韓束的流量困局

2025年的最后一周，韓束的兩款面膜被卷入一場(chǎng)風(fēng)波。

央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》將市面上的熱門化妝品送檢，結(jié)果顯示韓束的兩款產(chǎn)品含有EGF——一種被國(guó)家明令禁止用于化妝品的表皮生長(zhǎng)因子。節(jié)目播出后的首個(gè)交易日，韓束母公司上美股份的股價(jià)盤(pán)中暴跌超過(guò)33%，當(dāng)日收盤(pán)仍下跌13%。

如果這只是一次常規(guī)的產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議，或許并不稀奇。但拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，韓束的困境遠(yuǎn)不止這兩款面膜。

2023年，韓束品牌營(yíng)收約31億元；2024年，約56億元；2025年，約74億元。三年間，它從榜單之外躍居抖音美妝年度第一，并且是斷層領(lǐng)先——第二名與第三名的銷售額合計(jì)也不及它一家。然而，2026年到來(lái)了。前兩個(gè)月，其線上銷售額同比下滑近20%，抖音渠道跌幅更是達(dá)到26%。在當(dāng)年的三八節(jié)大促中，一年前穩(wěn)居榜首的韓束滑落至第四位。從4月起，它已連續(xù)三個(gè)月讓出月度銷售冠軍的位置。

股價(jià)方面，從103港元的高位跌至27港元，蒸發(fā)了近四分之三的市值。這一切發(fā)生的時(shí)候，公司的全年?duì)I收剛剛觸及歷史高點(diǎn)，歸母凈利潤(rùn)還增長(zhǎng)了41%。

市場(chǎng)給出了清晰的判斷：它不認(rèn)可這種增長(zhǎng)的質(zhì)量。

一、一套公式打天下

韓束是如何崛起的？答案簡(jiǎn)單到令人不安：它找到了一套完美適配算法時(shí)代的增長(zhǎng)公式。

先拍短劇。 2023年3月，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作推出了第一部品牌定制短劇，講述霸道總裁與灰姑娘的故事，共16集，每集三五分鐘，片中植入了韓束紅蠻腰套盒。此后又連續(xù)推出四部，題材涵蓋甜寵、反霸凌、女性互助，精準(zhǔn)投喂了抖音的核心用戶畫(huà)像。

再開(kāi)自播。 短劇負(fù)責(zé)引流，品牌直播間負(fù)責(zé)承接。韓束將信息流廣告、搜索投放、千川推廣全部掛上短劇的劇情素材，直播間的背景墻與促銷牌也都與短劇內(nèi)容綁定。用戶被短劇打動(dòng)后進(jìn)入直播間，看到的仍是同一個(gè)故事——只不過(guò)多了一個(gè)“點(diǎn)擊下單”的按鈕。

最后用平價(jià)套盒完成轉(zhuǎn)化。 紅蠻腰禮盒定價(jià)399元一套，主打抗初老概念，以極致性價(jià)比攻占消費(fèi)者心智，在抖音上累計(jì)售出超過(guò)1810萬(wàn)套。三四十歲、身處三線及以下城市的女性消費(fèi)者，是這套公式最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。

回報(bào)有多高呢？與姜十七合作的五部短劇總投入約4500萬(wàn)元，而同年韓束在抖音的GMV達(dá)到了33.4億元。據(jù)行業(yè)人士估算，短劇帶來(lái)的單位流量成本，僅為其他廣告投放方式的八分之一到九分之一。更關(guān)鍵的是速度：2022年韓束甚至未進(jìn)入抖音美妝前20名；一年之后，它就登頂?shù)谝弧?/p>

上美股份創(chuàng)始人呂義雄在此過(guò)程中，展現(xiàn)了他最核心的能力：渠道嗅覺(jué)。

2003年創(chuàng)立韓束之前，他只是在西安代理化妝品生意的潮汕商人。2008年電視購(gòu)物興起，他帶著韓束殺入，一年后做到了行業(yè)第一。2014年微商爆發(fā)，他憑借“40天賣了一個(gè)億”的戰(zhàn)績(jī)，再度成為年度微商霸主。此后，無(wú)論是衛(wèi)視冠名還是大屏投放，他都一再提前卡位。2022年底，韓束業(yè)績(jī)觸底，他親自下場(chǎng)研究抖音，兩個(gè)月后宣布“掌握了平臺(tái)精髓”，隨即便推出了短劇這套打法。

