漢堡江湖，外行們的“亂拳”正在打死老師傅

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當人們還在爭論哪家漢堡更好吃時，跨界者已經悄悄改寫了游戲規則。

賣冰淇淋的DQ、賣涼皮的 魏家涼皮 、賣咖啡的 M Stand 、涮火鍋的 龍歌 、做披薩的 必勝客 ，甚至燜鍋界的黃記煌……這些看似與漢堡毫無關系的 “外行” ，正不約而同地擠進這條賽道。

他們沒有一個人試圖成為下一個麥當勞，卻都在用自己的方式重新定義漢堡——不是做一個“更好的漢堡”，而是做一個“只有我能做出來的漢堡”。

這場圍繞口味、食材與場景的集體跨界，正在把漢堡從一個“專業品類”變成整個餐飲業的“全民標配”。

01■

漢堡賽道，

“混戰”進一步升級

從DQ到黃記煌，從魏家涼皮到必勝客，從M Stand到石頭先生的烤爐，漢堡賽道上的“跨界者”已經涵蓋 了冰淇淋、涼皮、咖啡、火鍋、披薩、烘焙、燜鍋 等等幾乎所有的餐飲類別。

這并不是某個賽道獨有的現象，而是整個 餐飲業的一次集體轉變。

最先刮來的就是“中式漢堡”這股風。

到2024年左右的時候，以塔斯汀為代表的一批本土品牌已經用“手搟現烤中國漢堡”的差異化定位撕開了市場，給整個行業帶來了關于漢堡品類巨大的可塑性的啟示。

同時，在這個時間段里，一些不傳統的漢堡店也開始了他們的嘗試。

2024年，DQ打出了跨界的第一槍。

暴風雪冰淇淋品牌在上海開設了第一家漢堡店“DQ BLIZZARD & BURGERS”，漢堡、炸雞、小食和招牌冰淇淋都包含在內，套餐價格為49.9-59.9元，主要針對中高端快餐市場。

冰淇淋品牌的賣點是漢堡，原因就是冰淇淋是低頻消費，而漢堡則是高頻剛需，兩者結合起來可以提高復購率。

魏家涼皮旗下的“魏斯理漢堡”也在同一時期悄悄地走紅了。

被網友稱為“國產漢堡天花板”的品牌，單品價格為17-40元之間，用料足，價格實惠。魏斯理漢堡在2024-2025年期間由西安開始，迅速擴張到陜西、天津、上海等地的14個省市區，目前已經有大約70家分店。

賣涼皮的人做漢堡，聽上去很不搭調，但是消費者用排隊來給它投了票。

2025年的時候，咖啡品牌也加入了這場戰爭。

2025年9月，精品咖啡品牌M Stand在上海市長樂路上開設了第一家概念集合店“Maison by M Stand”，第一次把產品線從咖啡擴展到了輕食領域。

與此同時，Tims天好咖啡推出了“貝果堡、沙拉、咖啡”的組合來切入都市午餐市場；巴比饅頭也推出了“巴比扒包”，用中式面點的方式重新詮釋了漢堡。

到2025年下半年，真正的爆發才開始。

海底撈用子品牌“小嗨愛炸”來試水漢堡——該品牌最初主營拌醬炸雞，在2025年正式更名為“小嗨愛炸·Hiburger”，并逐漸向著“中式漢堡”的方向發展，目前已經在太原、長沙、咸陽等地落地。

