厘清交易權(quán)責(zé)邊界 共建誠(chéng)信數(shù)字消費(fèi)生態(tài)——從霸王茶姬價(jià)格烏龍事件看多方協(xié)同治理之道

數(shù)字技術(shù)重塑線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)交易便捷、經(jīng)營(yíng)提效的同時(shí)，后臺(tái)操作疏漏、系統(tǒng)風(fēng)控缺位引發(fā)的消費(fèi)輿情也頻繁出現(xiàn)。近期新茶飲品牌霸王茶姬線上小程序出現(xiàn)后臺(tái)操作失誤，多款飲品標(biāo)價(jià)誤設(shè)為0元，短時(shí)間內(nèi)海量訂單集中爆發(fā)，線下門(mén)店接單承壓、線上服務(wù)系統(tǒng)短時(shí)癱瘓，引發(fā)全網(wǎng)廣泛討論。事件發(fā)生后，企業(yè)第一時(shí)間修正錯(cuò)誤標(biāo)價(jià)，對(duì)異常訂單全額退款，并出臺(tái)分層分類(lèi)補(bǔ)償方案妥善處置善后。一場(chǎng)看似偶然的后臺(tái)操作失誤，迅速升級(jí)為關(guān)乎經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)輿論與市場(chǎng)監(jiān)管的典型公共治理議題，為規(guī)范數(shù)字消費(fèi)秩序、明晰市場(chǎng)各方權(quán)責(zé)提供了深刻現(xiàn)實(shí)鏡鑒。

從法治標(biāo)尺審視本次事件，商家誤標(biāo)0元價(jià)格屬于重大誤解范疇，交易雙方權(quán)責(zé)劃分有著清晰法律依據(jù)。依據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者因操作失誤形成明顯偏離商品成本、違背經(jīng)營(yíng)本意的標(biāo)價(jià)，屬于意思表示不真實(shí)的重大誤解，企業(yè)依法享有撤銷(xiāo)異常訂單的權(quán)利；反觀部分消費(fèi)者明知標(biāo)價(jià)明顯違背市場(chǎng)成本邏輯，仍批量下單、囤積轉(zhuǎn)售以謀取差價(jià)，該行為構(gòu)成不當(dāng)?shù)美皇芊杀Ｗo(hù)。

健康有序的數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)，絕非偏向任何一方的 “單邊天平”：既不能容忍企業(yè)數(shù)字化管理粗放、風(fēng)控機(jī)制缺位，忽視消費(fèi)者合理體驗(yàn)與合法訴求；也不能放任部分群體借商家操作失誤突破誠(chéng)信底線、投機(jī)牟利。唯有清晰界定經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者各自權(quán)利義務(wù)，劃清權(quán)責(zé)邊界，才能從根源化解消費(fèi)糾紛、凝聚市場(chǎng)共識(shí)。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，要夯實(shí)數(shù)字風(fēng)控體系，以主動(dòng)擔(dān)當(dāng)妥善處置消費(fèi)突發(fā)事件。

線上線下融合經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)是數(shù)字消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防控的第一責(zé)任人，面對(duì)運(yùn)營(yíng)失誤引發(fā)的突發(fā)輿情，處置工作需兼顧效率、公平、透明三大原則，以真誠(chéng)規(guī)范的舉措消解公眾疑慮。

在應(yīng)急處置層面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立訂單分層甄別機(jī)制，精準(zhǔn)區(qū)分消費(fèi)行為性質(zhì)：對(duì)少量自用、理性下單的普通消費(fèi)者，配套合理補(bǔ)償福利傳遞經(jīng)營(yíng)溫度；對(duì)批量刷單、囤積倒賣(mài)、惡意套利的賬號(hào)，依規(guī)不予補(bǔ)償，鮮明樹(shù)立誠(chéng)信消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向。同時(shí)，全部補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)、處理流程、判定規(guī)則須全程公開(kāi)公示，杜絕條款模糊、標(biāo)準(zhǔn)不一引發(fā)二次輿情爭(zhēng)議。

在長(zhǎng)效治理層面，企業(yè)要構(gòu)建常態(tài)化數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)防控體系。定期組織運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、客服、線下門(mén)店全鏈條從業(yè)人員開(kāi)展數(shù)字風(fēng)控專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，系統(tǒng)復(fù)盤(pán)茶飲、零售等行業(yè)同類(lèi)標(biāo)價(jià)失誤、系統(tǒng)漏洞案例；持續(xù)迭代線上下單、價(jià)格設(shè)置、訂單攔截等技術(shù)風(fēng)控模塊，完善多級(jí)復(fù)核、異常訂單預(yù)警機(jī)制，從技術(shù)流程、內(nèi)部管理制度雙重維度壓縮人為操作失誤空間，從源頭減少消費(fèi)糾紛隱患。

對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要恪守誠(chéng)信消費(fèi)底線，在法治軌道理性行使消費(fèi)權(quán)利。