呂義雄有句被反復(fù)引用的話：“打廣告，不一定能做成品牌。不打廣告，很難做成品牌。”

而問(wèn)題恰好出在這句話上。

二、買的來(lái)流量，買不來(lái)的品牌

上美股份2025年財(cái)報(bào)里藏著一個(gè)冰冷的事實(shí)：營(yíng)銷及推廣開(kāi)支高達(dá)47億元，占營(yíng)收的51.3%。

這意味著，韓束每獲得100元收入，就有51元立刻支付給平臺(tái)——用于購(gòu)買信息流廣告、投放千川、支付達(dá)人傭金。而在另一端，其研發(fā)費(fèi)用僅為2.25億元，占營(yíng)收的2.4%。營(yíng)銷投入是研發(fā)的21倍。

更值得注意的是，其營(yíng)銷費(fèi)用的增速為42%，而收入增速為35%。投入必須持續(xù)增加，才能換來(lái)等量的增長(zhǎng)，單位營(yíng)銷回報(bào)率正在持續(xù)下降。

問(wèn)題不在于絕對(duì)金額。美妝行業(yè)天然就是高營(yíng)銷投入的行業(yè)，歐萊雅的營(yíng)銷開(kāi)支同樣龐大。真正需要追問(wèn)的是：這些錢花出去之后，到底留下了什么？

在短視頻平臺(tái)的流量分配機(jī)制下，答案近乎殘酷：留下的遠(yuǎn)比想象中要少。

算法是一臺(tái)“投流—曝光—轉(zhuǎn)化”的效率機(jī)器。它能在一夜之間將紅蠻腰禮盒推送到數(shù)千萬(wàn)精準(zhǔn)用戶面前，促成下單。但它從不負(fù)責(zé)任何人的復(fù)購(gòu)。一旦停止投流，直播間便無(wú)人問(wèn)津。用戶并不屬于品牌——她屬于平臺(tái)。今天她在韓束的直播間下單，明天刷到的是珀萊雅，后天是自然堂。她的忠誠(chéng)度不會(huì)被任何一個(gè)品牌獲取，只歸屬于那套持續(xù)推薦“你可能還喜歡”的算法。

有業(yè)內(nèi)人士的表達(dá)更為直接：平臺(tái)不會(huì)永遠(yuǎn)扶持一個(gè)無(wú)力持續(xù)投流的品牌，但它會(huì)不斷將流量給予愿意投流的新來(lái)者。

韓束顯然也感受到了這一點(diǎn)。2026年，其千川投放的平均CPM（每千次展示成本）較2024年上漲了近30%。用戶決策周期在拉長(zhǎng)，沖動(dòng)消費(fèi)比例在下降。與此同時(shí)，國(guó)際品牌正在反撲：雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻們“摸清了短視頻的打法”，開(kāi)始分食曾由韓束獨(dú)占的流量份額。

這并非韓束獨(dú)有的困境。它只是“抖品牌”這個(gè)群體集體面對(duì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。過(guò)去三年，無(wú)數(shù)品牌復(fù)制了韓束的公式——短劇種草、自播矩陣、達(dá)人矩陣、促銷套盒——將美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)密度推至極限。當(dāng)所有人都在使用同一套戰(zhàn)法，那套戰(zhàn)法便開(kāi)始失效。

三、明星越多，效果越差

韓束面臨的挑戰(zhàn)不僅限于渠道，其明星代言策略也在逐漸失效。

從2024年12月到2026年3月，在16個(gè)月里，韓束接連簽約了六位代言人——丁禹兮、林一、田栩?qū)帯⑼跫螤枴⒑拼妗⒄玛弧ｑR年到來(lái)時(shí)，又追加了馬思純，推出了“馬黏馬思純”的諧音梗營(yíng)銷。