龍歌自助小火鍋另起爐灶，推出了粉色漢堡，使“火鍋配漢堡”成為社交平臺上的一股新風尚。

到2025年底的時候，重量級玩家就會加入進來。

2025年12月27日，百勝中國的必勝客品牌在深圳市開設了兩家獨立子品牌“必勝漢堡”的店鋪。

主打“西餐級漢堡”的品牌，主要賣點就是用必勝客招牌比薩面團現場烤制漢堡，產品主要是牛肉堡，價格為23-42元。

之后的半年里，必勝漢堡以“肩并肩”的方式迅速復制——直接在現有的必勝客門店里開辟專區，大大減少了選址和裝修的成本。

到2026年5月的時候，該品牌的全國門店已經達到了100家，并且已經覆蓋到了江蘇、廣東、上海、浙江、陜西、遼寧等14個省市區，其中包含了19個城市。

2026年，跨界潮會更加猛烈。

首先國際巨頭加快了進入中國的步伐：美國第三大漢堡連鎖Wendy's與中方簽署了特許經營協議，計劃在十年之內在中國落地一千家門店；深耕上海四年多的Five Guys也決定北上，在北京西單大悅城圍擋亮相。

緊接著本土玩家也加大了投入，“石頭先生的烤爐”品牌推出了子品牌“石頭先生的漢堡”，第一家店選在北京朝陽合生匯，和母品牌的首店在同一商場，并且可以利用原有的面團供應鏈來降低跨界的成本。

最近發生的一起事件是黃記煌。

三汁燜鍋是全國有名的中餐館之一，在北京龍湖長楹天街開設了專門的檔口，推出了“黃記煌鍋氣漢堡”。目前的產品線共有三款：辣鹵雞腿堡、厚切炸豬排堡以及招牌炒肥牛堡，主要以中式口味為主，手工現烤。

據接近品牌方的人士透露，鍋氣漢堡未來可能會以獨立的品牌和門店的形式出現，并且會考慮開放加盟。

02■

不做“更好的漢堡”，

只做“只有我才能做出的漢堡”

仔細觀察這一批跨界玩家，并沒有一個是以麥當勞或者肯德基的方式去做的。他們從三個方面對漢堡進行改良，即口味、原材料和環境。

1、口味方面，把中國的胃放進漢堡里

黃記煌的“鍋氣漢堡”就是這條路線上的一個代表。

它并沒有做出傳統的牛肉芝士堡，而是把自家燜鍋的味道移植過來——辣鹵雞腿排、招牌炒肥牛，這些都是黃記煌門店中已經被證明是成功的口味。

消費者咬一口的時候，味覺的記憶就會被激活：這就是黃記煌的味道本質上就是利用品牌原有的味道來實現差異化的，并不是憑空創造出一個新的產品。

魏斯理漢堡走的比較早。

粉絲們給它起了個名字叫“國產漢堡天花板”，主要是因為它的“高質價比+中式化”，也就是現煎肉餅、扎實分量、親民價格，產品形態更加接近于中國消費者心目中一頓正經飯的標準，而不是快餐那種湊合吃一口的感覺。

當年塔斯汀的“手搟現烤中國漢堡”也是一樣的道理，只不過它已經由跨界者變成了正規軍。

現在的這條路也在不斷的發展之中，麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡、紅燒獅子頭堡……八大菜系也一個個被漢堡化了。

2、食材方面，把漢堡做成輕奢的感覺

M Stand表示另外一條途徑。

它不卷低價格，也不卷“中式”，而是用藍莓、黑虎蝦、三文魚等非傳統的食材把手作漢堡的價格拉高到78元，再加上門店本身具有的精品咖啡調性，使漢堡由“填飽肚子”的東西變成了可以用來拍照分享的生活方式消費品。

