魏建軍跑調、雷軍擺拍……那些擊穿AI套路的“笨”營銷

撰文|王 菁

編輯| 黃大路

設計|甄尤美

2026年6月，汽車行業(yè)的營銷日歷被排得密不透風——兒童節(jié)、高考、畢業(yè)季、世界杯、618大促，節(jié)點一個挨一個，流量一波接一波。

大多數(shù)品牌忙著發(fā)海報、蹭熱點、推限時優(yōu)惠，熱鬧過后，痕跡歸零。少數(shù)品牌在這些喧囂里種樹——找到節(jié)點背后的情感訴求、價值觀認同、代際記憶，讓它在節(jié)點散去后繼續(xù)生長。

這是上半年銷量沖刺月里，所有營銷人都繞不開的問題：當所有人搶同一個節(jié)點的注意力時，你靠什么留下來？

這個六一，成年人比孩子更需要過節(jié)

陪孩子過節(jié)，廠商早已深諳套路。極氪推出“造夢季”創(chuàng)意工坊，長城和長安邀孩子進工廠，深藍把S09側氣簾包裝成“全員守護”的禮物，這些“場景陪伴”路線用心，但缺一個出圈的故事。

小米汽車選擇了一個具體的人——那個圍著小米驚嘆的“小孩哥”。小米不只為他定制等比例縮小的YU7 GT兒童車，還守護他到CTCC寧波站賽道完成“夢想第一圈”。整個過程呼應“每一份熱愛都值得被認真對待”的主張，最后落到6.1萬元購車權益，完成轉化閉環(huán)。

不過說到底，這都是陪孩子過節(jié)。大多數(shù)品牌忽略了一個人口結構事實：這個世界上最想過兒童節(jié)的，早已不是孩子，而是被工作壓彎的成年人。

真正洞察到這一層的是奇瑞QQ3。它在成都辦了三天“糖果派對”快閃，現(xiàn)場還特設“QQ快樂診所”，診斷“班味過重”“深夜emo癥”等長大后的疑難雜癥，用網(wǎng)絡熱梗給成年人做精神治愈。QQ還結合產(chǎn)品功能設計“吃瓜群眾挑戰(zhàn)賽”，把70L電動前備箱變成移動西瓜補給站——直接聯(lián)結真正握著購車決策權的那群人。

走過高考，勿忘“世界在考場之外”

高考營銷極容易用力過猛。考生和家長本就緊繃，硬凹“旗開得勝”反而添壓。2026年車商的集體轉向很明顯：從“祝你必勝”的口號，走向“我懂你”的陪伴。

一汽奔騰設“家長靜心驛站”，紅旗組建25城護考車隊，東風風神“光芒計劃”做到第五年，長安只發(fā)祝福不帶促銷。這些把節(jié)點做成服務而非廣告，是體面的陪考，但考完即止。

點出精神內核的，是吉利和寶馬。

吉利在高考放榜日登上《中國青年報》整版廣告：主視覺是1986年吉利初創(chuàng)時茅草廠房的黑白老照片，文案寫道：“永遠不要放棄夢想，誰能想到這是我的開局。”底層是創(chuàng)始人李書福早年高考失利的真實經(jīng)歷。當整個行業(yè)只吹捧高分時，它用品牌草根逆襲史對失意者說：開局普通不要緊。

寶馬用一句話點破中國式應試教育的痛處——“尋找考場之外的答案”。6月30日，寶馬官宣中高考生憑準考證可免費參觀沈陽工廠三大整車基地的全自動化產(chǎn)線，配套短視頻點題：“試卷的答案有限，世界的答案無限。”

高校畢業(yè)季，陪你邁出第一步

畢業(yè)季的情緒和高考完全不同——離別不舍、求職緊張、初入社會的迷茫交織在一起。2026年車企踩準了曲線：上半月主打離校、畢業(yè)旅行、青春回憶，下半月轉向通勤、職場起步、安撫迷茫。

領克發(fā)布畢業(yè)海報“人生下一場，自在新開場”，吉利推出“青春啟航權益包”、舉辦“百城畢業(yè)交車儀式”，一汽奔騰主打3.49萬元起的平價新能源，面向下沉市場的年輕人，不制造超前消費焦慮。

