zhǎng)沙極具代表性的餐飲集合體超級(jí)文和友，2020年入駐廣州，次年進(jìn)入深圳，開業(yè)初期都曾引發(fā)排隊(duì)潮，團(tuán)隊(duì)曾提出要在全國(guó)20個(gè)高線城市都開一家文和友。但幾年過去，模式最終被驗(yàn)證失敗。2025年初廣州門店正式關(guān)閉。在深圳，隨著一大部分商家陸續(xù)出走，尤其是“頂梁柱”笨蘿卜瀏陽菜館今年5月的退出，門店早已風(fēng)光不再。

文和友CEO（首席執(zhí)行官）馮彬接受界面新聞專訪時(shí)坦言，“如何在既有成功的元素和本地文化中間做平衡，（文和友）做得不夠好的。尤其在廣州，我們吃得最大的虧，在于想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)。”

此題何解？

地方餐飲走向全國(guó)，普遍存在口味隔閡、供應(yīng)鏈搭建、品牌管理等問題。不過，也有一些餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中找到適合自己的解法。

比如安徽和浙江的兩家上市公司小菜園、綠茶，在全國(guó)分別有807家、609家門店，并且在2025年交出不錯(cuò)的成績(jī)單。

小菜園2013年創(chuàng)立于安徽，主打“平價(jià)新徽菜”，不僅有臭鱖魚、紅燒肉等傳統(tǒng)安徽菜，還從川菜、湘菜等大眾菜系引入了不少流行度高的菜品。綠茶餐廳則是2004年成立的“新浙菜”品牌，在浙菜基礎(chǔ)上，融合了川、湘、粵菜等元素。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，小菜園全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.45億元，同比增長(zhǎng)2.6%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)7.15億元，同比增幅高達(dá)23.2%；綠茶集團(tuán)2025年總營(yíng)收達(dá)47.63億元，同比增長(zhǎng)24.1%，歸母凈利潤(rùn)更是大漲接近四成，達(dá)到5.09億元。門店數(shù)方面，兩家分別凈新增了140家、157家門店，在餐飲行業(yè)整體慢增長(zhǎng)的環(huán)境下反而加快了擴(kuò)張速度。

這些品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后是一整套精細(xì)化打法。以小菜園為例，在客觀的市場(chǎng)環(huán)境面前，它在2025年的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)包括：不被外賣大戰(zhàn)帶節(jié)奏、聚焦堂食、主動(dòng)降價(jià)。

2025年，餐飲行業(yè)被平臺(tái)間的外賣大戰(zhàn)裹挾，很多中小餐飲陷入增收不增利的尷尬處境。小菜園則在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)踩下了一腳剎車：它在2025年8月明確宣布不再參與外賣平臺(tái)任何折扣活動(dòng)，將經(jīng)營(yíng)重心從之前近四成的外賣占比逐步拉回堂食，力求將高峰期外賣收入控制在30%以內(nèi)。

與此同時(shí)，小菜園主動(dòng)下調(diào)菜品價(jià)格，招牌臭鱖魚從128元降至108元，目前已降至98元。大、小份紅燒肉的價(jià)格也從原來的65元、45元，下調(diào)至如今的49元、39元。2025年底，小菜園推出一套名為“88VIP”的付費(fèi)會(huì)員體系（年費(fèi)88元，可享受諸多配套折扣），試圖用制度化讓利拉動(dòng)堂食和復(fù)購(gòu)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年小菜園堂食顧客人均消費(fèi)額為56.1元，較2024年59.2元下降3.1元。此次客單價(jià)下降是各層級(jí)城市客單價(jià)全線下降，其中一線城市降幅為4.1元。年報(bào)解釋稱，這是公司“優(yōu)化外賣業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，聚焦堂食體驗(yàn)，并對(duì)菜品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整”，以此增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶帶來高性價(jià)比體驗(yàn)。

