開業兩年成為上海頂流，「西岸夢中心」做對了什么

精致化的煙火氣，是點睛之筆。

作者 | 楊奕琪（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

如果歷數上海現在最熱門的商場，「GATE M 西岸夢中心」一定排在前列。

最近，西岸夢中心的夏季活動「水岸電影節」一開啟預約就被搶空。在今年春天探訪過「爵士春天音樂節」的我們，已經能預想到這一活動周期的客流密度。即便不在活動期，甚至是工作日下午，沿江的咖啡館都很難找到空位。

2024年，西岸夢中心開業第一年，它還是另一幅景象——店鋪不像現在這么豐富，人流也不如現在熱鬧，甚至有一家知名快餐連鎖品牌被拉來填鋪。

僅僅一年之后，西岸夢中心躋身上海商業體的第一梯隊——2025年全年客流超過1100萬人次。有接近該項目的人士告訴《窄播》，這里的外地游客占比已接近一半。一些消費品牌的創始人還告訴我們，現在想入駐該項目都需要排隊了。

一消費從業者曾對《窄播》感慨道，「上海是一座流動的城市，偶爾會迷失幾年，然后再回來」，西岸夢中心就是讓大家感受到「上海又回來了」的樣本之一。它的濱水景觀、公共內容和業態組合，共同呈現了上海的城市生活風貌，以及重格調、重體驗的消費氣質。

西岸夢中心的前身是上海水泥廠，從改造到爆發，背后是一段持續十余年的城市更新進程。

2011年底，徐匯區提出打造「西岸文化走廊」，此后十年，沿江美術館群、寵物友好設施以及跑步道和騎行道陸續建成，攢下了第一批穩定到訪的人群。

2021年，在前一波資本撤資后，西岸集團與華之門資本簽約合作、聯合操盤，將西岸夢中心的業態定位從原本的「高奢百老匯」調整為「精致化的煙火氣」。其業態亮點在于，用非標商業的邏輯組織貨盤和內容，同時供給寬度又比典型的非標商業綜合得多；但它的「綜合」又不像傳統商場那樣按年齡和品類來切分樓層和鋪位，而是順著城市人群當下的生活方式來鋪設業態。

開業之后，許多城市級活動在此落地，從爵士音樂節、水岸電影節，到F1、世界杯期間的商業活動，西岸夢中心逐漸從一個商業項目躍升為城市事件的發生地，2028年洛杉磯奧運會部分項目的資格賽也將在此舉辦。

在西岸夢中心的官方賬號，他們將自身定位為「全球濱水文旅商業」，這也是上海打造「一江一河」世界級濱水區城市戰略的一部分。這一定位看起來野心很大，但西岸夢中心憑借著差異化的濱水優勢，大量公共內容，「綜合又非標」的商業業態以及持續疊加的城市級活動，正在一步步兌現這個定位。

我們之所以要在當下再次聚焦西岸夢中心，并非因為它是又一個「火了」的網紅商業項目，而是它的爆發，恰好契合當前線下商業正在發生的幾個趨勢命題：當非標商業也開始標準化，新的流量吸引力從哪里來？在奢侈品消費趨于理性的當下，商場該如何組織自己的業態？當整個消費趨勢和結構都在進行重塑，線下商業又該如何回應新的用戶需求？

西岸夢中心給出一條路徑：用面向不同生活方式圈層的公共內容奠定了人群基礎，精致煙火氣的定位和更非標體驗的業態供給，提供了「人們來且反復來」的理由，再隨著城市級賽事和活動的導入，以及與周邊區域甚至整條黃浦江兩岸的協同，吸引更大范圍的人群，朝一個城市文旅地標演進。

積累了10年的公共內容，帶來不同圈層的人群基礎

我們曾在《當「微度假」成為實體商業新趨勢，我們該向泰國商場學什么》一文中提到，文旅商業的核心不在于承載多少商品，而是有沒有足夠多的公共內容來承載人們的時間。西岸恰恰長出了這樣一批公共內容，既承接了本地人日常休閑的需求，也在吸引游客專程到訪。

其中，濱江景觀是西岸夢中心最難復制的公共內容。作為上海唯一一個親水的濱江商業，這里與黃浦江之間沒有車行道阻隔，濱江沿岸這兩年還增加了大量座椅，斜坡草坪、木質親水平臺、面朝江面的大階梯上，都能看到人們自發閑坐、聊天、發呆。

「親水」創造了差異化的商業優勢。西岸夢中心沿江的店鋪幾乎都給了餐飲品牌，一樓的外擺緊貼步道，二樓的露臺可以俯瞰江景，高層還有更具氛圍感的江景餐廳，一到夏天，部分餐廳還會延時營業至0點甚至更晚，形成了區別于其他線下商業的到訪理由。

除了親水這種天然優勢，西岸夢中心過去十年還在政府和西岸集團的規劃開發下，形成更多公共內容。

2016年起，在上海推動黃浦江兩岸貫通的過程中，徐匯濱江陸續修繕了跑步道和騎行道，越來越多的運動愛好者在這里跑步、騎行。包括西岸夢中心在內的徐匯濱江，是少數能帶寵物的濱江，有寵物飲水器、寵物廁所，寵物友好餐廳也是分區域用餐，因此聚集了大量遛狗、帶貓的養寵人群，甚至有人戲稱西岸夢中心是「狗界安福路」。

