社零罕見轉負！商場首層反攻、B1/B2失守，透露了什么信號？

研究報告

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 熊舒苗

圖片來源 · 項目/品牌官方

“社會消費商品和服務零售總額”指標首次官宣，它代表的消費轉向不言而喻。

今年前5月，我國社會消費品零售總額206031億元，按月同比增速連續(xù)下滑，5月同比降0.6%，是自2022年底疫情解封以來首度陷入負增長。

但若看，“社會消費商品和服務零售總額”這一指標，前5月卻同比增長2.8%，其中服務零售額大漲5.4%，增速大幅甩開商品消費。

圖片來源：國家統(tǒng)計局

這意味著，當下的消費者不是不花錢了，而是花錢的方向與態(tài)度徹底變了。為服務和體驗買單，成了一種更主流的消費潮流。

商場，是這輪消費轉型最直接的觀察窗口。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，今年二季度12城標桿購物中心共調(diào)整6400+門店，開關店比0.92，略顯疲軟。

數(shù)字背后，是商業(yè)空間的劇烈洗牌。高檔/中高檔商場受零售關店拖累，開關店比僅0.84，中檔/大眾化商場則達1.01；首層“王者歸來”，潮流數(shù)碼與高頻餐飲爭搶黃金鋪位，B1/B2層結束狂奔、開始洗牌；少子化沖擊顯現(xiàn)，兒童親子劇烈收縮，而餐飲、生活服務、文體娛逆勢上行。

數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

統(tǒng)計范圍：北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、天津、武漢、南京、西安、廈門12個城市標桿購物中心（典型一二線城市踩盤標桿項目，每個季度的項目監(jiān)控名單會有根據(jù)市場趨勢略微調(diào)整）

開關店比=開店數(shù)/關店數(shù)，比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴張狀態(tài)（開店數(shù)>關店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開店數(shù)=關店數(shù)）比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開店數(shù) <關店數(shù)）。開、關店根據(jù)實地踩盤數(shù)據(jù)對比得出，實際門店調(diào)整時間存在時間差，數(shù)據(jù)僅供參考，具體以各項目官方披露的數(shù)據(jù)為準< pan>

統(tǒng)計時間：2026年4月1日-2026年6月30日

01.

2026Q2商場調(diào)改圖譜

二季度，12城樣本標桿購物中心共計調(diào)整6400+門店（新開店+新關店），單項目平均調(diào)整超35家，調(diào)整50+店的項目約占20%，均較上季度明顯增加，商場正通過高頻更迭試探新方向。典型項目，包括上海環(huán)球港、武漢武商MALL、杭州湖濱銀泰in77、武漢萬象城、龍湖北京長楹天街、深圳前海壹方城等。

上海環(huán)球港：持續(xù)加碼新首店，引進屈臣氏全新概念店「Watsons Studio」（全國首店）、來菜（上海首店）、麒麟大口茶（上海首店）、山下奶司（普陀首店）、椿田熟成茶（上海首店）等。

杭州湖濱銀泰in77：延續(xù)年輕時尚潮流路線，新開波司登高端線VERTEX（杭州首店）、Aria Leisure、Rockfish Weatherwear、FDR、嘉士利（杭州首店）、鶴茶野所（浙江首店）、UGG、ACHOCK（浙江首店）、BELLE全新品牌概念店等。

武漢萬象城：重點更迭餐飲矩陣，引進Mokpo木浦（武漢首店）、牛New壽喜燒（武漢首店）、0566珈琲製作所（華中首店）、荔姜（華中首店）、山石榴（華中首店）等新晉熱門餐廳。