除了這兩家上市公司，近年來還有一部分小眾地方菜則是靠變身“漂亮飯”完成全國(guó)化的初步突圍，典型代表如云貴菜、江西菜、廣西菜、寧波菜等。

顧名思義，“漂亮飯”指的是從菜品呈現(xiàn)到餐廳裝潢都十分“高顏值”、適合打卡拍照的一種精致餐食，2023年前后開始在年輕人群體中掀起一陣強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)潮流。

代表品牌Ameigo梅果·云貴川bistro2023年6月開出首店，目前門店數(shù)已接近200家。有加盟商透露，梅果位于湛江鼎盛廣場(chǎng)的門店，開業(yè)僅一個(gè)月，業(yè)績(jī)就突破了100萬元。

段吉成在北京干了二十多年餐飲，加盟了鹵校長(zhǎng)、山蕉Basjoo、PoDo in PoDo創(chuàng)意料理等品牌，后二者均為去年開業(yè)。其中，山蕉Basjoo主打云南傣家菜去年6月在朝陽大悅城開業(yè)，客單價(jià)為126元，菜品以改良過的云南創(chuàng)意菜為主，店內(nèi)用大片的蕉葉植物做裝飾，配合紅磚紅木的整體色調(diào)，極力營(yíng)造“手機(jī)先吃”的氛圍。

風(fēng)口之上的生意并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。2026年5月，一則梅果加盟商砸店的新聞為賽道前景蒙上了一層陰影。據(jù)藍(lán)鯨新聞，砸店的老板最初經(jīng)人介紹加盟了梅果，整間店總投資在400萬元左右，包括宿舍、工資、加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、房租、首批物料等。然而，營(yíng)業(yè)不過四個(gè)月，商場(chǎng)就以稅務(wù)和消防問題為由要求其閉店。另據(jù)餐飲行業(yè)媒體《餐企老板內(nèi)參》報(bào)道，該店開業(yè)四個(gè)月，營(yíng)業(yè)額從73.8萬元直降到22萬元，熱度大幅消退。

相較Ameigo梅果，段吉成加盟的山蕉Basjoo是個(gè)新品牌，門店數(shù)量不到10家。加盟之前，他和團(tuán)隊(duì)基本把市面上同賽道的品牌都看了一遍，得出結(jié)論：梅果、野果、山石榴等品牌知名度高，門店數(shù)多，但加盟門檻也更高，這意味著更長(zhǎng)的回本周期。

對(duì)此，段吉成心中有桿秤。“回本時(shí)間一旦超過一年，后續(xù)都很難（收回）了。”在他看來，漂亮飯餐廳本就靠熱度和新鮮感支撐，如果無法在開業(yè)早期收回成本，后續(xù)經(jīng)營(yíng)只會(huì)更困難。2024年成立的云貴川bistro品牌AVLI·云拾月的創(chuàng)始人也曾公開提到，該賽道走過上升期和擴(kuò)張期后，餐廳盈利難度明顯加大。“從2024年9月起，明顯感受到盈利難度的增加，2025年開年以來經(jīng)營(yíng)情況更不理想了。”

為開此店，前期他一次性投入了上百萬元，目前已回本，時(shí)間剛好一年。同期商場(chǎng)里還有過一家名為“貴guui”的貴州菜漂亮飯餐廳，2025年6月開業(yè)，不到一年已閉店。目前大眾點(diǎn)評(píng)上已無該店信息。

在他看來，賽道火熱，競(jìng)爭(zhēng)激烈，更加考驗(yàn)各個(gè)品牌在持續(xù)為顧客制造新鮮感方面的能力，簡(jiǎn)單來說就是產(chǎn)品創(chuàng)新。他說，山蕉每?jī)蓚€(gè)月就大規(guī)模上新一次，每逢上新，老客復(fù)購(gòu)和新客進(jìn)店的數(shù)據(jù)就會(huì)有明顯的上漲，這也是新一屆地方菜品牌力求穩(wěn)住全國(guó)市場(chǎng)的辦法。

當(dāng)被問及風(fēng)口能持續(xù)多久，段吉成態(tài)度冷靜。“餐飲都是有周期的，（由盛轉(zhuǎn)衰）一般是三年到五年。”

責(zé)編 | 王祎