贏了官司卻輸了人心！LV密集發(fā)起商標(biāo)訴訟背后的業(yè)績(jī)壓力

近期，路易威登馬利蒂（Louis Vuitton Malletier，簡(jiǎn)稱LV）起訴茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)并索賠千萬一案引發(fā)關(guān)注。值得注意的是，這并非LV首次發(fā)起商標(biāo)訴訟，LV在國(guó)內(nèi)發(fā)起了一系列跨行業(yè)商標(biāo)維權(quán)訴訟。

贏了官司卻輸了人心

近日，蘇州市中院就LV訴茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)案作出一審判決。

法院認(rèn)定，深圳市茉莉奶白餐飲管理有限公司及吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)東俠飲品店侵害LV的7件四葉花卉圖形注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。茉莉奶白主體公司應(yīng)在判決生效之日起10日內(nèi)賠償LV經(jīng)濟(jì)損失1000萬元、維權(quán)合理開支30萬元，合計(jì)1030萬元。

而在去年1月，LV將南京一家鴨血粉絲店告上法庭。該案件于2025年1月17日立案，2025年3月21日和6月26日開庭審理。被訴的鴨血粉絲店老板表示，“一開始他們索賠120萬，判決書中確定賠付LV經(jīng)濟(jì)損失6萬元，同時(shí)結(jié)合案件難易程度確定維權(quán)合理開支2萬元，加上其他費(fèi)用總計(jì)11萬元?！?/p>

南京一餐吧也曾被LV起訴，并被索賠200萬。店主朱先生表示，他幾年前經(jīng)營(yíng)了一家人均消費(fèi)二三十元的平價(jià)餐吧，店內(nèi)古風(fēng)墻繪、網(wǎng)購的餐具印花類似“LV老花花紋”。朱先生稱，主要是為了打造中古風(fēng)，沒有刻意侵權(quán)想法。被LV起訴時(shí)，店鋪已因虧損200多萬元倒閉。

朱先生表示，得知被起訴非常懵，而關(guān)店前一兩個(gè)月，LV方在他不知情時(shí)進(jìn)店調(diào)查取證，下載并打印了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)作為證據(jù)。LV最初索賠200余萬，法院一審判賠8萬余元，品牌方上訴二審維持原判。

從平價(jià)餐吧到奶茶店，這場(chǎng)看似“跨界”的行動(dòng)，背后是其精心布局的商標(biāo)防御體系。除公眾熟悉的四葉花卉圖形外，路易威登馬利蒂在中國(guó)還注冊(cè)了多款形態(tài)各異的花卉商標(biāo)，涵蓋餐飲住宿、紐扣拉鏈等多個(gè)國(guó)際分類。這一布局旨在構(gòu)筑嚴(yán)密的法律護(hù)城河，防止品牌標(biāo)識(shí)被“蹭熱度”或引發(fā)消費(fèi)者誤認(rèn)。

法律上LV大獲全勝，但輿論場(chǎng)卻是另一番景象，“LV你身后空無一人”沖上熱搜，網(wǎng)友幾乎一邊倒站在被訴方這邊。官司贏了，人心輸了，法律與常識(shí)之間的裂縫，如此醒目。

因?yàn)榫W(wǎng)友家磚頭砌成的墻壁上有四葉花卉的形狀，“好怕LV告我家房子”話題登上了熱搜。“我家香菇不敢切十字花刀了”??這些荒誕的網(wǎng)友段子在微博上此起彼伏地刷屏。

網(wǎng)友的“意難平”核心主要緣于兩大質(zhì)疑：第一個(gè)質(zhì)疑指向馳名商標(biāo)跨類保護(hù)的邊界。LV主營(yíng)皮具箱包，茉莉奶白主要做新式茶飲，二者行業(yè)跨度極大，LV是否存在過度主張馳名商標(biāo)跨類保護(hù)嫌疑；第二個(gè)質(zhì)疑涉及公共文化符號(hào)的私有化爭(zhēng)議。LV四葉花卉設(shè)計(jì)被指可溯源至我國(guó)唐代的寶相花，由此引出公共文化符號(hào)可否通過商標(biāo)注冊(cè)進(jìn)行排他性壟斷的問題。

曾在多個(gè)國(guó)家敗訴

有商標(biāo)代理業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，LV之所以在中國(guó)敢告、能贏，恰恰因?yàn)樗酝噶酥袊?guó)的規(guī)則——中國(guó)對(duì)已注冊(cè)馳名商標(biāo)的保護(hù)力度全球罕見，而美國(guó)對(duì)“壟斷風(fēng)格”始終保持警惕。

2004-2008年，LV訴Dooney&Bourke案是LV在美國(guó)最著名的敗訴案例之一。

2002年LV與藝術(shù)家村上隆合作推出“Monogram Multicolore”（多彩老花）系列手袋，大獲成功。2003年，美國(guó)配飾品牌Dooney&Bourke推出“It-Bag”，同樣采用彩色字母組合設(shè)計(jì)。2004年4月，LV提起訴訟，指控Dooney&Bourke商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及商標(biāo)淡化。

2004年8月，紐約南區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院法官Shira Scheindlin駁回了LV的初步禁令申請(qǐng)。LV上訴至第二巡回上訴法院，2006年6月上訴法院維持了地區(qū)法院的判決。2008年6月，曼哈頓聯(lián)邦法官作出終裁，Dooney&Bourke勝訴。

