播客賺到山下有松的錢，B站不想只薅二次元的羊毛了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

在被短視頻按著揍了幾年后，靠著一兩個小時時長的視頻博客，B站又站起來了。

竇文濤近期在B站開設了一檔視頻博客節(jié)目，第二期節(jié)目選擇了papi醬作嘉賓，節(jié)目引發(fā)了熱烈討論，成為近期自媒體的熱門選題。

該節(jié)目目前獨家上線于B站，總共計劃推出5集。目前上線了三期節(jié)目，與papi的這期對談播放量已經接近200萬。

圖片來源：B站

作為國民度頗高的談話類節(jié)目主持人，竇文濤常年與優(yōu)酷合作，推出了《圓桌派》《鏘鏘行天下》等一系列節(jié)目。但此次的雙人對談，竇文濤也“蹭”上了時下最流行的“播客”概念，并且也選擇了當下最適合“視頻播客”這個題材的B站。

2025年時，B站做出了“all in 視頻博客”的決策，一年之后，B站視頻播客的單日播放時長突破了1億分鐘，在多個競爭對手的圍堵下，成為目前視頻博客在國內發(fā)展最成功的平臺之一。

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文藝鼻祖?zhèn)凖R聚B站

5月15日，竇文濤在B站開設賬號，宣布將開啟一檔新的視頻播客節(jié)目。這條僅有三分鐘的介紹視頻，目前的播放量已經超過100萬。

一直以來，竇文濤都被稱為中國最會聊天的人，也是因此，評論區(qū)不少人打趣稱，“中文視頻播客迎來了他最嚴厲的父親”。

但還有一則評論更值得關注，“魯豫摸著石頭過河，文濤摸著魯豫過河”。

2025年，陳魯豫在B站開啟了獨家視頻播客節(jié)目《陳魯豫·慢談》，單期節(jié)目平均節(jié)目時長2小時，第一期便對話了同行易立競。這期節(jié)目一經播出，就引發(fā)了熱烈的討論，節(jié)目的長尾效應也很可觀，截至目前，播放量已經超過了700萬。

圖片來源：B站

在開設《慢談》節(jié)目之前，2022年，陳魯豫就在小宇宙開設了商業(yè)播客《巖中花述》，這檔節(jié)目也成為魯豫口碑轉型的關鍵節(jié)點。

同為《圓桌派》常駐嘉賓的周軼君，也早早布局個人內容賽道，其與本土輕奢品牌山下有松聯合推出了播客《山下聲》，并在2025年首選B站為合作對象，將內容升級為視頻，與演員文淇、藝術家陳丹青的訪談節(jié)目均產生了不錯的傳播效果。

另外，在該節(jié)目中，姜思達和仁科的對談也成為前段時間的輿論熱點話題，在各類短視頻上的切片吸引了不少粉絲前往B站觀看完整的一小時訪談。

相比之下，竇文濤的內容轉型之路走得并不平順。在《圓桌派》《鏘鏘行天下》等王牌節(jié)目持續(xù)播出后，他似乎也進入了“職業(yè)倦怠期”。在上一季《圓桌派》上線時，他曾自嘲調侃：“你們每次看到圓桌派又播了，就代表我那些想做的新項目又沒掙到錢。”

看著老搭檔們紛紛散發(fā)“第二春”，竇文濤最終與她們一樣選擇了B站這個全新的合作對象。

或許很多人對B站的印象還留在過去的二次元和鬼畜上，但事實上，現在的B站已經不能再用“老眼光”去看了，叫得上號的“文藝鼻祖”們紛紛來到B站，此地也成為深度人文社科內容的聚集地。

羅翔2020年加入、戴錦華2021年開號、于謙2025年進駐，作家余華雖然尚未有自己的賬號，但是積極參與了和羅翔、影視颶風的對談節(jié)目，在B站擁有極高的存在感。

他們的加入讓B站的內容結構發(fā)生了巨大的變化，這些變化也正是視頻播客在B站獲得成功的重要因素。

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誰更愿意觀看長視頻

6月26日，陳睿在B站成立17周年的慶典上再次強調了“好內容”的重要性，但“好內容”這個概念在B站已經更新過好幾輪了。

B站成立之初，最重要標簽之一就是“二次元社區(qū)”，這個時候的B站內容大多是ACG、鬼畜、游戲實況等等，用戶結構也比較統一。等到2017年左右，平臺開始扶持科技、科普、學習、財經等類目，這個時候出現了一大批的知識性up主，半佛仙人、無窮小亮、羅翔等名人IP開始走紅，此時B站又有了“中國最好的免費大學”的標簽。

