百億關(guān)卡前的急剎車：湯臣倍健的回撤與變革

《投資者網(wǎng)》蔡俊

保健品巨人湯臣倍健（300146.SZ，下稱“公司”），也投資布局半導(dǎo)體。

近期，公司公告投資一家科技企業(yè)。實(shí)質(zhì)上，這是今年以來公司一系列布局的再度落地。歷經(jīng)三年調(diào)整后，公司高層認(rèn)為，眼下內(nèi)部已進(jìn)入企穩(wěn)期，是時(shí)候再度全線出擊沖擊營收新高。布局科技只是試水，抖音和跨境將是達(dá)成新目標(biāo)的關(guān)鍵。

左右手布局

6月，公司公告擬以自有資金5000萬元投資原粒（北京）半導(dǎo)體技術(shù)有限公司，完成后將持有0.97%股權(quán)。標(biāo)的基于Chiplet技術(shù)創(chuàng)新，主營AI推理芯片，為邊緣端大模型部署提供算力解決方案。

其實(shí)，該筆投資并非管理層的突發(fā)決策，而是頂層分工后的一系列戰(zhàn)略落地。2025年，公司完成股權(quán)、產(chǎn)業(yè)等雙線投資的權(quán)責(zé)拆分，由董事長梁允超統(tǒng)籌上市公司股本運(yùn)作、跨界投資。

彼時(shí)的外部環(huán)境，保健品賽道在電商沖擊下的格局驟變，公司既有的藥店核心渠道面臨挑戰(zhàn)。內(nèi)部實(shí)力方面，截至2025年公司資產(chǎn)負(fù)債率約20%，貨幣資金充裕，具備開展投資基礎(chǔ)。

職能分工確認(rèn)后，今年以來公司開啟一系列投資，通過認(rèn)購私募基金、直接投資等方式參股XG TECH、月之暗面、階躍星辰等國產(chǎn)芯片、大模型企業(yè)，合計(jì)規(guī)模超2億元。

底層邏輯看，公司核心訴求還是通過長線資金布局對沖賽道紅利隱退的周期。消費(fèi)類領(lǐng)域中，伊利股份通過“基金+直投”模式布局科技產(chǎn)業(yè)，養(yǎng)元飲品出資認(rèn)股長江存儲(chǔ)母公司長控集團(tuán)。

換言之，公司如今兩手布局。左手，公司試水投資科技賽道，右手，公司針對主營業(yè)務(wù)，內(nèi)部重構(gòu)組織架構(gòu)。

2025年，公司高層分拆經(jīng)營層權(quán)責(zé)，渠道管理、經(jīng)銷商授信等職能由總經(jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)雙線管控。銷售端負(fù)責(zé)市場拓展，財(cái)務(wù)線獨(dú)立審批賒銷、大額對外投資。

同時(shí)，公司上線全面上線全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，所有合作經(jīng)銷商接入掃碼溯源，并推出代配售模式，總部統(tǒng)一倉儲(chǔ)直發(fā)終端，貨物不經(jīng)過經(jīng)銷商倉庫。最關(guān)鍵的是，返利政策向重點(diǎn)經(jīng)銷商傾斜，后者獲得即時(shí)零售、連鎖專供新品獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

這套內(nèi)部的再度優(yōu)化，實(shí)則是公司的一個(gè)變動(dòng)縮影。過去幾年，保健品賽道在時(shí)代中迎來一波波巨變。

急剎車和大回撤

2020年以后的保健賽道，迅速走過四個(gè)階段。

第一階段，是線下藥店最后的高光時(shí)刻，貨架電商只是渠道補(bǔ)充。彼時(shí)，藥店仍為基本渠道，中老年群體依賴醫(yī)保卡消費(fèi)。2023年，公司營收94.07億元，達(dá)到歷史峰值。

第二階段，線下藥店在跨境電商分流、醫(yī)保政策收緊的情況下，開始陣痛。彼時(shí)，全國藥店嚴(yán)格執(zhí)行限制刷卡，Swisse、Blackmores等海外品牌依托“免藍(lán)帽子”優(yōu)勢，主打口服美容、護(hù)肝等細(xì)分產(chǎn)品搶占年輕線上客群。

第三階段，真正的渠道革命到來，抖音改變行業(yè)生態(tài)。底層邏輯上，算法主動(dòng)介入將搜索式的人找貨轉(zhuǎn)為內(nèi)容種草興的貨找人，抖音成為第一增長渠道，其24-40歲的核心客群推崇口服美容、睡眠、護(hù)肝、軟糖零食化劑型等爆款，完全區(qū)別藥店中老年維礦、骨關(guān)節(jié)單品。期間，Swisse逐漸實(shí)現(xiàn)反超成為新龍頭。