運動人群和養寵人群構成了這里的人流基礎，也形成一種更日常的景觀，這種景觀會給慕名而至的人，形成一種印象——這是一個可以反復去「chill一下」的地方，而不是網紅街區或商圈所形成的「人擠人」的打卡觀感。就像許多人去京都喜歡待在鴨川邊，喜歡的并不止是景色本身，而是人們在散步、野餐、閑坐這些日常行為中所形成的氛圍感。

另一方面，以2014年初龍美術館的開業為起點，西岸沿線建起多家美術館，西岸夢中心在2021年率先投入運營了西岸穹頂藝術中心和西岸大劇院，后來正式開業時又引入了瓦肆（livehouse場館）和開心麻花劇場。這些內容為整個西岸攢下了一批穩定的泛文化藝術人群，有看展的、看劇的、聽現場的、參加藝術活動的。

這些內容又恰好趕上了線下體驗消費的再度崛起。

比如，演唱會恢復后，國內外音樂人來上海演出的頻率明顯增加，許多實體商業都在引入各類音樂空間，例如上海C·PARK的地下音樂公園聚集了地下舞曲、電子、搖滾等類型的音樂酒吧，livehouse場館「回響之地」也在前灘太古里開出新店，定位為國內首家劇場級Livehouse。

此外，脫口秀、話劇、音樂劇的相關消費，正成為許多年輕人的日常文化生活選項——甚至有「劇女」這樣一個消費圈層逐漸成型。西岸夢中心的劇院和livehouse集群，恰好踩在了這些不斷細分的需求上。

西岸夢中心的可達性不算強，位置不在傳統核心商圈，也不是地鐵上蓋，距離最近的龍耀路站也有步行十余分鐘的距離，這一問題也是許多舊改的非標商業所面臨的。但在開業前形成的不同類型的公共內容，給這里帶來了明確、穩定、多種類型的到訪人群，也讓后續西岸夢中心的基礎人流有所保證。

就像我們在《當「微度假」成為實體商業新趨勢，我們該向泰國商場學什么》中所說，一個商業體擁有八爪魚般的連接能力，才能形成穩定持續的客流，后續的業態引入、商業運營等創新才能有更高的投入產出比。

用非標的邏輯，撐起一個綜合商業體

西岸夢中心的起點是一個中美合作的文化項目「上海夢中心」，最早的投資方包括華人文化、東方夢工廠和香港蘭桂坊，定位是百老匯式的演藝娛樂加高奢零售。

后來，資方出于各自原因陸續撤資，項目由上海西岸開發集團全面接管。2021年，西岸集團與華之門資本簽約合作，項目更名為「GATE M西岸夢中心」，定位也隨之調整。

一位項目早期參與者將其新定位形容為「精致化的煙火氣」，相較于高奢，這個定位面向的是更廣闊的消費群體。

這一定位恰好踩在當下商業地產的趨勢上。在奢侈品消費趨于理性的當下，各類商業項目都在面向新中產、年輕新消費人群進行更多新業態、新體驗的改造。例如淮海中路作為曾經的奢侈品高地，2016年開始朝國際化、潮流化和年輕化的方向轉型，面向國際旅客、新中產和年輕消費群體，打造復合街區。

什么是「精致化的煙火氣」？我們觀察西岸夢中心的業態組合后發現，它的內涵至少包含兩個層面。

第一層，是引入契合當下前沿生活方式的體驗和零售業態。前文所說的公共內容，已經沉淀下了寵物人群、運動人群和泛文化消費人群，「養寵」「運動」「線下泛文化類消費」都是當下流行的城市生活方式，尤其在上海。西岸夢中心的業態，幾乎是順著這些生活方式組織的。

面向養寵人群，西岸夢中心85%的商戶都支持寵物友好，還有電力寵物百貨、除七寵物膳食研究所兩家寵物專門店，前者還在門店所在樓棟的天臺打造了寵物公園。

面向運動人群，西岸夢中心不僅有巖時攀巖、MREPRK滑板公園、FISEHOOD極限運動公園等體驗型的運動業態，還有NewBalance、昂跑、佳明、閃電自行車等十多家運動專業品牌，這些門店也是品牌運動社群的載體，定期在西岸舉辦跑步、騎行等社群活動。

西岸夢中心小程序每月都會發布運動品牌的社群活動日歷

餐飲也是精致煙火氣最直觀的體現，以占據了單個獨棟的Bloom Market為例，這是胡麻集團在西岸打造的一個集合了快餐、小吃、飲品等攤位的美食市集，同時又通過燈光、綠植的設計，制造了一種「東南亞度假感」。

