LV手撕茉莉奶白，711硬剛耐克，跨界“商標戰(zhàn)”再次打響

文/唐果

編輯/徐一嘉

“這兩天商戰(zhàn)真熱鬧。”

茉莉奶白被判賠LV千萬元的消息還沒從討論榜上下來，跨國連鎖零售公司711把運動品牌耐克告上法庭的消息，又上了熱搜。

7月2日，711在美國得克薩斯州聯(lián)邦法院指控耐克一款定于7月11日發(fā)售的運動鞋，抄襲了品牌標志性橙、綠、紅三色條紋設計。

711在訴狀中表示，耐克即將發(fā)售的Air Max 95球鞋配色與711注冊商標高度相似，極易讓消費者將鞋款與711品牌產(chǎn)生關聯(lián)。而耐克特意將這款鞋的發(fā)售日定在7月11日，當天也正是711一年一度的品牌專屬促銷日。

711認為耐克此舉存在主觀侵權(quán)意圖，稱其“冷酷且惡意漠視711的商標合法權(quán)益”。訴訟中，711請求法院禁止涉事鞋款銷售、召回已流通產(chǎn)品，并要求耐克賠償相關損失。

從奢侈品巨頭LV狀告新茶飲品牌茉莉奶白，到跨國零售連鎖巨頭711在美國法庭上硬剛運動品牌耐克，一系列看似“八竿子打不著”的跨界訴訟，正在頻繁登上商業(yè)新聞的頭條。

為什么這些行業(yè)巨頭們，不再局限于在自己的賽道里“卷”，而是開始跨圈層、跨行業(yè)地“死磕”商標與知識產(chǎn)權(quán)？

當市場對于商標與IP的注意力達到前所未有的高度時，這背后究竟隱藏著怎樣的商業(yè)底層邏輯？

兩場官司，一個信號

在傳統(tǒng)的商業(yè)認知中，商標糾紛多發(fā)生在同行業(yè)競品之間，LV訴茉莉奶白和711訴耐克的兩場官司，正在打破這一刻板印象。

6月29日，江蘇省蘇州市中級人民法院就路易威登馬利蒂訴茉莉奶白商標侵權(quán)案作出一審判決，認定深圳市茉莉奶白餐飲管理有限公司及涉案門店侵害LV 7件四葉花卉圖形注冊商標專用權(quán)，判令停止侵權(quán)并賠償經(jīng)濟損失及合理開支共計1030萬元。

判決結(jié)果一經(jīng)公布，茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞立刻公開表示，將在15天內(nèi)提起上訴。

1030萬元不是一個小數(shù)目，尤其對于一家2020年才成立的新茶飲品牌。一旦判決生效，除了1030萬元的賠償之外，茉莉奶白還要對品牌視覺體系進行全面調(diào)整，這無疑又是一筆不小的支出。

該案判決結(jié)果被公開報道后，相關話題立即引發(fā)了熱議，“LV欺負古代人不會注冊商標”等話題登上熱搜，大量網(wǎng)友觀點指向LV經(jīng)典老花紋樣源自中國唐代寶相花紋、正倉院唐代琵琶古紋樣。

與此同時，茉莉奶白部分門店訂單翻倍、官方社交賬號粉絲量明顯上漲。茉莉奶白門店到店客流與外賣訂單量大幅增長，部分門店出現(xiàn)飲品積壓、原料售罄、取餐排隊時長增加的情況。

目前，這個國際奢侈品巨頭告中國奶茶店的現(xiàn)象級商標維權(quán)案，還未有最終定論，但對于圖形商標的保護權(quán)意識已經(jīng)形成了大眾化的認知，其千萬級的判賠也創(chuàng)下了國內(nèi)新茶飲行業(yè)商標侵權(quán)賠償金額的新高。

如果說LV告茉莉奶白還能理解，那么711告耐克，則讓很多人第一次意識到：顏色組合也能成為受法律保護的商標。

事實上，早在1987年，711就開始固定使用「橙、綠、紅」三色條紋組合作為品牌視覺標識，并在2009年通過美國專利商標局（USPTO）成功完成該色彩組合的商標注冊，合法擁有該色彩組合的專屬商標權(quán)。

我國商標法同樣明確規(guī)定，有辨識度的顏色組合屬于法定可注冊的商標客體，享有專屬知識產(chǎn)權(quán)保護。

公開資料顯示，Nike這款Air Max 95球鞋屬于Nike近期的便利店主題配色系列，它的靈感來自便利店文化，其中一雙被認為對應711，另一雙看外觀大概源自羅森的藍白配色。711在訴狀中認為，Nike的設計可能會讓消費者誤以為這是雙方合作款，或者至少是711授權(quán)過的產(chǎn)品。

無論是LV還是711，這兩起爭議都釋放出了一個強烈的信號——品牌對核心視覺資產(chǎn)的保護，已經(jīng)不再局限于“同類商品”，而是延伸到了所有可能引起消費者聯(lián)想、稀釋品牌獨特性的領域。

