丑哭全網(wǎng)的“玫瑰空調(diào)”?賣15億，董明珠翻盤了！

作者| 楊陽 來源 | 頂尖廣告

兩年前全網(wǎng)追著罵的「年度最丑家電」，最近偷偷交了份成績單。

格力 CMO 朱磊在節(jié)目里親口證實(shí)：那款被網(wǎng)友罵成「發(fā)光杏鮑菇」「90 年代影樓風(fēng)」「情趣酒店標(biāo)配」的玫瑰空調(diào)，累計(jì)銷量已經(jīng)突破 5 萬臺。

按均價(jià) 3 萬元算，這一款單品，就給格力貢獻(xiàn)了 15 億營收。

消息一出，全網(wǎng)都懵了：董明珠這波，到底是審美翻車，還是扮豬吃老虎？

當(dāng)年的全網(wǎng)群嘲

罵得有多狠？

時(shí)間倒回 2024 年初，格力玫瑰空調(diào)剛一上市，就憑實(shí)力沖上了熱搜。

玫瑰金漸變機(jī)身，頭頂一朵碩大的立體仿生玫瑰，開機(jī)時(shí)花瓣還會緩緩升起，帶柔光特效。

圖源：@設(shè)計(jì)青年

董明珠親自參與設(shè)計(jì)，放話要做「家里的藝術(shù)品」，頂配定價(jià) 32999 元。

迎接它的不是贊譽(yù)，是全網(wǎng)鋪天蓋地的吐槽。

微博話題 #你會花 29999 買玫瑰空調(diào)嗎 #討論量破 1.9 萬，相關(guān)話題總閱讀量沖到 1.3 億。

圖源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

網(wǎng)友紛紛曬出家里的第一、第二代玫瑰空調(diào)，更是土味拉滿了。

圖源：@i科技君

評論區(qū)幾乎一邊倒：

「這審美，跟我媽臥室的十字繡一模一樣」

「三萬塊？我能買三臺頂配普通空調(diào)，剩下的錢交三年電費(fèi)」

「也就情趣酒店會買，普通家庭裝了像走錯片場」

在年輕人的社交語境里，它就是「土味審美」「智商稅」的代名詞，所有人都篤定：鐵定賣不出去，董明珠這次栽了。

畢竟在大家的認(rèn)知里，家電設(shè)計(jì)早都卷到極簡風(fēng)、侘寂風(fēng)、隱形嵌入了，這么浮夸的造型，完全是逆潮流而行。

可市場的答案，偏偏打了所有人的臉。

越罵越賣爆

到底誰在買單？

網(wǎng)上罵聲震天，線下悄悄成交。這詭異的反差，核心就四個字：受眾錯位。

站在網(wǎng)上吐槽的人，從來不是這款空調(diào)的目標(biāo)客戶；而真正掏錢買單的人，根本不屑于在網(wǎng)上爭辯。

朱磊在節(jié)目里說得很直白：產(chǎn)品有擺放場景，格力是根據(jù)不同的場景去設(shè)計(jì)。

它的核心買家，主要是三類人：

1.手握財(cái)政大權(quán)的 70 后長輩

很多年輕人吐槽「我家婆婆非要買，攔都攔不住」—— 在長輩的審美里，玫瑰、金色、喜慶、大氣，就是高級感的代名詞。

他們經(jīng)歷過物資匱乏的年代，偏愛這種有存在感、有儀式感的設(shè)計(jì)，覺得擺在客廳里「氣派、有面兒」。

更關(guān)鍵的是，這代人大多有房有積蓄，是家庭消費(fèi)的決策者。

三萬塊對他們來說，不是負(fù)擔(dān)，是「裝點(diǎn)門面」的合理支出。年輕人嫌土沒關(guān)系，長輩喜歡、長輩掏錢，就夠了。

2.婚慶與紀(jì)念場景的剛需用戶

董明珠從一開始就把這款產(chǎn)品錨定在了「情感消費(fèi)」上：新婚家裝買一對，金婚銀婚送紀(jì)念。

圖源：優(yōu)設(shè)

很多經(jīng)銷商反饋，三四線城市和縣城的銷量尤其好—— 當(dāng)?shù)氐母叨嘶閼c市場，幾乎把玫瑰空調(diào)當(dāng)成了「婚房標(biāo)配」，體面、吉利，還能彰顯實(shí)力。

