烤串界“海底撈”夢碎了：豐茂關店潮來襲，儲值卡里的錢誰來還？

“儲值卡里存的2000元，只用了一次，剩下的1600元都打了水漂。”

生活在吉林的陳淑敏是豐茂烤串的“老粉”，十幾年間，她每次給卡充值2000元，前前后后已經充了十幾次。

但今年初，她常去的那家門店突然關門，起初門口告示寫著“儲值卡其他門店可用”，但很快，整個城市的豐茂烤串像多米諾骨牌一樣接連關閉。此時，陳淑敏卡里還剩1600多元。

為了退錢，陳淑敏聯系了運營人員，對方回復她說，目前沒有錢可以退，卡可以去延邊門店使用。無法接受的陳淑敏上網搜索，才發現這場“儲值卡爆雷”正席卷全國。

生活在上海的董琴琴是在社交平臺刷到消費者維權貼才知道豐茂烤串出事了。

她最早是在延吉吃過一次豐茂烤串，“味道不錯，很正宗”，后來發現門店開到上海，她就經常跟家人一起去吃，十幾年間，先后在豐茂烤串充過4次卡，每次都是2000元，當前卡里還剩下800多元。

停卡后，董琴琴也聯系了運營人員，但對方登記信息后，便再無音訊。

社交平臺上，類似吐槽比比皆是：有人余額被莫名清零，有人跑遍全城無人兌付。

大眾點評顯示，北京豐茂烤串正常營業門店已經不到10家，許多門店顯示已歇業，比如天壇、知春路等門店。

有意思報告致電多家門店，店員均表示：“總部當前沒錢回款，我們是加盟店，所以無法核銷。”

其中，只有五道口店的店員表示，儲值卡可以兌付，但只能抵扣當前消費的30%。

據行業不完全統計，當前豐茂烤串在全國門店數量只有將近20家，與其巔峰期時的70多家門店相比，差距很大。

這場危機并非毫無征兆。從2025年末開始，豐茂烤串就被爆出大規模欠薪。

豐茂烤串創始人尹龍哲特意在2025年12月至2026年2月間連發三封全員信試圖平息輿論。

他在第一封信中透露，融資款項已經落實，只是由于銀行系統原因未能如期到賬；隨后他在第二封信則表示，資金已陸續到賬，會分批發放工資；最后他在第三封信中坦言，公司此前集中償還銀行貸款，導致流動資金承壓，希望員工停止發布欠薪內容，以免影響融資進展。

但內部員工更早感受到寒意。一位北京青年路門店店員透露，去年7月開業后不久，門店就因總部不回款想停用儲值卡。“但因為抱有希望，以為后續可以回款，所以又堅持了一段時間。“

華東地區門店的前員工宋思茂也透露，欠薪并非從年末開始，他所在的門店從2025年8月起就在拖欠薪資。“一開始是工資晚發一兩天，后來是晚一兩個月，到了8月就徹底不發了。”

他還補充，在與總部溝通的過程中，得到的反饋一直是“會發，再等一等”，最后一次承諾是“會在今年6月發放”，但時至今日，仍未兌現。

一位上海前員工介紹，他從去年6月在豐茂烤串任職，一連3個月的工資均未發放。

曾讓陳淑敏等人認可了十幾年的豐茂烤串，究竟出了什么問題？

多位業內人士向有意思報告表示，豐茂烤串最核心的問題是出現了戰略失誤。

創立已有30多年的豐茂烤串，是最早自研自動旋轉烤爐、將烤串帶入商場室內的品牌之一；更是率先確立“新鮮食材+當天現串現烤”模式，并喊出“羊肉現穿才好吃”口號的連鎖品牌。