簽約節(jié)奏平均不到三個(gè)月就更換一人。這種模式在業(yè)內(nèi)被稱為“短代”——簽約周期三到六個(gè)月，趁明星熱播劇在映時(shí)短期綁定，收割一波粉絲經(jīng)濟(jì)，隨即換人。

但消費(fèi)者的辨識(shí)力遠(yuǎn)比品牌預(yù)期的敏銳。

當(dāng)一個(gè)品牌以三個(gè)月為周期更換代言人，粉絲很快就能識(shí)別其意圖：品牌并非真正看重藝人本身，而是趁其熱度尚存時(shí)快速變現(xiàn)。這種“交易感”一旦確立，品牌與粉絲之間建立的便不再是信任，而是相互利用。品牌利用偶像的熱度，粉絲則利用品牌的優(yōu)惠券囤積產(chǎn)品；當(dāng)下一次代言人更換時(shí)，這段關(guān)系便宣告終結(jié)。

而這場(chǎng)游戲的難度本身也在攀升。

贊意創(chuàng)始人烏東面曾在接受文娛營(yíng)銷媒體“剁椒Spicy”采訪時(shí)指出，根據(jù)其行業(yè)觀察與客戶經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)80%的品牌期望通過(guò)明星代言顯著提升當(dāng)期銷售，但實(shí)際能做到的不足兩成。真正能夠單憑粉絲消費(fèi)覆蓋代言費(fèi)用的藝人屈指可數(shù)——“女藝人中幾乎沒(méi)有，男藝人中也不過(guò)王一博、肖戰(zhàn)、易烊千璽等少數(shù)幾位”。韓束簽下的六位代言人中，恐怕無(wú)一屬于這一層級(jí)。

韓束還面臨一個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾。它持續(xù)對(duì)外講述“科學(xué)抗衰”的品牌敘事——自研環(huán)六肽-9、登上EADV國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議、打造全球首個(gè)品牌自研環(huán)肽——這一切構(gòu)建的是一幅擁有科研底色的專業(yè)形象。天眼查顯示，上海上美化妝品股份有限公司有效專利30項(xiàng)。與此同時(shí)，但它的代言策略傳達(dá)的完全是另一種信號(hào)：追逐流量、搶占熱度、快進(jìn)快出。

品牌聲稱的定位與其實(shí)際的市場(chǎng)行為之間，存在一道巨大的裂縫。

四、被忽視的一面

關(guān)于韓束的報(bào)道已為數(shù)不少。僅36氪一家，近兩年來(lái)便刊發(fā)了20余篇相關(guān)文章。然而，在這片喧囂的媒體敘事中，有些維度始終未被充分照亮。

韓束的供應(yīng)鏈實(shí)力與輿論形象之間存在嚴(yán)重錯(cuò)位。它早在2005年就自建工廠，擁有全球五大生產(chǎn)基地，AI無(wú)人車間日產(chǎn)能達(dá)200萬(wàn)瓶，產(chǎn)品合格率99.9%——這些數(shù)據(jù)放在任何制造領(lǐng)域都不遜色。央視報(bào)道中“紅蠻腰成本僅26元”的說(shuō)法事后被證實(shí)為片面截取：26元僅是禮盒中部分正裝的工廠制造成本，不包含贈(zèng)品、研發(fā)與物流。財(cái)報(bào)顯示其實(shí)際成本率約為25%，毛利率76%的水平與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛處于同一位階。但韓束幾乎從不講述這些故事。當(dāng)央視用“26元”制造沖突敘事時(shí)，韓束的回?fù)舴较蚴荅GF檢測(cè)報(bào)告——雖然回應(yīng)了正確的議題，卻錯(cuò)失了向大眾解釋一個(gè)更直觀疑問(wèn)的機(jī)會(huì)：一套禮盒憑什么賣399元。