3.企業(yè)與商務(wù)禮品市場

三萬塊的定價(jià)，剛好卡在高端禮品的黃金價(jià)位。

這部分訂單大多是批量采購，不走線上零售渠道，所以網(wǎng)上看不到聲量，卻悄悄撐起了很大一部分銷量。

說白了，不是這款產(chǎn)品賣不動，是它的目標(biāo)客戶，根本不在你的社交圈里。

反手祭出萌系設(shè)計(jì)

一代人有一代人的「玫瑰空調(diào)」

很多人看到這里，大概會下結(jié)論：董明珠就是吃定了中老年市場，審美早就跟年輕人脫節(jié)了。

但恰恰是這群喊著「格力老氣」的年輕人，最近也被董明珠拿捏得死死的。

就在大家還在爭論玫瑰空調(diào)到底是「丑」還是「土」的時(shí)候，格力悄悄甩出了另一張牌—— 萌寵系列空調(diào)。

外形做成軟萌的貓耳造型，配色走奶油風(fēng)、馬卡龍色系，甚至可以 DIY 貼紙。

這波操作直接把年輕人拿捏得死死的，社交平臺上種草筆記鋪天蓋地，有人嘴上說著「格力你變了」，轉(zhuǎn)頭就去下了單。

最絕的是網(wǎng)友的一句調(diào)侃：「一代人有一代人的玫瑰空調(diào)。」

你媽覺得玫瑰空調(diào)貴氣逼人、花開富貴，是客廳里的面子；你覺得萌寵空調(diào)軟萌治愈、奶 fufu，是臥室里的小確幸。

你們吵的根本不是審美，而是兩代人完全不同的情緒消費(fèi)觀。

雙線戰(zhàn)略布局

董明珠在下一盤大棋

很多人嘲笑董明珠審美脫節(jié)，卻沒看懂：從玫瑰空調(diào)到萌寵系列，從來都不是審美選擇題，而是格力的戰(zhàn)略布局棋。

最近兩年，家電行業(yè)卷價(jià)格卷到血海。美的、海爾紛紛下場打價(jià)格戰(zhàn)，千元空調(diào)遍地都是，利潤被壓得越來越薄。

格力如果跟著卷，只會消耗自己的品牌價(jià)值，陷入低價(jià)惡性循環(huán)。

董明珠的選擇是：不卷低價(jià)，卷溢價(jià)；不搶大眾市場，做人群分層。

玫瑰空調(diào)是高端線的投石問路。

它用極具爭議的設(shè)計(jì)，免費(fèi)賺了 1.3 億的曝光量，一分錢廣告費(fèi)沒花，就讓所有人都知道了「格力有一款三萬塊的高端空調(diào)」。

爭議越大，記憶點(diǎn)越強(qiáng)；吐槽越多，傳播越廣。黑紅流量的本質(zhì)，是用最低的成本，完成最精準(zhǔn)的客戶篩選——

嫌貴嫌丑的人自動走開，喜歡且買得起的人精準(zhǔn)留下。

而萌寵系列，是年輕化的關(guān)鍵一步。

過去很多年輕人覺得「格力是爸媽用的牌子」，品牌老化的刻板印象根深蒂固。

萌寵空調(diào)精準(zhǔn)戳中年輕人的審美偏好和情緒需求，用一款爆款單品打破刻板印象，把格力的品牌認(rèn)知，從中年家庭市場，滲透到年輕獨(dú)居、租房群體里。

從業(yè)績數(shù)據(jù)上看，這步棋走對了。

2025 年格力頂住價(jià)格戰(zhàn)壓力，空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率逆勢提升 0.37 個百分點(diǎn)，達(dá)到 35.28%。

2026 年 Q1，格力高端 AI 空調(diào)銷量同比暴漲 360%，均價(jià)提升 8%，全渠道零售額份額重回行業(yè)第一；

而萌寵系列上線僅 3 個月，社交平臺種草熱度持續(xù)走高，成了年輕人家電種草的新寵。

看似只是兩款單品的勝利，實(shí)則是格力「高端化 + 年輕化」雙線戰(zhàn)略的縮影。

董明珠要的是，無論你處在哪個人生階段，總有一款格力空調(diào)在等著你。

那么，你能接受把這樣一臺玫瑰空調(diào)擺進(jìn)自己家里嗎？

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