但長城董事長魏建軍的一支短視頻，讓這個節(jié)點更親切。

6月28日離校高峰期，他褪去嚴肅高管形象，戴著鴨舌帽、背著吉他，和新入職的應屆大學生合唱Beyond的《不再猶豫》。他粵語發(fā)音不標準，全程輕松互動，送出那句“畢業(yè)不用立刻找到標準答案，大膽試錯、大膽出發(fā)”。

一個千億市值公司的董事長愿意為共情年輕人的迷茫唱一首跑調的歌，這本身就是最有說服力的誠意。它表達的不是“買我的車”，而是“我理解你的慌”。

奇瑞的做法更實：6月12日走進浙江傳媒學院舉辦“青年創(chuàng)想沙龍”，開放短視頻創(chuàng)作賽道，優(yōu)勝者直通奇瑞市場部校招offer。當別的品牌送優(yōu)惠時，它把營銷做成就業(yè)通道——用一個實實在在的offer，換一份長期的品牌好感。

世界杯：借來的熱度怎么變成自己的資產(chǎn)

6月12日，美加墨世界杯揭幕，當月是全球最大的流量入口。難題在于，F(xiàn)IFA汽車品類官方贊助已被現(xiàn)代起亞鎖死到2030年，中國品牌擠不進牌桌。

車企的曲線救國各有巧思。吉利銀河守國內主場，成為央視總臺轉播合作伙伴、獨家冠名《豪門盛宴》；比亞迪走“大屏＋社交”雙鏈路，拿下小紅書世界杯首席合作；奇瑞復活西班牙老品牌EBRO贊助本土球隊；小米請阿森納中場德克蘭·賴斯（Declan Rice）出任YU7體驗官，玩“大米入職小米”的諧音梗。

這些打法大多停留在“被看見”層面。真正做成資產(chǎn)的是長安深藍。

5月22日，長安汽車在里斯本與葡萄牙足協(xié)簽約，投入超5億元，成為葡萄牙國家隊全球官方合作伙伴，橫跨2026、2030兩屆世界杯。選葡萄牙，長安看中的是C羅——Instagram粉絲超6.6億，覆蓋歐洲、拉美、東南亞，與長安海外核心市場高度重合。簽約現(xiàn)場交付歐洲首臺深藍S05 PHEV，順勢啟動歐洲千公里長測。

國內落地層層遞進：12日揭幕戰(zhàn)，全國4S店改造成“球迷觀賽客廳”；17日，重慶12條公交線改成C羅主題涂裝大巴全城巡游；全網(wǎng)刷屏的引爆點是“進球就送車”——葡萄牙每進1球，送出1臺深藍S05一年使用權，到店試駕或線上留言即可參與。葡萄牙一場5:0大勝后，當晚直播間兌現(xiàn)5臺車、全程透明開獎；小組賽累計6球，到6月底共兌現(xiàn)6臺。

深藍把一次贊助拆成簽約交車、歐洲長測、國內陪伴、進球送車、出海敘事的完整鏈條——蹭的是C羅的頂級流量，落點是進入歐洲市場的品牌資產(chǎn)。

618：一次性降價退場 長期權益上桌

618天生屬于促銷，但2026年出現(xiàn)了三個變化：豪華品牌進直播間、平臺反向定義產(chǎn)品、長期權益替代一次性降價。

6月10日晚，奔馳首次登陸李佳琦直播間，上架純電GLC和長軸距C級，40臺上架瞬間售罄，跑通“直播間鎖訂金、線下核銷試駕、訂金可退”的豪車線上預售鏈路。

與此同時，天貓推出“百億甄選好車計劃”，首款長安啟源Q05激光極智版是獨家特供，平臺從引流方變成了產(chǎn)品定義方。

真正指向未來的是長期權益。凱迪拉克的“3年8折回購”值得單獨說：CT5、CT6、XT4、XT5全系燃油車，開票后12至36個月可申請按發(fā)票價80%回購，條款寫入購車合同、具備法律效力，由上汽通用聯(lián)合保險公司兜底。

在燃油車貶值焦慮最重的當下，它賣的不是價格，而是“三年后你不會虧太多”的確定性。當價格戰(zhàn)卷到盡頭，能留住用戶的不再是便宜幾萬元，而是敢不敢為他未來的每一年兜底——這個判斷的前提是燃油車殘值下行趨勢不會逆轉。若燃油車殘值企穩(wěn)回升，回購承諾的吸引力會同步衰減。

