老鄉(xiāng)雞整活，大家愛看的來了！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

火熱的6、7月，熱點一波接著一波。從炙手可熱的世界杯，到備受矚目的蘇超、川超，讓蒙牛、TCL、華帝、海信、王老吉等品牌紛紛出圈；從茉莉奶白與LV的商標(biāo)大戰(zhàn)，到7-11起訴耐克抄襲其標(biāo)志性顏色，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，戲稱“全球進(jìn)入大起訴時代”，品牌維權(quán)意識空前高漲等眾多案例。

在眾多案例中，老鄉(xiāng)雞為其全球健康代言人汪順打造的一款周邊卻意外火出了圈！這究竟是怎么一回事？讓我們一探究竟。

01

老鄉(xiāng)雞X汪順，周邊產(chǎn)品出圈了！

最近 ，老鄉(xiāng)雞給汪順做了一款周邊，看似平平無奇，實際上抽象又暗藏玄機(jī)，讓網(wǎng)友直呼：老鄉(xiāng)雞太懂我們愛看什么了！話不多說，直接上圖。

就這樣一眼看上去，確實是平平無奇。

不過，如果把掛件往兩邊拉一下，就有一塊腹肌直接 懟到眼前，讓在老鄉(xiāng)雞吃飯的小仙女們，既能一飽口福，又能一飽眼福。

讓老鄉(xiāng)雞，變成了老香肌。

就正如網(wǎng)友所言，真的就是：輕輕一拉，瘋狂心動。

這反差感，一下子就上來了！也明白了網(wǎng)友說的“ 還沒打開前：這玩意有人喜歡？打開后：我嘞個豆 ”的體驗感了。

一個小小的周邊，讓網(wǎng)友們“樂”了！有對策劃的佩服，“ 這期策劃神了，太知道我們想看什么了 ”

稱其為天才物料，并希望“老鄉(xiāng)雞多做天才物料！”

“這個老頭雞真的是設(shè)計天才”

“組織還是利用了他的美貌，哦不對，是...身材”

有網(wǎng)友發(fā)出了靈魂拷問： 老鄉(xiāng)雞下飯還是腹肌下飯？令人會心一笑。

“ 笑死我了，還真讓老鄉(xiāng)雞摸到腹肌了 ”

有人被周邊創(chuàng)意征服了，“ 以為搞抽象的，結(jié)果是震撼美味 ”。

老鄉(xiāng)雞大火的周邊，吸引了不少小仙女打卡，都紛紛曬出自己搶到的周邊，十分熱鬧。

也讓網(wǎng)友產(chǎn)生了好奇，這么大熱的周邊，靈感究竟是哪里來的？

兵法先生在梳理了老鄉(xiāng)雞從官宣代言到周邊大熱的傳播后，大膽猜測這周邊的靈感：一是，來源于網(wǎng)友在老鄉(xiāng)雞會員節(jié)期間的“吐槽”。

在官宣汪順代言、會員節(jié)以及拍攝花絮的視頻中，大家的關(guān)注點并不在會員節(jié)上，而是在汪順穿的衣服上，網(wǎng)友紛紛表示“不滿意”，因為“穿的不對”了。

二是，源于觀眾對短劇演員的應(yīng)援方式。

在短劇圈，“撕衣卡”、“抽拉卡”等應(yīng)援物料很常見，幾乎每次都能引起小仙女的瘋搶。老鄉(xiāng)雞捕捉到了年輕圈層的流行元素后，將“男色營銷”與周邊產(chǎn)品綁定，把粉絲在短劇應(yīng)援中體驗到的快感，平移到了餐飲消費場景中，使其營銷有用戶基礎(chǔ)。

如果從這個角度看，老鄉(xiāng)雞給汪順出撕衣卡周邊，一切就有跡可循了，也從另一個角度證明，品牌這波操作絕不是心血來潮、一拍腦袋的決定，還能看出老鄉(xiāng)雞是一個懂網(wǎng)友、會整活兒的“沖浪達(dá)人”。

02

老鄉(xiāng)雞的撕衣卡周邊出圈，

至少有3個可借鑒的知識點

作為營銷人，看到老鄉(xiāng)雞出汪順?biāo)阂驴ㄖ苓叺谋畎咐殬I(yè)DNA也狠狠動了！總想拿著放大鏡拆解一下：究竟憑什么出圈？為什么是老鄉(xiāng)雞？在兵法先生看來，老鄉(xiāng)雞這波操作背后，藏著3個硬核的營銷知識點：

第一，把代言人的“核心優(yōu)勢”用到極致。

縱觀汪順之前的代言廣告，各大品牌都抓住了代言人的職業(yè)特點，衣服穿搭與在泳池里的穿搭保持高度一致。加上在老鄉(xiāng)雞的初期物料上線時，網(wǎng)友就開始對汪順的穿搭有一些微詞。于是，老鄉(xiāng)雞選擇利用汪順的“核心優(yōu)勢”，還提供了一個更高級、更富有創(chuàng)意的展示方式，讓網(wǎng)友求啥得啥，不僅真做到了“憑實力寵粉”，還發(fā)揮了代言人的優(yōu)勢。

一直以來，做代言人營銷，品牌就想要打破大眾的固有印象，還想要自己的營銷更有記憶點。比起精美的代言人海報，或者線下代言人如吉祥物般的出現(xiàn)，不如像老鄉(xiāng)雞一樣，把代言人的優(yōu)勢做成可觸摸可感知的物料，可以真實的拿到手上，讓營銷更有看點也更容易產(chǎn)生驚喜感。

第二，互動感拉滿。

social營銷，有一個特質(zhì)是互動感與參與感。而且，現(xiàn)在的消費者早就對靜態(tài)海報、普通立牌等常規(guī)的物料免疫了。

在這樣的背景下，老鄉(xiāng)雞的撕衣卡周邊，有一個巧思是，需要人“親手拉開”才能解鎖驚喜，實現(xiàn)了物理與情緒上的互動。

換句話說，也就是品牌將畫面解鎖權(quán)交到消費者手里的參與感，這種體驗感可能比任何高大上的slogan都管用。老鄉(xiāng)雞把原本被動的視覺觀賞，升級成了需要用戶親手操作的趣味互動，而用戶的心境也從“就這”變成了“我嘞個豆”，情緒價值直接拉滿。

第三，網(wǎng)感爆棚，細(xì)節(jié)滿滿。

想要營銷出圈，就需要品牌懂現(xiàn)在的年輕人喜歡看什么、玩什么。老鄉(xiāng)雞的撕衣卡周邊，不僅引發(fā)了大眾的注意，還自帶社交貨幣屬性。網(wǎng)友們的反饋也證明了老鄉(xiāng)雞會整活的特質(zhì)，如“不追他的都想買了，打開的一瞬間直接笑出聲來了！”，還有一些眼尖的細(xì)節(jié)控發(fā)現(xiàn)，卡片設(shè)計特意沒有從正中間分開，保持了畫面的美感，規(guī)避了潛在的輿論風(fēng)險，也讓網(wǎng)友把對周邊產(chǎn)品的好感，轉(zhuǎn)嫁給了品牌。

最后，兵法先生想說的是，老鄉(xiāng)雞出的撕衣卡周邊，打破了其他品牌周邊產(chǎn)品的“用途”，其價值不只是搭建一個“曝光-討論-動銷”的營銷閉環(huán)，還化身成行走的“社交貨幣”和傳播引爆點，能夠源源不斷地反哺品牌的傳播，讓品牌在年輕圈層中真正“活”起來。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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