本質(zhì)上，保健品賽道的競爭邏輯是一次渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移。尤其抖音的興趣電商，不僅重構(gòu)需求將悅己型養(yǎng)生推至主流，還重塑價(jià)格體系，以低價(jià)大促?zèng)_擊線下藥店定價(jià)。

2024—2025年，公司營收分別為68.38億元、62.65億元，各自同比下降27.3%、8.4%。過去，公司核心優(yōu)勢是全國千余家經(jīng)銷商、藍(lán)帽子資質(zhì)、藥店深度覆蓋，通過比拼藥店陳列、店員推銷、區(qū)域返利等做逐步坐上龍頭。但興趣電商的興起，如“亂拳打悶老師傅”，前端是跨境品牌有“免藍(lán)帽子”優(yōu)勢，中端是新銳白牌低價(jià)突圍。

回過頭看，董事長梁允超在公司創(chuàng)業(yè)30周年致辭（收錄于2025年報(bào)）里認(rèn)為，當(dāng)時(shí)錯(cuò)失了新周期開局，也錯(cuò)失了2023年最好的調(diào)整機(jī)會(huì)。

其實(shí)，這段時(shí)間公司一直在重塑組織架構(gòu)。2023年，公司將銷售體系從區(qū)域大區(qū)制改為三大品牌事業(yè)部，覆蓋主品牌湯臣倍健、健力多關(guān)節(jié)、Life-Space益生菌，同時(shí)線上業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分電商事業(yè)部。經(jīng)銷商管理上，落地三級分級（S/A/B三級）制度。

2024年，公司精簡區(qū)域銷售組織，撤銷部分省級中間管理崗，推行“大區(qū)—城市”專員兩級扁平化，弱化省級總代理權(quán)限，限制省級經(jīng)銷商跨區(qū)域分銷，推動(dòng)地市級細(xì)分經(jīng)銷商。

值得注意的是，組織架構(gòu)的深度調(diào)整期也是公司的渠道陣痛期，梁允超比作“在百億收入關(guān)卡前急剎車和大回撤”。很明顯，公司核心訴求是清退只壓貨、不做終端動(dòng)銷、低價(jià)竄貨的中小經(jīng)銷商，打法是重構(gòu)價(jià)格體系，壓縮多層分銷利潤差，減少竄貨。

2023年和2024年，公司經(jīng)銷商數(shù)量分別為993家、787家。更關(guān)鍵的是，操刀經(jīng)銷體系后，公司的利潤率也在下滑，同期各自為18.6%、9.5%。

因此，公司走過陣痛期的核心不只是簡單的銷售額回歸，復(fù)雜性在于重構(gòu)與經(jīng)銷商的互為生長關(guān)系，拿回利潤的主動(dòng)權(quán)。

企穩(wěn)基本盤

2025年的湯臣倍健，對線下經(jīng)銷體系的整合開始節(jié)奏放緩。

一方面，經(jīng)銷商通過數(shù)字化接入系統(tǒng)綁定，貨物流向全程可追溯。另一方面，S級經(jīng)銷商可獲得即時(shí)零售、連鎖專供新品獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

整體而言，公司的銷售體系是總部中臺(tái)輸出數(shù)字化、會(huì)員、即時(shí)零售工具賦能經(jīng)銷商，線下經(jīng)銷商定位藥店終端服務(wù)商，不再單純批發(fā)囤貨。這種渠道的價(jià)值鏈重構(gòu)，一定程度上緩解渠道情緒，線上和線下兩條體系獨(dú)立運(yùn)營也切割各自貨盤和SKU，穩(wěn)定價(jià)格體系。

成效上看，2025年公司合作經(jīng)銷商646家，較2024年減少141家。同期，公司歸母凈利潤7.82億元，同比增長19.81%，利潤率12.5%，同比增長3%。

可以看出，公司的利潤端得到修復(fù)。報(bào)告期內(nèi)，公司境內(nèi)經(jīng)銷的線上、線下收入分別為12.53億元、25.2億元，毛利率各自為76.25%、62.52%。

換言之，歷經(jīng)深度調(diào)整的陣痛期后，公司穩(wěn)住基本盤。梁允超在30周年致辭中表示，今年將以再創(chuàng)業(yè)的心態(tài)全線出擊。公司計(jì)劃用三年時(shí)間創(chuàng)出收入新高，放大即時(shí)零售和連鎖會(huì)員共創(chuàng)業(yè)務(wù)，完成藥店生意新模式的轉(zhuǎn)型升級。

同時(shí)，近期公司在接受調(diào)研時(shí)回應(yīng)：“線上渠道中天貓和京東合計(jì)約占六成，抖音占比不到兩成，今年抖音和跨境為公司重點(diǎn)發(fā)力渠道。”

歸根結(jié)底，眼下公司進(jìn)入渠道變革陣痛后的企穩(wěn)期，由此開啟全線出擊。公司的核心訴求很明確，創(chuàng)出收入新高，或直指百億。

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湯臣倍健