在2018年，豐茂烤串獲得了番茄資本投資。據中國新聞周刊在2021年的報道，彼時豐茂烤串的營收超5億元，單店營收和利潤增長幅度在10%—20%。

隨后在2022年，豐茂烤串與華與華合作進行品牌戰略升級，將“現穿現烤”定位更換為“正餐級烤串”，并在次年邀請羅永浩為“首席吃串官”。

據公開資料，這次升級讓其一線城市的價格帶從70—90元直接躍升至100—120元。除了環境、裝修外，豐茂烤串最直觀的變化在菜單結構上。

有意思報告對比豐茂烤串與很久以前羊肉串菜單發現，前者SKU有40—50款，其中串類只占60%左右，升級后新增許多正菜，包括韓式拌面、年糕、石鍋拌飯、海鮮餅等。而很久以前羊肉串菜單中，串類占比達到80%，其余菜品只有簡單的涼菜和炒飯等，并無其他正菜選項。

而豐茂烤串之所以出現戰略轉身，表面來看是其自動烤爐與明檔現穿的優勢被其他頭部連鎖燒烤品牌削弱。但更重要的推手在于豐茂烤串想要對標海底撈，其創始人尹龍哲多次提到要做“燒烤界海底撈”，此次正餐升級，正是想效仿海底撈用場景、服務來搭建新的護城河。

但也正是這一步，將豐茂烤串推向深淵。

餐飲、食品行業分析師林岳也有相似觀點，他指出，烤串的靈魂是煙火氣、情緒放松，決策比較隨意；而正餐相對理性，有選擇過程。豐茂想要扭轉消費者的認知，會導致品牌失焦、客戶群體流失。

更重要的是，多個行業報告顯示，2023年正是理性消費回歸的時刻。比起為品牌溢價買單，消費者追求的是高性價比和精打細算。

據公開資料，升級后豐茂烤串的客單價，要比很久以前羊肉串（90—100元）、木屋燒烤（75—88元）等品牌都高。站在120元的消費門檻上，消費者足以去選擇西餐、火鍋等品類，而非烤串。

更令市場不解的是，2024年初，豐茂烤串推出了89至159元的自助模式，讓高端正餐與低價自助并存。

在產業分析師張書樂看來，這種做法是在定位互搏。“選擇高價正餐的客群會覺得品牌檔次被拉低，自己的消費‘物非所值’；而選擇自助的客群卻認為其并未給足自助餐的選擇品類與體驗，性價比不足，從而讓豐茂走向高不成低不就的品牌模糊。”

不夠高端，也脫離了煙火氣的豐茂烤串，逐漸失去了擁躉。

戰略失誤直接導致客流下滑，而豐茂脆弱的資金鏈又加速了倒塌。

據窄門餐眼數據，全國烤串品牌有3479個，門店數363776家。總體來看，在全國各線城市的分布較為平均，在選址上，燒烤品牌更是多傾向于居民社區店和街邊店，占比達到70%以上。

豐茂烤串格外青睞一二線城市的商場。據窄門餐眼數據，豐茂烤串一二線城市門店占比達60%以上，商場店占比達52%。

這意味著相比很多地域性烤串品牌的低成本模型，追求規模的豐茂烤串需要承擔更高的租金與人力成本。

以北京位于萬達廣場的豐茂門店為例，該店選址在商場B1層，門店面積約200平方，按照商圈餐飲商鋪保底租金10元/平方/天計算，僅固定租金每月就需支出約8萬元。

門店采取明檔現穿模式，員工人數至少為20人，按照上述員工透露的月薪5000元計算，僅薪資和包食宿成本每月就在10萬元以上。

這份成本壓力，當客流較高時尚能承擔，但一旦客流出現明顯下滑，對豐茂烤串來說，就將是不小的負擔。

另一方面，為了維持擴張，不同于很久以前等品牌，豐茂烤串一直以來高度依賴預付費儲值卡。這種模式雖然在消費品牌中并不罕見，但也伴隨著不小風險。

豐茂烤串如今的局面正是如此，直營店幾乎覆滅，仍在營業的門店幾乎都是加盟店，并且部分門店正在準備改名。

而對于陳淑敏們來說，這不僅是1600元的損失，更是一場持續了十幾年的品牌信任落空。