消費者購買的不僅僅是漢堡，而是一種“一個人也要好好吃飯”的悅己體驗。

必勝漢堡采取的是中間的方式。

必勝客用比薩面團做漢堡，打出“西餐級漢堡”的口號，牛肉堡占到八成以上，價格在23-42元之間，填補了大眾快餐和精品漢堡之間的空白。

它沒有M Stand那樣高雅奢華，但是比麥肯多了一些“儀式感”。

石頭先生的漢堡依靠母品牌在面團供應鏈方面所擁有的優勢，即使用烘焙級別的面團來做漢堡，既保證了品質又控制住了成本。

烘焙品牌本身就有不同的特點，所以它在“面包”這一部分上具有天然的優勢。

3、把漢堡當作流量入口來使用。

龍歌與小肥羊的粉紅色漢堡走的是兩條完全不同的道路。

漢堡并不是為了賺錢而存在的，而是為了制造話題而存在。

火鍋和漢堡的搭配本身就有沖突的感覺，并且很新奇，當消費者把漢堡拍下來發到社交平臺上時，漢堡也就完成了它在店里的任務——吸引顧客進來、制造話題。

DQ的“冰淇淋+漢堡”，阿香米線的“米線+漢堡”，其實都是為了彌補原有品類在場景上存在的不足。

冰淇淋屬于低頻次消費，米線偏向正餐，而漢堡作為高頻次、高認知度的產品可以填補下午茶或者一個人吃飯的時間段。

4、差異化的本質就是：不要做一個“更好的漢堡”，而要做出一個“只有我能做到的漢堡”。

各個品牌的跨界行為都選擇了同樣的底層邏輯，即不與麥肯直接競爭規模和效率，而是用自己的獨特資源和基因來重新定義漢堡。

黃記煌的壁壘就是“鍋氣”味型以及門店現有的客流量，魏斯理的壁壘則是通過區域深耕所積累起來的口碑以及質價比，M Stand的壁壘在于精品咖啡品牌調性，石頭先生的壁壘則是烘焙供應鏈。

他們做的并不是一個“標準的漢堡”，而是一個“只有我自己才能做出的漢堡”。

這就解釋了為什么沒有人去模仿麥當勞——因為當你和萬店巨擘站在同一條起跑線上比賽的時候，你還沒有開始就已經輸了。真正的好機會，并不是在上面找到的。

03■

那么為什么大家都盯上了漢堡呢？

這么多的品牌進入同一個賽道，背后是有明確的商業邏輯支撐的。

第一，市場規模足夠大，消費者的認知也已經比較成熟了。

到2025年中國的西式快餐市場將達到4996.5億人民幣，到2027年將會超過5870.9億人民幣。

在消費者喜歡的西式快餐菜品里，漢堡占到了55.03%的份額，并且一直穩坐第一的位置。

麥當勞、肯德基在中國市場深耕了30年，把漢堡的消費觀念已經教育得很成熟了。跨界者無須解釋什么是漢堡，只須回答自己的漢堡有何不同即可。

第二，標準比較高，創新的空間很大。

漢堡屬于典型的“模塊化”食品，面包、肉餅、配菜、醬料都可以各自進行創新。

面包可以用中式發面餅、可頌代替，肉餅可以用炒肥牛、麻婆豆腐來代替，醬料也可以有很大的改變空間。

由于漢堡具有容易標準化和容易創新的特點，所以它成為了跨界者的理想試驗場。

第三是供應鏈門檻低，復用成本小。

漢堡的主要原料，面包、肉餅、蔬菜和醬料等和很多品類都有很高的協同性。

烘焙品牌可以使用現有的面團來做漢堡包、披薩，披薩品牌可以用比薩面團現烤漢堡包，中餐品牌可以使用中央廚房統一配送肉餅。

就像百勝中國的打法一樣：前端分層、后端聚合——前端用多個品牌去覆蓋不同的消費場景，后端用同一個供應鏈體系來降低成本。

最后把漢堡當作新的生意來經營，并且單獨成立一個品牌。

投入最多的一條路徑就是把漢堡做成一條單獨的增長曲線。魏斯理漢堡、石頭先生的漢堡、黃記煌鍋氣漢堡等都屬于這一類。

魏斯理的打法就是“高性價比+區域深耕”。

它并不追求一線城市的曝光率，在二三線城市進行直營，并且通過優質的原材料以及17到40元之間親民的價格來樹立起良好的口碑。

排隊買漢堡已經成為一種常態，消費者還給它起了個名字叫“國產漢堡天花板”。

石頭先生的漢堡所用的是母公司供應鏈的優勢。

作為有70多家門店的烘焙品牌，“石頭先生的烤爐”在面團、烤箱等方面和漢堡高度契合，跨界成本降到最低。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O