貓人20年多次自我革命，年銷沖300億，千億野心能實現嗎？

6?18限時返場直播，貓人的抖音直播間里熱鬧如常。

從2002年第一次在央視打廣告，到2017年的戰略轉型，再到2024年一手孵化出爆賣超10億的黑馬品牌美力城——過去二十年，貓人幾乎每隔幾年就會完成一次“自我革命”。但每一次跳躍，都伴隨著掌聲與質疑。

它曾是中國內衣行業最敢“折騰”的品牌，也是最不甘平凡的闖入者。

如今，站在跨越300億元目標的門檻上，貓人正面臨一場更為兇險的戰役：舊戰場的競爭者步步緊逼，新賽道的對手虎視眈眈，輕資產模式的隱憂若隱若現。

這家從武漢起家的內衣企業，能否穿越周期，以“百億選手”之姿實現千億增長的野心？

2002年，一則央視廣告讓“貓人”這個名字走進了千家萬戶。

彼時的貓人，踩著中國消費市場最早一批品牌化的浪潮，以“性感”為標簽切入內衣賽道，請來當紅明星舒淇代言，迅速在國產內衣市場撕開一道口子。

傳統媒體時代的廣告效應被放到最大——從2001年到2003年，貓人銷量增長率高達800%，2004年實現營收8億元。

但這條“性感之路”，貓人走得并不順暢。

2009年，躊躇滿志的貓人宣布進軍休閑服飾領域，試圖將“性感內衣”的成功經驗復制到更大的服飾版圖。

然而現實給了它沉重一擊——休閑服飾與內衣是完全不同的競爭邏輯，供應鏈、渠道、消費心智全然不同。

創始人游林此后回憶道，從2014年到2017年，貓人遭遇了“八高危機”——即高負債、高庫存、高應收、高應付、高費用、高虧損、高訴訟和高利貸。幾年內公司虧損了好幾億。

一番折騰后，貓人的業績陷入低谷，品牌聲量也隨之黯淡。

真正的轉折點，出現在2017年前后——貓人開放全品牌授權合作，并啟動數字化轉型，轉向以電商為主導的輕資產平臺化模式。

貓人提出“五化”策略，即思維互聯網化、模式平臺化、組織阿米巴化、管理數字化和品牌IP化，分別解決思維問題、模式問題、員工動力問題、數字驅動管理問題和消費者購買選擇問題。

具體來說，就是剝離生產與零售重資產，專注品牌運營與設計研發，將大部分制造環節交給供應鏈伙伴，將銷售環節交給經銷商與電商平臺。

這在當時的內衣行業算得上激進——行業主流仍是重資產的自建工廠模式。但貓人賭的是：未來是品牌和用戶運營能力的競爭，而不是誰的工廠更大。

輕資產戰略釋放了貓人的資金壓力，也為它重新定位騰出了空間。

通過洞察市場痛點、打造爆款產品，貓人很快實現了營收規模的躍升。

2016年，貓人全網GMV僅為5億元，到2024年，貓人品牌全網GMV突破168億元，八年間增長了超過32倍。

在今年618天貓內衣銷售榜和抖音618服飾行業高光品牌榜上，貓人品牌均位列第四。

如果說科技是貓人的底座，那明星代言就是它最鋒利的矛。

根據公開信息，每間隔1-2年，貓人就會更新一位代言人：從第一位代言人舒淇，到此后的鄭伊健、李嘉欣、李湘、小S，再到將目光投向頂流明星陣營，如迪麗熱巴、王俊凱、肖戰、劉亦菲，從代言人的風格選擇上，也反映了公司的產品定位和風格變化。

保持高營銷投入的同時，游林敏銳地意識到直播電商將成為前所未有的市場機遇，并決定“100%精力All in”。

2020年前后，全國線下零售環境遇冷，貓人則在線上鋪設了100多家抖音店鋪崛起，迅速在新渠道打出聲量；面對競品在達人直播上的優勢，貓人不僅同步增加預算，還為產品準備了工藝檢驗報告和功能性報告，讓產品順利進入各大主播直播間。

隨著店播成為抖音的布局重點，2021年，貓人投資上千萬元建設的直播基地已投入運營，占地6000平方米、含50個主題直播間。

“流量驅動”已經成為貓人的核心基因。據貓人在2023年披露的數據，其線上渠道銷售占比超95%。抖音無疑是它的主陣地。

根據有米云數據，在近30天內，抖音貓人服飾旗艦店直播引流素材和商品廣告素材投放數量分別為205和176個，分別增長9.04%和7.32%。

在有米云搜索“貓人”關鍵詞，則會出現上千個抖音內達人或品牌店鋪，每個店鋪日均有上千件內衣產品銷往全國各地。

可以說，今天的貓人更像一家“品牌流量公司”，而不是傳統意義上的服裝企業。

線下渠道方面，貓人全國門店約5000家。不過線下門店更多承擔品牌展示、用戶體驗和私域流量構建的功能，實際銷售貢獻相對有限。

值得注意的是，貓人的這套打法在行業里并不獨特。ubras、蕉內等新銳對手早已將流量運營玩得爐火純青，甚至更輕更靈活。貓人的優勢在于規模和品牌積淀，但“后發制人”的代價是——它永遠在追趕，而不是定義規則。