消費(fèi)者依法享有知情權(quán)、公平交易權(quán)等法定消費(fèi)權(quán)益，但權(quán)利行使從來(lái)不是無(wú)邊界的，必須以遵守法律法規(guī)、恪守公序良俗為基本前提，誠(chéng)信理性應(yīng)當(dāng)成為數(shù)字消費(fèi)時(shí)代全體市場(chǎng)參與者的共同素養(yǎng)。

本次事件中，0元售價(jià)遠(yuǎn)低于茶飲原材料、包裝、人工、門(mén)店運(yùn)營(yíng)綜合成本，具備普通人極易識(shí)別的失誤特征，并非企業(yè)官方推出的普惠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分消費(fèi)者借機(jī)大批量下單、轉(zhuǎn)手倒賣(mài)牟利，本質(zhì)是利用他人管理疏漏攫取不當(dāng)利益，既違背市場(chǎng)公平原則，也與社會(huì)誠(chéng)信準(zhǔn)則相悖。廣大消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)破除 “商家出錯(cuò)即可無(wú)限獲利” 的錯(cuò)誤認(rèn)知，樹(shù)立適度、理性、誠(chéng)信的消費(fèi)觀念，明晰維權(quán)與投機(jī)的界限，在自身權(quán)益受損時(shí)依法合理維權(quán)，絕不借機(jī)突破信用底線、追逐不當(dāng)收益。

對(duì)于媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)守客觀中立導(dǎo)向，履行輿論監(jiān)督與普法引領(lǐng)職能。

社交網(wǎng)絡(luò)、主流媒體是數(shù)字消費(fèi)輿情的重要傳播載體，肩負(fù)信息發(fā)布、行業(yè)監(jiān)督、全民普法的公共責(zé)任。面對(duì)消費(fèi)類(lèi)熱點(diǎn)公共事件，各類(lèi)傳播主體應(yīng)當(dāng)跳出流量至上思維，摒棄非此即彼、二元對(duì)立的片面敘事模式。輿論傳播要兼顧經(jīng)營(yíng)者生存發(fā)展權(quán)益與消費(fèi)者合法訴求，客觀還原事件全貌、普及相關(guān)法律條文，平衡呈現(xiàn)雙方合理訴求，堅(jiān)決抵制刻意制造供需對(duì)立、煽動(dòng)極端情緒的博流量?jī)?nèi)容。通過(guò)理性、客觀、專(zhuān)業(yè)的輿論解讀，澄清認(rèn)知誤區(qū)、普及消費(fèi)法治知識(shí)，發(fā)揮穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期、凝聚社會(huì)共識(shí)的正向引導(dǎo)作用。

政府監(jiān)管部門(mén)也要強(qiáng)化全鏈條規(guī)范引導(dǎo)，構(gòu)建多元調(diào)解長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。

政府監(jiān)管部門(mén)立足法定職能，是數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)秩序的守護(hù)者，需堅(jiān)持事前防范、事中調(diào)解、事后規(guī)范一體化治理。輿情突發(fā)階段，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)第一時(shí)間主動(dòng)介入，居中協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者矛盾，向雙方清晰釋明法律權(quán)責(zé)、劃定行為邊界，高效化解群體性消費(fèi)糾紛；日常監(jiān)管中，常態(tài)化督促線上經(jīng)營(yíng)主體完善價(jià)格公示、后臺(tái)操作復(fù)核、異常訂單預(yù)警等數(shù)字化防控制度，針對(duì)多次出現(xiàn)系統(tǒng)漏洞、消極應(yīng)對(duì)消費(fèi)者訴求的市場(chǎng)主體，依法開(kāi)展約談、責(zé)令整改；同時(shí)持續(xù)開(kāi)展面向全社會(huì)的數(shù)字消費(fèi)普法宣傳，面向商家普及經(jīng)營(yíng)風(fēng)控法律義務(wù)，面向消費(fèi)者普及誠(chéng)信消費(fèi)、依法維權(quán)相關(guān)法律知識(shí)，全方位提升全市場(chǎng)主體法治意識(shí)與信用意識(shí)。

一次標(biāo)價(jià)烏龍，只是數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展進(jìn)程中的微小切片，卻集中映照出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化發(fā)展、社會(huì)信用體系建設(shè)、新型數(shù)字消費(fèi)文明培育等深層次時(shí)代命題。當(dāng)前，線上線下深度融合的新型消費(fèi)已成不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展大勢(shì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、便利百姓日常生活。面向消費(fèi)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展新階段，單一主體難以獨(dú)自維系市場(chǎng)公平有序，唯有企業(yè)、消費(fèi)者、媒體平臺(tái)、監(jiān)管部門(mén)四方明晰權(quán)責(zé)邊界、相互約束監(jiān)督、協(xié)同同向發(fā)力，統(tǒng)籌平衡經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)經(jīng)營(yíng)權(quán)益與消費(fèi)者合法訴求，兼顧剛性法治規(guī)則與柔性公序良俗，持續(xù)共建公平透明、誠(chéng)實(shí)守信、規(guī)范有序的數(shù)字消費(fèi)協(xié)同治理新格局，才能充分釋放數(shù)字消費(fèi)內(nèi)生活力，讓數(shù)字技術(shù)更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、惠及民生，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的正向動(dòng)能。

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