供應(yīng)鏈的溝通短板，指向了一個(gè)更深層的組織問(wèn)題。創(chuàng)始人呂義雄展現(xiàn)了一種典型的潮汕商人特質(zhì)：其渠道嗅覺(jué)與執(zhí)行力在業(yè)內(nèi)公認(rèn)，從電視購(gòu)物到微商再到短視頻，他幾乎踩準(zhǔn)了每一次渠道變遷的節(jié)奏。但組織建設(shè)是另一回事。近一年內(nèi)，三位對(duì)標(biāo)引進(jìn)的核心高管相繼離職——古邁，前天貓美妝總經(jīng)理，任職不足八個(gè)月；LEO，前華熙生物科學(xué)傳播總監(jiān)，任職一年有余；周蔚，珀萊雅百億增長(zhǎng)周期的核心搭建者，不到一年。三人分別對(duì)應(yīng)韓束最迫切需要的天貓渠道經(jīng)驗(yàn)、科技品牌敘事與現(xiàn)代化管理體系。資深評(píng)論人白云虎的評(píng)價(jià)頗為克制：“個(gè)人究竟沉淀了多少能力，又能多大程度上復(fù)用到上美身上，都得打個(gè)問(wèn)號(hào)。”一個(gè)能打仗的公司與一個(gè)能傳承的公司，是兩種性質(zhì)不同的存在，韓束顯然仍處于第一種形態(tài)。

這種組織能力的滯后，在渠道布局上體現(xiàn)得尤為直觀。2025年，上美股份線下渠道收入僅占5.3%。作為對(duì)比，珀萊雅的線下占比已降至不足5%，而毛戈平則長(zhǎng)期維持線上與線下大約各半的均衡結(jié)構(gòu)——后者擁有遍布全國(guó)的專柜網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者在柜臺(tái)前試用、接受服務(wù)、逐步建立信任，這個(gè)流程是短視頻直播間里15秒的促銷話術(shù)永遠(yuǎn)無(wú)法替代的。韓束幾乎是一個(gè)在線下“不存在”的品牌。它并非無(wú)動(dòng)于衷：2025年開(kāi)始進(jìn)入KKV、三福，2026年在上海新世界開(kāi)設(shè)高端門店，newpage一頁(yè)進(jìn)入絲芙蘭。但這點(diǎn)動(dòng)作相對(duì)于其年收入逾70億的體量，幾乎微不足道。重建線下的難度遠(yuǎn)高于守住線上——后者是算法驅(qū)動(dòng)，投入資金即可獲取流量；前者是人的生意，一次信任破裂可能需要十年才能彌合。

比線下缺位更令人不安的，是韓束在另一個(gè)維度上的沉默。它宣布用戶規(guī)模突破一億，卻從不公布復(fù)購(gòu)率。整個(gè)美妝行業(yè)更熱衷于討論GMV、銷售額、平臺(tái)排名這些光鮮的規(guī)模指標(biāo)，而真正能衡量品牌沉淀的復(fù)購(gòu)率、用戶生命周期價(jià)值與凈推薦值，始終是行業(yè)心照不宣的禁區(qū)。同為國(guó)貨企業(yè)，正在謀求港股上市的自然堂集團(tuán)在其招股書(shū)中披露了會(huì)員復(fù)購(gòu)率為30.7%。據(jù)騰訊智慧零售數(shù)據(jù)，自然堂在微信生態(tài)內(nèi)的復(fù)購(gòu)率接近50%。這些數(shù)字之所以能夠公開(kāi)，并非因?yàn)樗鼈兺昝溃且驗(yàn)槠放朴械讱鈱⒂脩糍|(zhì)量的標(biāo)尺交到市場(chǎng)面前。韓束的沉默本身，便構(gòu)成了一種信號(hào)。

五、游戲的規(guī)則已經(jīng)改變

呂義雄在2025年初的公開(kāi)信中提出“2030年沖刺300億”。這一目標(biāo)背后的支撐邏輯是什么？新品牌、新渠道、新市場(chǎng)——newpage一頁(yè)134%的增速確實(shí)是一個(gè)亮點(diǎn)，視頻號(hào)月銷突破千萬(wàn)是可追蹤的信號(hào)，東南亞出海是一張可以嘗試的牌。2026年，他承諾“降低1億元營(yíng)銷費(fèi)用，投入研發(fā)”。這些方向本身并無(wú)錯(cuò)誤。