2025年初，貓人集團在武漢召開戰略年會，董事長游林拋出了一顆“深水炸彈”：2025年集團銷售目標劍指300億元，2030年沖擊千億元。

這個數字有多瘋狂？2024年貓人品牌GMV為168億元，美力城GMV超10億元，雙品牌合計約178億元。要在一年內從180億元沖到300億元，增幅接近70%。

如今2026年已過半，貓人并未公布去年營收規模，“2025年劍指300億元”這一目標大概率未能實現。對此，向貓人方面致函求證，但截至發稿前未獲回復。

即便如此，游林有此野心，不得不歸結于貓人的“雙品牌戰略”：

第一個品牌是貓人本身，繼續深耕科技內衣賽道，憑借爆品矩陣和業務規模在內衣圈站穩腳跟；

第二個品牌是其2023年推出的全新子品牌美力城，定位“全品類科技服飾”，劍指羽絨服、防曬服等服飾全品類賽道。

美力城的崛起，是2024年內衣圈的“黑馬事件”。這個成立僅一年的新品牌，靠一款高科技鵝絨服在冬季創下單季銷售超10億元的業績，直接殺入加拿大鵝、波司登等巨頭盤踞的高端市場。

在品牌策略方面，美力城每一款產品至少搭載一項專利技術，如防水、石墨烯發熱等，落實時尚科技定位，對標萬元性能，價格定在2500元以下，同時聚焦多場景，布局羽絨服和防曬衣等品類。

渠道方面延續貓人高舉高打的營銷策略進行飽和式投放，以流量明星和達人進行全域種草，同時在天貓和抖音上建立自播矩陣，線下則在核心一線城市5000多棟高端寫字樓打廣告......

貓人集團將這一戰略概括為“向上卷”——“當別人在橫向內卷時，我們要向上卷”。

支撐這一策略的，是被美力城總結為對貓人品牌20年積累下來的供應鏈優勢的復用，從而實現生產成本和周期的壓縮。

但事實上，自貓人集團決定走輕資產路線后，其已將大部分生產環節委托給第三方生產商。

據公開信息，其在武漢經開區建設的貓人時尚產業園智能燈塔工廠擁有20條柔性生產線，能夠實現研發、測試、生產到應用的全鏈條閉環。

然而在輕資產模式下，有多少產品來自自建智能工廠的產線、以及美力城如何對集團產業鏈進行復用，外界無從知曉，美力城天貓旗艦店客服也表示無法提供相關工廠信息。

與之相對的是，在多個社交平臺上，均有消費者反饋美力城羽絨服品控較差等問題。

“未來三年，美力城要實現全網GMV破100億元；十五年內，成為千億規模的服飾品牌。”游林在2023年便拋出了這一“戰略目標”，他想讓美力城用10年走完優衣庫花30年走過的巨頭之路，不難看出其野心勃勃。

若品質和定價不符，長期來看美力城恐怕難以復制貓人的成功，美力城還需在品控、售后服務和差異化設計等方面下功夫，讓消費者收獲更好的消費體驗。

事實上，對于貓人整個集團而言，眼前想要實現300億元目標確實并非易事。

如今的內衣賽道已成為紅海。蕉內、ubras等新銳品牌早已在“科技內衣”賽道布局多年，它們更輕、更快、更懂年輕人，貓人“科技”標簽的稀缺性正在被稀釋。

優衣庫、全棉時代等國民品牌在基礎內衣品類根深蒂固，它們擁有更完善的供應鏈和更廣泛的消費認知，貓人要在基礎品類撕開口子并不容易，更遑論眾多白牌和傳統內衣品牌都在爭搶“市場蛋糕”。

更重要的是，輕資產模式在高速增長期是優勢，但當規模觸達天花板，品控風險、授權失控、利潤攤薄等問題或可能集中爆發。

未來，海外市場能否成為貓人“第二增長極”，尚待時間驗證。

從性感內衣到科技服飾，從單品牌到雙品牌，從國內到出海，貓人用二十多年完成了一次又一次的驚險跳躍。“劍指300億元、沖擊千億元”這些目標的背后，是游林對貓人發展方法論的自信，也是其對增長速度的執念。

這是一場“豪賭”。賭贏了，貓人將邁向更高的發展臺階；賭輸了，規模擴張反噬品質口碑的故事，或將成為商業史上又一段警醒后人的案例。

游戲才剛剛開始。