茅臺真正的危機，是所有人都知道它貴在哪里

三年之前，醬香拿鐵刷屏全網。

三年之后，茅臺似乎覺得，這一步走錯了。

上個月，在貴州茅臺2025年度股東大會上，總經理王莉，披露了不少內部系統性復盤的結論。大意是，茅臺不會放棄年輕化戰略。但是，醬香拿鐵、茅臺冰淇淋、酒心巧克力這類平價快消聯名，對公司品牌不是加持，會消解茅臺高端、稀缺的品牌心智。所以，茅臺會逐步退出。未來，在品牌聯營方面，也會非常謹慎。爭取長紅，而不是網紅。

于是，很多人都在討論，那么接下來，茅臺的年輕化戰略，要怎么落地？昂貴的茅臺，真的能實現年輕化嗎？

和你分享我的看法。

貴，其實不是問題。茅臺真正的危機，恰恰是所有人都知道它貴在哪里。

什么意思？

簡單說3點。

1）年輕人并不排斥“貴”，只要你能給出“讓人向往的貴”。

很多人可能會覺得，年輕人，正在起步階段。畢業還沒幾年，兜里能有幾個錢。所以，不會買什么貴的東西。

其實不是的。年輕人不是不買貴的東西。

年輕人，只是更愿意在足夠向往的東西上，接受貴。

比如，演唱會。2024年，中國大型演唱會的總票房，是216億元，同比增長了78.1%。全年場次，2700場。觀眾，超2900萬人次。年輕人，是主力軍。而在其中，消費預算在1001-3000元之間的，占到了52.1%。

比如，戶外。2024年，始祖鳥、Salomon的母公司亞瑪芬集團，在大中華區的營收，增長了56%，是連續四個季度的全集團業績最佳區域。18-29歲購買800元以上運動鞋的用戶，翻倍增長。中國戶外裝備市場的規模，也到了一年872億。

再比如，奢侈品。Z世代奢侈品消費者的占比，已經從2019年的8%，漲到了2025年的20%以上。

數據顯示，能讓年輕人愿意接受的貴，37.4%來自興趣愛好，29.8%來自情緒價值，20.7%來自自我成長。

所以，不是“貴不貴”，而是“值不值”。

演唱會，是青春和共同記憶，值。戶外，是山野和自由，值。奢侈品，是審美和“我想成為的樣子”，值。

貴就貴了。15塊錢的盒飯，可以吃。1500塊錢的演唱會，必須看。

因為那是我的向往，我要去。

2）但是，茅臺的貴，并不讓年輕人向往。

茅臺，到底貴在哪里？

一部分原因，當然是品質、工藝、產地、品牌歷史。任何好的白酒，都得先在這一層站穩。這是根。

但更重要的原因，是它的社會功能。它是禮品，是商務場合的硬通貨，是宴請里的面子，是關系網絡里的潤滑劑，是某種可以被轉手、被收藏、被估價的金融產品。

這種獨特性，老一代知道，新一代也知道。

他們在爸爸的酒柜里見過，在逢年過節的餐桌上見過，在電視新聞里見過，在長輩交換的眼神里見過。他們不是不懂。

就是因為多數人都懂，茅臺才有了共識，流通才會順暢。但也是因為多數人都懂，年輕人在茅臺的身邊，看到了很多想要保持距離的東西。比如，商務飯局的規矩感。比如，代際權力的壓迫感。比如，請托文化的算計感。比如，勸酒文化的強迫感。比如，酒桌上的世故感。

這不是茅臺造就出來的。但茅臺，確實是那套秩序里一個閃亮的標志。

于是，很多年輕人一提起，想到的不是“香不香”，而是“我干了你隨意”。

未必是酒難喝。是酒背后的那張桌子，他們不想坐。

終于，同一瓶酒，在兩代人面前，產生了兩種故事。老一代可能覺得，茅臺貴，有面子。新一代可能覺得，茅臺貴，但不高級。

它是“硬”的，但不是“美”的。它是“拿得出手”的，但不是“我想成為的”。它是“值錢”的，但不是“我喜歡”的。它是“有分量”的，但不是“有溫度”的。

3）所以，茅臺要對年輕人做的，也許不應該是“更容易的觸達”，而是“新定義的高級”。

醬香拿鐵、茅臺冰淇淋、酒心巧克力，確實讓很多年輕人第一次接觸到了茅臺。

但是，接觸，不等于認同，更不等于向往。

反過來，越是輕的觸達方式，越是容易讓茅臺從“壓得住場的東西”，變成“隨手就能玩到的符號”。新買家的向往，還沒得到。老買家的尊貴感，可能已經稀釋了。

所以，茅臺真正要處理的，是在保護原有核心用戶的尊貴感的同時，給出也讓年輕人向往的貴。

怎么做？

我瞎開個腦洞。

從“老派權力桌上的酒”，走向“重要場合里的東方高端烈酒”。從“拿出來有面子”，走向“我自己也愿意認同”。

比如，不講勸酒文化，講品鑒文化。可以聊“你懂不懂”，但不要強調“你喝了多少”。比如，不講權力飯局，講重要時刻。求人辦事，很重要，但婚禮、家宴、成年禮，甚至生日、紀念日，也很重要。再比如，不講中年的成功人士，講開放的高端場景。

畢竟，茅臺有好故事，也有好酒。

當然。真做起來，不會容易。同時，也需要長年累月的時間。

但我相信，在那句“爭取長紅，而不是網紅”里，你能看到茅臺的清醒與克制。

所以，不要急。慢慢來。

那么，我們又能從中學到些什么？

我想，大概是這么一句話。

真正的高級感，從來都不是你有多貴，而是你有多被向往。

如果，你是正在穿越周期的老品牌。那么，如何讓下一代的眼里，也長出上一代的向往？如果，你是正在追求新客的創業者。那么，你的核心用戶覺得“物超所值”的那部分，會不會恰恰就是新用戶覺得“沒有必要”的部分？如果，你是提供高端服務的從業人員。那么，你的“專業”，在新一代那里，算不算是“過時”？

茅臺的功課，也許也是你的功課。

這些問題的背后，也許就是下一輪的增長。

祝你，早日解開。

加油。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號第2994篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途