但方向正確，不等于節(jié)奏正確。

韓束當(dāng)下的處境，像一家在暴風(fēng)雨中試圖調(diào)轉(zhuǎn)航向的巨輪——它知道需要改變航向，但眼前每一個(gè)浪頭都在逼迫它繼續(xù)原來(lái)的航跡。2025年，其營(yíng)銷投入47億元，研發(fā)投入2.25億元，兩者之間相差一個(gè)數(shù)量級(jí)。它宣稱要扭轉(zhuǎn)這一結(jié)構(gòu)，然而2026年前兩個(gè)月的線上銷售仍在下滑，短視頻平臺(tái)的冠軍已經(jīng)失守，核心高管接連出走，股價(jià)蒸發(fā)四分之三。在這種壓力下，它是否有底氣真正收縮營(yíng)銷預(yù)算？抑或會(huì)被迫重新加大投放，讓那套正在失效的公式再延續(xù)一輪？

但更值得追問(wèn)的，不單是一家企業(yè)的渠道策略。

當(dāng)整個(gè)美妝行業(yè)將命運(yùn)押注在平臺(tái)算法之上，當(dāng)短劇植入替代了品牌建設(shè)，當(dāng)直播間促銷替代了產(chǎn)品力的積累，當(dāng)“成本26元”這樣的敘事能輕易動(dòng)搖一家百億市值公司的信譽(yù)——我們便不只是在討論“韓束能不能轉(zhuǎn)型”。我們?cè)谟懻摰氖牵哼@個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯本身，是否已經(jīng)偏離了商業(yè)的本質(zhì)。

渠道當(dāng)然要經(jīng)營(yíng)，短視頻平臺(tái)當(dāng)然要布局。但當(dāng)一個(gè)品牌的全部話語(yǔ)權(quán)和用戶關(guān)系都來(lái)自同一家平臺(tái)，它的增長(zhǎng)便不能被稱為增長(zhǎng)，而只能被稱作續(xù)費(fèi)。

這引出了一個(gè)品牌在選擇渠道時(shí)必須深思的問(wèn)題：不同的平臺(tái)，對(duì)于“用戶屬于誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題的答案截然不同。淘天平臺(tái)多年來(lái)在會(huì)員體系上進(jìn)行了大量探索——例如“品牌超級(jí)會(huì)員日”、會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、抽簽機(jī)制，以及將U先派樣與會(huì)員體系打通——其核心邏輯始終如一：幫助品牌真正擁有自己的用戶資產(chǎn)。當(dāng)一位消費(fèi)者在天貓加入品牌會(huì)員后，她的消費(fèi)數(shù)據(jù)、購(gòu)買偏好和互動(dòng)記錄都會(huì)沉淀在品牌的私域池中，可以被反復(fù)觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。正因如此，珀萊雅在天貓能通過(guò)一次抽簽活動(dòng)召回超過(guò)339萬(wàn)老用戶，花西子的新客轉(zhuǎn)化率也能超過(guò)50%。

相比之下，短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制決定了用戶永遠(yuǎn)先屬于平臺(tái)，其次才屬于品牌。投放流量時(shí)，用戶來(lái)了；停止投放，用戶就消失了。品牌從未真正“擁有”過(guò)他們。這并非要否定這類平臺(tái)的價(jià)值——它們?cè)诶潞涂焖倨鹆糠矫娴男室廊粺o(wú)可替代。但問(wèn)題在于，如果一個(gè)品牌在狂奔三年之后，仍未在任何能夠沉淀用戶資產(chǎn)的平臺(tái)上建立起第二陣地，那么它的增長(zhǎng)本質(zhì)上就始終建立在一根租來(lái)的支柱上。

韓束是這條路上走得最遠(yuǎn)、也跌得最重的那個(gè)。在它身后，還有一長(zhǎng)串名單。