白酒首登B站Z100好物榜！9.47億次播放背后，年輕人正在賽博品酒

你有沒有想過——當茅臺發布會在B站直播，203萬年輕人同時在線圍觀“東方傳統色”是一種什么體驗？

當白酒科普視頻播放量破百萬，年輕人看完后在評論區熱烈討論“醬香型和濃香型到底有什么區別”？

這不是想象。這是2025年正在B站發生的事情。

2024年B站白酒相關內容播放量達9.47億，白酒興趣人群近2500萬，同比增長67%

2025年4月，嗶哩嗶哩營銷中心發布《白酒行業營銷通案》。這份46頁的報告揭示了一個正在發生的結構性變化：白酒正在B站成為新一代青年的“嗶選好物”。

白酒行業長期面臨的“年輕人不喝白酒”焦慮，正在B站找到一個意想不到的突破口。今天，咱們就來拆一拆——年輕人為什么開始在B站看白酒？白酒品牌如何用“活人感”打動新一代消費者？以及，B站究竟能給白酒行業帶來什么？

一、誰在看白酒內容？近2500萬高線年輕男性

白酒興趣人群畫像非常清晰：年輕、男性、高線城市、重“獲得感” 。

近八成是30歲以下年輕男性，新一線城市用戶TGI指數超過150，一線城市超過140。這群人活躍在知識、美食、影視、游戲等分區，瀏覽白酒內容的核?訴求是獲取實用知識——香型區別、釀造工藝、年份橫評——硬廣式推銷很難打動他們。

但需要清醒認識的是：這2500萬人以科普、國風觀望型用戶為主，站內直接下單轉化偏弱。B站更適合做長期品牌心智鋪墊，很難短期拉動線下宴席和商超動銷。

二、年輕人看白酒，只關心三類內容

如果把B站白酒內容拆解到極致，會發現只有三類內容真正能打動這屆年輕人：

內行科普向。 香型對比、釀造溯源、年份橫評——年輕人像測評數碼產品一樣拆解白酒，滿足的是“求真”需求。一個白酒科普視頻能引發百萬年輕人觀看并熱烈討論，從工藝差別到風味特征，他們帶著研究的心態接近白酒。

文化向內容。 東方美學、傳統酒史、中外飲酒差異——白酒作為傳統文化載體，天然具備文化共鳴的土壤。當“東方美學”相關內容搜索指數一年漲超80%，白酒品牌如果能講好文化故事，就能找到比“父輩專屬”更寬闊的溝通空間。

生活化記錄。 畢業散伙飯、考研慶功宴、一人居家小酌——剝離生硬的酒桌應酬，只保留情緒陪伴屬性。這些內容讓年輕人看到：白酒可以不是服從性測試，而是青春記憶的情感載體。

核心結論：年輕人排斥的不是白酒本身，而是強迫應酬的糟粕酒桌文化。

三、飲酒習慣正在發生結構性轉變

互聯網豐富的內容供給，讓白酒對年輕人不再陌生。但更關鍵的變化發生在飲用方式上：

弱化應酬社交屬性，居家自飲、DIY調酒成為主流。 白酒從宴席專屬，變成單人放松、好友小聚的情緒載體。創新喝法快速出圈——白酒菠蘿、汾酒馬天尼等新式調酒大幅降低了飲用門檻。

對品牌而言，這意味著產品定位和溝通方式的根本性調整：白酒不再是“社交工具”，而是“生活陪伴”。

四、B站三大內容賽道：品牌該怎么選

賽道一：UP主共創（輕量化首選）

UP主是“品牌需求和用戶喜好的雙邊轉譯”。2024年，近310萬UP主在B站獲得收入。@HOLA小測佬與郎酒合作、@影視颶風與茅臺合作——UP主能用年輕人聽得懂的語言，把白酒的品牌故事、工藝傳承轉化為有吸引力的內容。

建議：美食、知識腰部UP主性價比更高，適合大多數品牌入門。頭部紀錄片、國創IP聯名預算門檻偏高，中小品牌需謹慎評估。

賽道二：長線紀錄片（高端酒適配）

紀錄片已成為B站第二大專業內容品類，1.6億人在B站看紀錄片，重度用戶人均季度觀看25-27部。最關鍵的優勢在于長尾效應——紀錄片上線一年后播放量仍能保持首年的84%。