高檔/中高檔商場現(xiàn)疲態(tài)，主要受零售關店拖累

高檔/中高檔商場開關店比僅0.84，而中檔/大眾化開關店比則達1.01。

結合業(yè)態(tài)看：

• 零售在兩類商場均呈下行，這一態(tài)勢在高檔/中高檔商場中更明顯；

• 餐飲普遍上行，在高檔/中高檔商場擴張更積極；

• 兒童親子普遍收縮；

• 文體娛分化明顯，在高檔/中高檔商場縮減、在中檔/大眾化商場上行；

• 生活服務普遍上行，折射消費向體驗與服務轉型。

首層回暖，B1/B2層不再“躺贏”

首層“王者歸來”，開關店比1.06，拓店需求旺盛，零售與餐飲雙雙上行，優(yōu)質(zhì)品牌正積極搶占首層騰出的黃金鋪位。當下，首層定位從“品牌櫥窗”轉向“流量變現(xiàn)”，潮流數(shù)碼、戶外運動等高承租力品類，及飲品、漢堡、零食等高頻剛需品類加速涌入。

B1/B2層更迭最猛，調(diào)整量占全量的30%以上，但開關店比降至0.95，結束增長“神話”，各業(yè)態(tài)表現(xiàn)平穩(wěn)。

F2層開關店比0.90，持續(xù)下行，零售大幅收縮，餐飲、文體娛、生活服務補位，處于轉型洗牌期。

F3層-F5層表現(xiàn)較弱，兒童親子收縮最劇烈，零售全面收縮，生活服務、餐飲向高層遷移，文體娛“向下走”。

02.

2026Q2商場業(yè)態(tài)更迭特征

變局之下，調(diào)改的重心已從“要不要改”轉向“往哪改”。樓層價值在重構，業(yè)態(tài)與品牌也在劇烈輪動。

二季度，6400+調(diào)整門店中，新關店數(shù)量大于新開店數(shù)量。五大業(yè)態(tài)呈現(xiàn)分化：零售顯著收縮、兒童親子跌至冰點；餐飲、文體娛、生活服務均小幅擴容。

凈增門店較多的品牌，出現(xiàn)較多“新面孔”，如南京茶飲品牌太犇牛、都市女裝品牌RicoVea；飲品、潮流數(shù)碼、服裝等均有亮眼品牌。凈減門店較多的品牌，主要是門店規(guī)模較大、勢能下降的品牌。

零售-服裝：

跌至冰點，大眾運動折戟、

高價女裝迭代、男裝慘淡

零售業(yè)態(tài)新開店超1300家、新關店超1500家。

服裝新關店超800家，新開店不足600家，開關店比0.71，創(chuàng)近一年新低。細分品類除了占比較小的服裝配飾、特色服飾外，開關店比均小于1，幾乎全線告急；男裝表現(xiàn)最差，開關店比0.38，“慘不忍睹”。

運動裝遭遇滑鐵盧。The North Face、NIKE、MLB、FILA、Columbia、中國李寧、安踏等國內(nèi)外大眾運動品牌都在關店；市場轉向戶外運動品牌，Wilson、Salomon、伯希和、montbell均有新增門店，以舒適為賣點的Skechers逆流而上。

女裝消費降級趨勢日益突出。中高檔/高檔女裝收縮明顯，曾經(jīng)備受追捧的Sandro、JORYA、MAX&Co.、LESS等品牌均有新關門店；另辟蹊徑的ANNA ABIGAL在樣本商場新開數(shù)家門店，品牌源自意大利，自2025年進入中國市場，門店引入咖啡空間，營造舒適的休閑氛圍。

中檔/大眾化女裝相對穩(wěn)定，少女消費群體“喜新厭舊”。此前風頭正勁的韓流快時尚chuu，市場熱度走低，但新上位的個性少女裝RicoVea——3月在成都IFS開出全國首店后，2季度一舉在多個城市標桿商場開出超10家新店。RicoVea隸屬杭州愛唯集團，旗下艾諾絲雅詩全國門店規(guī)模超1500家，定位輕奢的AW project亦在積極擴張。