法官認(rèn)為，Dooney&Bourke的“DB”字母組合與LV的“LV”字母組合存在明顯差異——LV標(biāo)志字號(hào)更大，且包含字母與幾何形狀的組合，而Dooney&Bourke的設(shè)計(jì)僅是樸實(shí)的“DB”二字。

法院的核心結(jié)論是：LV試圖壟斷的是一種“風(fēng)格”（style），而非其具體的標(biāo)志（logo）——后者的包不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。第二巡回上訴法院借此案明確拒絕擴(kuò)大商標(biāo)保護(hù)范圍，認(rèn)為不能允許品牌通過商標(biāo)法壟斷時(shí)尚設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)元素。

LV的敗訴不僅在美國(guó)，在老家歐洲，2015年，歐盟普通法院撤銷了LV的棕色和米色棋盤格（Damier）圖案商標(biāo)權(quán)，認(rèn)為該圖案過于普通，不能被一個(gè)品牌獨(dú)占。LV上訴被駁回。類似的案例曾在日本發(fā)生，當(dāng)年LV起訴日本的一家“神戶十津店”，告他們的日式棋盤格圖案，侵犯了LV的商標(biāo)。最后，LV敗訴。

左為棕色棋盤格，右為日式棋盤格

被日本專利局駁回的理由，是這個(gè)圖案是日本從古代就有的，僅被視為裝飾性背景圖案，大家都可以用，且被民眾廣泛理解為市松紋樣，不具備區(qū)別其它商品的識(shí)別力。

綜合以上分析，茉莉奶白與LV爭(zhēng)議的本質(zhì)在于：這些紋樣本源于我國(guó)古代，屬于公共文化符號(hào)，本不應(yīng)被注冊(cè)為商標(biāo)，更不應(yīng)作為某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)。而被一家外國(guó)企業(yè)獨(dú)占，則更顯荒謬。

密集訴訟背后的業(yè)績(jī)壓力

LV密集訴訟背后，各大奢侈品品牌營(yíng)收普遍下降，全球奢侈品進(jìn)入冬季。

財(cái)報(bào)顯示，2025年LV集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入808億歐元，同比下降5%，其中有機(jī)增長(zhǎng)為-1%，匯率因素帶來約-3%的負(fù)面影響，對(duì)收入形成階段性擾動(dòng)。不過，在收入承壓的背景下，集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)22%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，經(jīng)營(yíng)性自由現(xiàn)金流達(dá)113億歐元。

從地區(qū)分布看，集團(tuán)銷售結(jié)構(gòu)保持相對(duì)均衡，美國(guó)、歐洲和亞洲（不含日本）各占約26%。各區(qū)域增長(zhǎng)動(dòng)能出現(xiàn)分化：日本市場(chǎng)全年呈現(xiàn)較為明顯的下滑；歐洲地區(qū)在2025年下半年未見明顯改善；美國(guó)及亞洲（不含日本）市場(chǎng)則在下半年出現(xiàn)邊際回暖，顯示消費(fèi)環(huán)境有所修復(fù)。

分業(yè)務(wù)板塊看，時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)仍是集團(tuán)核心利潤(rùn)來源，但受需求放緩影響，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比下降13%；葡萄酒與烈酒板塊降幅較為顯著；精品零售表現(xiàn)亮眼，利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)28%，成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)的板塊；香水與化妝品業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8%，展現(xiàn)出一定抗周期能力；鐘表與珠寶業(yè)務(wù)整體保持相對(duì)穩(wěn)定。

一直以來，奢侈品行業(yè)曾有“得中國(guó)市場(chǎng)得天下”的說法。但國(guó)內(nèi)年輕人客群的消費(fèi)趨勢(shì)，近年來正不知不覺地發(fā)生巨變。

隨著90后、95后成為消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，比如不再迷戀國(guó)際名牌，追求個(gè)性，青睞小眾品牌、國(guó)潮、傳統(tǒng)手工藝等?，F(xiàn)在的年輕人不會(huì)攢幾個(gè)月工資來擁有一個(gè)名牌包包，他們的消費(fèi)越來越碎片化，年輕人會(huì)把錢花在更多領(lǐng)域，比如咖啡、旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、寵物等。

另外，奢侈品近年來的高頻率漲價(jià)，也引起消費(fèi)者對(duì)之“祛魅”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，LV在近三年已陸續(xù)調(diào)價(jià)超過10次，香奈兒、古馳等品牌也采取慣性漲價(jià)策略。

盡管如此，中國(guó)市場(chǎng)依舊是國(guó)際高端消費(fèi)品牌最重要的市場(chǎng)之一。普華永道曾發(fā)布報(bào)告，預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)將以1480億美元市場(chǎng)規(guī)模，成為全球最大的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)。

該集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾表示，中國(guó)市場(chǎng)正加快走向成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不斷加深、需求日益提升，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵及運(yùn)營(yíng)能力等方面提出更高要求。他指出，中國(guó)作為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，仍是集團(tuán)重要增長(zhǎng)引擎之一?？傮w來看，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)固，長(zhǎng)期前景依然值得看好。

（內(nèi)容綜合自海報(bào)新聞、金融界、新浪財(cái)經(jīng)等）