過去，商標保護的核心是logo，但通過LV訴茉莉奶白和711訴耐克的兩個案例，不難發(fā)現(xiàn)，商標保護的版圖已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)logo的范疇。

“視覺碰瓷”不再管用

巨頭們的“跨界維權(quán)”，表面上是法務部門的“鐵拳出擊”，實質(zhì)上是商業(yè)戰(zhàn)略的防守。

在消費心理學中，商標和視覺符號是品牌與消費者溝通的最短路徑。LV的老花、711的條紋、耐克的對勾，這些超級符號經(jīng)過數(shù)十年的市場教育，已經(jīng)沉淀為巨大的無形資產(chǎn)。

在符號經(jīng)濟時代，保護商標，就是保護品牌最核心的流量入口和溢價能力。

從LV的四葉花到711的三色條紋，從圖形標識到色彩組合，商標保護正在從“點”擴展到“面”，從“具體圖形”延伸到“視覺體系”。

這種趨勢并非憑空而來，數(shù)據(jù)可以清晰地勾勒出一條商標保護數(shù)量的上升曲線。

2025年，全國法院新收知識產(chǎn)權(quán)民事一審案件47.3萬件。其中，各級人民法院審結(jié)商標民事侵權(quán)一審案件11.53萬件。2025年，中國法院受理的商標行政一審案件達24334件。這些數(shù)字背后，是品牌方日益高漲的維權(quán)意愿和日益完善的法律武器。

另一方面，隨著奢侈品牌維權(quán)力度加大和法律保護范圍擴展，中小品牌很難再靠“視覺碰瓷”俘獲消費者，相關品牌需重新審視自身的設計邊界與合規(guī)風險。

過去幾年，新茶飲品牌熱衷于與奢侈品牌“發(fā)生關系”，甚至借鑒奢侈品牌的視覺語言。

霸王茶姬多次被指“碰瓷”迪奧、LV、古馳等品牌。茉莉奶白在2026年六一兒童節(jié)推出的“玩童異想”限定周邊，因為看上去酷似巴黎世家標價1790美元的Trash Bag Large Pouch，也被指“致敬”巴黎世家。

這種“視覺碰瓷”策略曾經(jīng)屢試不爽，小品牌可以借助大品牌的視覺符號快速建立認知，消費者在似曾相識的熟悉感中完成購買決策。

不過，隨著奢侈品牌維權(quán)力度加大和法律保護范圍擴展，這條路正在越走越窄。任何對商標的侵權(quán)，在品牌方眼里，無異于在直接搶奪其線上的流量和線下的客流。

商標資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)爭的下一站

從LV手撕茉莉奶白，到711硬剛耐克，兩場官司絕非孤立的法律事件，而是中國乃至全球消費市場走向成熟、走向高質(zhì)量發(fā)展的一個縮影。

這背后有多重推力。

法律層面，新商標法的出臺為品牌提供了更強有力的武器。商業(yè)層面，品牌視覺資產(chǎn)的價值被重新估值。一個顏色組合、一個圖形紋樣，都可能是價值百億美元的無形資產(chǎn)。

文化層面，公眾對“文化歸屬”和“知識產(chǎn)權(quán)”的認知正在深化，輿論場上的每一次熱議都在推動集體認知的迭代。

當然，硬幣也有另一面。

很多小商戶全年盈利不足十萬，一場維權(quán)訴訟就可能掏空積蓄。如何在保護知識產(chǎn)權(quán)與防止“商標霸凌”之間找到平衡，是法律和監(jiān)管需要持續(xù)探索的課題。

今年6月，全國連鎖品牌“遇見小面”起訴河南南陽一家名為“渝見小面”面館的商標侵權(quán)糾紛就是典型案例之一。

當時，河南南陽“渝見小面”餐飲店被 “遇見小面”起訴商標侵權(quán)，對方律師稱撤訴需賠償七八千元，“渝見小面”負責人公開哭訴，“我八塊錢一碗的面，至少得賣1000碗，1000碗還有成本”，此事隨之引發(fā)全網(wǎng)熱議。

輿情發(fā)酵后，很多消費者在線上、線下指責遇見小面濫用法律維權(quán)。

6月15日凌晨，遇見小面創(chuàng)始人宋奇通過企業(yè)官方賬號發(fā)布了《致渝見小面的一封信》，在表示抱歉的同時，決定把遇見小面已注冊的第35類“渝見小面”商標無償贈予渝見小面的店主。

總之，近年來中國市場乃至全球市場，對于商標與知識產(chǎn)權(quán)的注意力正在呈指數(shù)級上升。這也意味著，中小商家“野蠻生長”“傍名牌”“抄捷徑”的時代正在加速落幕。

當市場對于商標與知識產(chǎn)權(quán)的注意力不斷提高，對于品牌而言，與其在侵權(quán)的邊緣試探，不如沉下心來，用時間去打磨產(chǎn)品，用創(chuàng)意去沉淀IP。

畢竟，在時間的復利下，真正屬于品牌自己的“超級符號”，才是任何訴訟都奪不走的無價之寶。