零售-時尚生活：

美妝回暖、谷子退燒，

“在場感”成零售新王牌

時尚生活開關店比1.01。美妝護理轉向上行，新開店數(shù)超新關店數(shù)；潮流數(shù)碼延續(xù)上揚態(tài)勢，開關店比保持1.80的高位；黃金珠寶、IP主題店、戶外用品持續(xù)擴張；藝術/工藝品成新驚喜；奢侈品、鐘表開關店比墊底。

美妝護理回暖，新店主要集中在香氛、美睫、美甲產(chǎn)品上。

香氛方面，宋朝香氛、香遇沙龍香水、EarthGlow、穎通旗下PERFUME BOX等積極拓店；“線香”崛起成新寵——以獨特線香工藝為核心特色的阿根廷品牌Sagrada Madre已在中國開出18家門店；聞獻推出子品牌“龜寶香居”，已落地深圳萬象天地、武漢SKP、杭州萬象城等，計劃年內(nèi)開出10家門店。

美妝細分賽道掀起線下掘金熱潮，假睫毛龍頭“心愿先生”、手工穿戴甲品牌小林藍鱷迅猛布局。

IP主題店上行，深耕各類卡牌的“耀卡YourCard”異軍突起，以“萌生萬物，潮起東方”為核心理念的Rolife若來、“丑萌”公仔fuggler，以及三麗鷗、奇夢島等潮玩品牌均積極拓新店。但谷子店明顯降溫，迎來一波“關店潮”，二次元拯救商場打法失靈。

潮流數(shù)碼中，DJI大疆、影石insta360、陶朱新造局、拓竹、Rokid等科技新秀貢獻大批新店，轉轉二手手機店、FELICIA潮品、希尚潮品生活館等手機衍生品牌遍地開花。

汽車4S店/體驗店“變天”。此前瘋狂圈地的VOYAH嵐圖汽車、理想汽車、小鵬汽車等均有數(shù)家閉店；與此同時，高端智能新能源汽車華為乾崑、阿維塔，野心勃勃、加碼擴張。

其他細分業(yè)態(tài)方面，把握夏季節(jié)點優(yōu)勢，韓國潮牌墨鏡fake me、“防曬”界頂流BENEUNDER蕉下開出多家新店；銅工藝品借IP、國潮概念躥紅，“中年人的泡泡瑪特”朱炳仁·銅季內(nèi)新開多店，正沖刺北交所IPO。

整體來看，實體零售的體驗價值正在成為核心競爭力。從服裝店的咖啡角、香氛館的沉浸式聞香，到科技展臺的互動玩法、潮玩IP的丑萌治愈，再到非遺文化藝術觀賞——空間的功能已從“賣貨”轉向“講故事”。當價格和渠道都趨于透明時，唯有這些無法被線上替代的“在場感”，才能打動消費者。

餐飲：

新品牌狂飆，燒烤領漲、日料回暖

餐飲業(yè)態(tài)新開店1100+家。除中式餐飲外，所有細分業(yè)態(tài)開關店比均超過1。

• 休閑餐飲：飲品擴張，烘焙甜品、休閑小食略有收縮。

• 中式餐飲：除贛菜保持高關注度，地方菜系略有下行；中式簡快餐持平；海鮮（河鮮）、時尚融合菜略有擴容。

• 異國風情餐飲：日式料理顯著回暖，其他異國餐普遍收縮。

• 火鍋/燜鍋/干鍋：維持平穩(wěn)，凈增門店集中在小火鍋、燜鍋/干鍋，粵式火鍋呈現(xiàn)下行。

• 燒烤/鐵板燒：狂奔，價格親民、備受年輕人喜愛的“漂亮燒烤”品牌崛起。

休閑餐飲冷暖分化明顯，有人高歌猛進，亦有人遇冷收縮。

• 亮眼新黑馬：太犇牛成2季度最大亮點，在樣本新開店10家以上，全國門店超200家，以“健康手作+極致料足+平價親民”的組合打天下；“現(xiàn)蒸白糯米酸奶”顧二叔手作酸奶2025年初起步，全國門店已經(jīng)達到120多家，據(jù)悉今年計劃沖刺300家；樸下隆九，將日式風格與中式零食結合的零食烘焙店，火遍中高端及以上商場；專注烤魚片的攀多漁、靠抹茶系列躥紅的武漢茶飲真茶屋、南京手作黃油多拿滋專門店“松松噗噗”等，季內(nèi)均有多家新店。