案例：中國勁酒與B站合作紀錄片《養生越千年》，以溯源煥新年輕認知。但需要注意的是，酒類內容審核嚴格，拼酒、過量飲酒鏡頭易限流，創作需優先側重工藝、文化方向。

賽道三：國創IP聯動（國風白酒最優解）

B站國創從無到有，六年來月活用戶增長6倍。中國動畫已成為中式文化的重要表達，天然適配白酒的傳統文化屬性。

案例：RIO微醺與國創《時光代理人》合作，借勢IP全方位包圍用戶興趣場景。適合需要快速觸達泛娛樂年輕人群的品牌。

五、四大生活化場景，覆蓋全消費鏈路

報告將白酒的年輕化溝通場景歸納為四個維度，每個維度對應不同的品類適配：

【學】知識科普——香型對比、釀造工藝，適配全品類白酒，建立專業認知。

【品】美食場景——白酒料理、新式調酒，低度酒、輕量酒更適配，降低飲用門檻。

【聚】聚會聚餐——朋友輕松小聚，弱化商務應酬，中端口糧酒的主戰場。

【送】送禮指南——升學、謝師、家宴送禮，中高端禮贈款的溝通場景。

品類區分提示：高端醬酒主打文化/紀錄片；濃香適配宴席場景；低度小酒、調酒款更貼合美食UP主內容。

六、不止傳統節日：年輕人的人生節點是新增紅利

白酒的節點屬性依然不變——春節、中秋等傳統節日，白酒相關內容搜索量都會出現明顯高峰。

但B站更獨特的人群結構（平均年齡25歲）帶來了新的節點機遇：升學慶功、畢業謝師、考研解壓、國風婚禮。

數據顯示，畢業季搜索熱詞包括“#白酒推薦#陪老師喝兩杯#白酒怎么喝”。謝師宴需求激增，讓畢業季變成白酒的禮贈季。

白酒品牌如果只盯著傳統節日，就會錯過年輕人人生中最重要的“第一次喝白酒”時刻。

七、三大實戰案例：不同打法，不同階段

案例一：茅臺年度東方色發布會

茅臺在B站直播發布“2025年度東方傳統色”及乙巳蛇年生肖酒。聯動站內文化IP直播，UP主線下實地共創，以“問色-尋色-顯色”三大篇章呈現。活動直播總曝光4287萬+，直播人氣203萬+，直播期間茅臺品牌指數同比增長176.56%。

適用品牌：頭部品牌做年度大型文化事件，預算充足、需要高舉高打。中小品牌不具備可復制性。

案例二：勁酒《養生越千年》紀錄片

不靠短期流量爆發，依托養生文化內容持續沉淀年輕用戶。整體活動表現超出預估水平，邁出了養生保健酒在年輕消費者心智中煥新的第一步。

適用品牌：保健酒、文化向酒企，注重長期品牌資產沉淀。

案例三：光良酒業藍V輕量化運營

用“貓meme”形象打造萌喵白酒公司日常，以萌寵熱梗入局，打造更有“活人感”的品牌內容。首條視頻播放超72萬，賬號收獲粉絲超8萬。

適用品牌：中小品牌低成本心智打法，日常可復制、可持續。

八、寫在最后：B站的定位是“啟蒙”，不是“收割”

2500萬年輕“云酒友”已經證明：白酒的年輕化瓶頸，不在產品，而在溝通語言。

但品牌必須理性看待B站的平臺定位：

• 心智培育周期6-12個月，短期投放很難看到銷量明顯增長，不能單獨作為核心銷量渠道
• B站只是年輕化補充渠道，35歲以上人群仍是白酒消費基本盤，線下宴席、傳統禮品市場不能放棄
• 完整營銷需要多渠道聯動：抖音做即時轉化、線下門店做體驗、電商做閉環——單平臺撐不起整體銷量
• 內容創作有預算和合規門檻，中小品牌優先選擇腰部UP主+日常藍V輕量化組合，重資產IP合作謹慎入局

白酒行業的年輕化，不是放棄基本盤去追逐Z世代。而是在守住基本盤的同時，用年輕人聽得懂的語言，在屬于他們的平臺上，把白酒從“應酬工具”重塑為“生活陪伴”和“文化載體”。

這屆年輕人不是不喝白酒。他們在等一款真正懂他們的酒。

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