圖片來源：B站知識區(qū)

由于社區(qū)用戶年齡段的整體上漲，95后的用戶不可能一直觀看鬼畜和番劇，平臺必須提供新的內容，B站也由此進入到了以vlog、美食、家居、職場等泛生活內容為主的新階段。

但也就是在這個時候，B站開始被同行“挖角”。2020年西瓜視頻高調進入中長視頻領域，開啟了補貼大戰(zhàn)。之后幾年，B站陸續(xù)調整了創(chuàng)作者激勵制度，由此引發(fā)一波停更潮，流失了部分創(chuàng)作者。

同時，泛生活內容平臺的競爭對手越來越多，抖音、小紅書崛起，平臺之間開始搶人。B站必須找的一個新的差異點，來平衡社區(qū)氛圍和增長問題。

目前，內容創(chuàng)作者更傾向于把內容同時發(fā)布在多個平臺，每個平臺的“獨家”性在降低，但是平臺的差異性也更加顯著。比如，小紅書更適合精致化的商業(yè)種草、抖音仍舊適合搞笑類短視頻博主，而B站在經過多輪內容更新后，確定了此地的重要優(yōu)勢在于擁有一批“愿意花時間觀看長內容的用戶”。

但一個困境在于，上一階段創(chuàng)作者的流失，其中一個原因是長視頻內容的成本極高，收益卻不明確，畢竟像何同學、影視颶風這樣的有財力和精力的超級頭部是少數，更多up主需要作出平衡。

視頻播客作為一個陪伴型媒體，它天然擁有用戶的停留時間，完播率有望得到保證，另一方面，這種深度的聊天和討論節(jié)目，其實并不需要很高的拍攝成本，它只取決于主持人和訪談對象的閱歷和侃侃而談的能力，很適合一些意見領袖和擁有專業(yè)知識的普通人。

而受益于多輪內容結構的變化，B站留存了帶有多種標簽的專業(yè)博主，這些原本屬于科普、游戲、財經、法律領域的博主，開始轉向更低成本的播客形式，內容創(chuàng)作能力和粉絲基礎都能得到保證。

而隨著B站再引進一些如陳魯豫、羅永浩之類的名流大咖，不僅擴充了社區(qū)內容，還綁定了一批高凈值、高轉化率的文藝青年和新中產圈層。

B站用戶也因此變得更“值錢”了。

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B站用戶開始值錢了

2025年，B站逐步發(fā)力視頻播客業(yè)務，平臺推出一系列的扶持政策，包括10億流量的冷啟動、一線城市的錄制場地和一些專屬的AI創(chuàng)作工具。

當然，小紅書也同時推出了5-30w流量曝光助力、抖音及騰訊視頻分別推出視頻播客扶持計劃和視頻播客新勢力計劃。

從目前的情況看，B站似乎走得更早一些。

2025年，B站首次實現扭虧為盈，全年調整后凈利潤25.9億元，同時增值服務、廣告、移動游戲穩(wěn)定增長。其中以充電、充會員為主的增值業(yè)務收入增長得最快；UP主充電收入增長了71.1%；為UP主付費充電的用戶，有1063萬人。

圖片來源：B站財報

2026年一季度財報中，B站的日活是1.15億，月活3.76億，日均使用時長119分鐘。過去一年里，B站用戶觀看五分鐘以上視頻 的時長，占總觀看時長的65%。

愛看長視頻內容、熱愛為長視頻內容付費，B站用戶的“懂事”程度可見一斑，完全不是之前一毛不拔的“懂哥”模樣，反倒是變精致了不少。

《魯豫漫談》目前已經與COACH、海藍之謎等一線國際大牌合作；竇文濤的《自然光》則是由鄂爾多斯高端線“鄂爾多斯1980”獨家贊助；格力高管做客了于謙的節(jié)目《多新鮮吶》；或許是看到了《山下聲》的成功，Lululemon也在B站獨家開設了視頻播客，取名《墊上見》。

可以看出，強調慢節(jié)奏、高信息密度的視頻播客成為承接高端品牌的文化的最佳容器——通過文化精英的深度內容綁定用戶心智，再以長視頻的陪伴感完成品牌種草，B站也通過視頻播客跑通了用人文社科內容變現高凈值“文藝青年”的商業(yè)閉環(huán)。

根據B站發(fā)布《視頻播客創(chuàng)作手冊》，明年B站視頻播客的日均播放時長，有望突破3億分鐘。在這樣樂觀的未來預期下，B站的商業(yè)化或許真的能靠視頻播客徹底翻身了。

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