第二層，是引入那些價格沒有「高奢」昂貴、但同樣具備獨特審美和文化內涵的品牌，例如聞獻、Tagi、COMMON SCENTS等。

這些品牌所吸引的新中產人群和年輕新消費人群，也是「精致煙火氣」的核心消費者。這批品牌因為產品品質、質價比和風格辨識度，在線上認知度高，但線下門店非常少，有些甚至是全國首店，消費者只有來這里才能體驗和購買。

在非標商業也開始趨于同質化的當下，首店首發也是線下商業的重要吸引力。西岸夢中心在去年開啟的新一輪韓國品牌入華潮中，引入韓國品牌Rest&Recreation首店。

此外，西岸夢中心選擇的零售品類，大多是無法只通過電商完成價值交付的。以美妝護膚為例，他們沒有引入大牌專柜，而是大量香氛品牌，以及常換常新的彩妝快閃店。這類商品需要線下的試用、體驗，讓「來線下」有了不可替代的理由。

從整體業態組合來看，相較以一批聚焦國潮、或聚焦二次元的非標商業，西岸夢中心要綜合得多，能夠吸引的人群也更廣泛。但它的「綜合」，是基于生活方式和興趣文化的人群邏輯，而不是傳統綜合商業體那樣，只是基于年齡和品類邏輯來組織供給。

這樣的貨品結構帶來的結果是，圍繞不同圈層的生活方式綜合業態，運動人群、寵物人群、泛文化人群，甚至只是想「chill一下」的人群，都能在這里找到對應的品牌和體驗，并且可能因為業態自帶的內容、活動和體驗反復到訪。

如果用一句話來概括，就是「用非標的邏輯，撐起一個綜合商業體」，精準聚集了一批規模可觀的城市新中產和年輕消費群體。因此，越來越多的奢侈品牌把這里當作線下營銷的陣地，Burberry的圍巾車、YSL的「勿擾酒店」快閃，都是品牌借西岸夢中心的場景來觸達這批人群的嘗試。

通過城市活動，成為一個文旅地標

前文解釋了西岸夢中心為什么能讓人想來、反復來，而讓它持續破圈的，還有一年超過300天的各類品牌快閃和文體活動。

在這些活動中，西岸夢中心逐漸形成了不同季節的活動IP。春天有爵士春天音樂節，夏天有水岸音樂節和水岸電影節，秋天有FISE極限運動賽事和西岸藝博會，冬天有奇幻水岸嘉年華和大型戶外冰場。這一系列活動IP，讓西岸夢中心即使在盛夏和寒冬，也有吸引消費者到訪的理由。

除了自有活動，西岸夢中心也開始承接大型IP節點的城市級活動。

今年F1期間，上海承辦方久事旗下的原創IP「格子旗嘉年華」快閃就落地在這里。世界杯期間，夢中心聯合多個品牌辦起觀賽活動、街頭足球和美食市集。這些活動背后，既有政府的資源導入，也有西岸自身影響力提升后自然形成的吸附效應。

我們在曾《消費復蘇需要一場差異化創新｜年度趨勢》一文提到，越來越多品牌正在走到線下做體驗，通過打造沉浸式、場景化的體驗活動傳遞品牌價值。

西岸夢中心就是其中一個重要場地。西岸夢中心原是水泥廠，大面積的場地、不同類型的工業建筑為品牌活動提供了豐富的空間選擇，例如緊鄰水面的船塢碼頭，高聳且有完整立面展示的大筒倉，以及能承接中大型快閃搭建的多片廣場。

而這里越來越多的城市級活動，對品牌的吸引力也在放大。品牌需要這樣一個自帶流量和場景感的場域來完成線下敘事。今年爵士春天音樂節期間，就有抖音電商的「不洋氣市集」、閱文好物的IP「醬醬」主題快閃店，以及Burberry、YSL、MLB等多個品牌的快閃活動同時存在。

這些品牌內容和產品本身，也在持續為夢中心提供新的到訪理由，它們和西岸夢中心的活動一起吸引更多來「湊熱鬧」的人群，也不斷強化一種品牌印象——西岸夢中心是一個持續有活動的地方。

西岸夢中心也不是一個孤立的商業體，它所在的西岸濱江已經串聯成了一個集合了展覽、演出、運動、消費的完整文旅走廊，各個節點彼此引流。消費者可以通過官方公眾號和小程序查看每周活動更新，到現場后可以搭乘短駁電瓶車在美術館、劇場和商業體之間穿梭。

更大的城市敘事也在展開。2021年，上海市政府啟動「一江一河」發展規劃，計劃通過黃浦江與蘇州河沿岸的開發打造世界級濱水區，其中一個方向就是升級高端游輪矩陣和主題化水上航線。浦江游覽集團推出的「龍華碼頭1小時濱江環線」中，西岸夢中心已是其中一站。

隨著濱江兩岸的持續建設、水上游輪的文旅吸引力提升，西岸夢中心未來的文旅屬性可能還會更強，就像ICONSIAM之于曼谷的湄南河游輪線路，成為游客坐船前往的目的地之一。

當這些內容持續疊加，西岸夢中心就不再只是「一個火了的商業體」。它變成了一個內容不斷更新、事件持續發生的城市地標和文旅地標。