• 持續(xù)穩(wěn)定拓店品牌：“咸法酪泰奶”Tamkoko泰柯茶園、專注港式熟成茶飲的椿田熟成茶行、只賣一種茶的麒麟大口茶、定位“女兒也放心喝的珍珠奶茶”的煲珠公持續(xù)拓店。

• 下行遇冷品牌：Blueglass Yogurt價格腰斬、門店縮減，“酸奶界愛馬仕”的光環(huán)崩塌；熱氣餅店大規(guī)模關店，KUMO KUMO、the Roll’ING、fufuland等多個網(wǎng)紅烘焙擴張神話不再；BONJOUR本就茶飲、有堂古·甘草水果、王檸、茶話弄、茶百道等茶飲品牌均有多家門店關閉，賽道擁擠、品牌輪換速度快。

其余細分業(yè)態(tài)，一批新銳品牌靠品類創(chuàng)新、極致細分，搶占“有品類無品牌”市場風口。

• 中式餐飲方面，云阿蠻聚焦云南生燙牛肉米線，一年新開數(shù)百店；賈國龍的天邊砂鍋燜面，主打砂鍋燜面，4月就開出了10+店；四道菜福建菜館全國直營門店超60家，一年新開約30家。

• 煙火氣燒烤、燜鍋多個品牌冒尖：半天妖旗下全新自助烤肉品牌柳真真，瞄準“貴州山嶺烤肉”，將云貴山野風味與自助模式深度融合，一年狂開數(shù)十家店；野三絲以“貴陽鐵板燒”為切口打開市場，已在杭州、長沙、蕪湖、貴陽等地開出8家門店；無刺泡泡將“無刺”作為核心標簽，自去年9月開首店以來快速擴張；成立30多年的朝鮮族老牌烤串“白玉·朝鮮族烤串”近兩年積極向外擴張，在近20個城市開店超50家；渝八兩聚焦重慶雞公煲，三年時間從13家直營店發(fā)展到800家門店，今年目標突破千店。

兒童親子/生活服務/文體娛：

少子化重創(chuàng)兒童零售，體育與養(yǎng)生上位

兒童親子/生活服務/文體娛新開店共計近600家，兒童親子劇烈收縮、生活服務開店意愿強、文體娛持平。

兒童親子：少子化的負面影響日益彰顯，兒童零售轉向下行，其中童裝/童鞋、兒童玩具、兒童數(shù)碼均呈現(xiàn)收縮，如小猿學練機錄得多家關店；兒童教育持續(xù)回暖，成長中心、科技教育開出新店；兒童游樂整體收縮，其中兒童游樂園關店較多，但以“史萊姆”為代表的兒童DIY手工成新寵。

文體娛：體育運動關注度飆升，健身會所、瑜伽館、攀巖館、球館都在上行；娃娃機、VR體驗館此前盲目擴張后果顯現(xiàn)，收縮明顯；密室逃脫/劇本殺/鬼屋、彈珠游戲拓店較多。

生活服務：麗人養(yǎng)生中，足療按摩持續(xù)猛開店，美發(fā)美容穩(wěn)步上揚，美甲美睫關店放緩；配套服務中，食品零食持續(xù)洗牌，高端零食品牌良品鋪子、零食量販品牌嗨特購等均有數(shù)家門店關閉，新鮮零食拓店速度不及預期。

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