與其車展轟炸，不如走進生活

這個6月，全國十幾場大型車展密集鋪開——粵港澳、重慶、鄭州、廣州、南寧、武漢、福州、成都、杭州、南京、香港，扎堆在中下旬，疊加端午與618。規(guī)模大、品牌全、新車密集，是集中成交的主戰(zhàn)場。

但也正因如此，車展是“品牌去找消費者”：同一個屋檐下拼展臺、拼補貼，消費者面對幾十個品牌雷同的話術和讓利，熱鬧散場后，記不住誰。

奇瑞捷豹路虎旗下的神行者給出了相反的答案。6月2日，神行者與阿那亞官宣五年全面戰(zhàn)略合作；6月17日至28日，阿那亞戲劇節(jié)首次全域落地這一合作。阿那亞近五年首次向單一汽車品牌開放文化、藝術、社區(qū)、出行、社群五大維度資源，神行者與LV并列成為兩大頂級戰(zhàn)略合作品牌。

戲劇節(jié)期間，神行者拿下孤獨圖書館、阿那亞禮堂、沙丘美術館、紅房子等六大海邊地標展車點位，獨家冠名“紅房子劇場”；新車神行者8作為核心道具融入重磅戲劇《文城》演出，成為劇情的一部分；每晚的戲劇花車巡游，由熱力金檸配色的神行者8全程領航。

官宣當天的海邊對談，神行者全球CEO文飛與阿那亞創(chuàng)始人馬寅、建筑設計師張軻、戲劇導演陳明昊同臺，聊的不是參數(shù)，是自由出行與藝術生活。

車展是把車擺出來讓人看，神行者是把車種進一種生活方式里。前者經(jīng)營買賣關系，后者經(jīng)營身份認同——草，大促一過就枯；樹，會隨著這群人五年、十年的生活慢慢長大。

認真生活，才是當下人們最向往的

內卷匆忙的節(jié)奏，模板套路的盛行，AI生成的便捷——這似乎是一個不認真的時代。但渴望認真生活，終究是人的底層訴求。

手搓創(chuàng)意賬號“小獅日記”的爆火就是證明。它的標簽是“浪漫主義科學怪人”，做的是“有用的無用功”。這次與小米YU7的合作，他把YU7爆改成“移動KTV”——依托座艙靜謐性、磁吸點位、220V外放電和米家智能聯(lián)動，不切割、不動外觀，純靠座艙智能拓展搭出能錄音唱歌的車載空間。

他開著它，從北京二環(huán)一路向外，把沿途的陌生人請上車唱歌，再送他們回家。

這支“汽車改造視頻”儼然一部北京城市紀錄片。鏡頭跟著環(huán)路外推——二環(huán)紅墻鐘鼓樓、三里屯國貿(mào)天際線、四環(huán)海淀學區(qū)、五環(huán)外的大型社區(qū)、六環(huán)七環(huán)外的燕郊通州皮村，車里換了一茬又一茬人。最戳人的是普通人的切片：大爺下車后默默幫他擦車，背著書包趕去補習班的孩子，街邊獨自扒盒飯的男人，深夜還在忙的外賣騎手。他記錄的不是“北京”這個符號，而是北京里的人。

環(huán)路層層向外，是微縮的城市階層地理——越往外，越是支撐起這座城市卻容易被忽略的普通人。沒有煽情，只是平等地把鏡頭對準每一個身影，讓一臺最新潮的智能電車，載著最樸素的悲歡，穿過有血有肉的北京。

當“眼見”不再“為實”，透明才是底氣

AI帶來的不只有審美疲勞，還有信任的弱化。這個六月，它在測試領域集中爆發(fā)——有媒體帶頭逐幀分析各家測試視頻，有網(wǎng)友留言：“造車最難的就是AI測試。”

6月中旬，吉利發(fā)布銀河戰(zhàn)艦700在巴丹吉林“尼三鍋”的爬坡視頻，遭到一眾質疑；啟境6月26日發(fā)布會上GT7的麋鹿測試，也被自媒體逐幀截圖分析。

這背后是三重結構性困境。其一，“測試營銷”的軍備競賽——續(xù)航、越野、麋鹿測試、零百加速、AEB，每一項都被做成宣傳爆點，人人都想要一個“最”字。其二，AI與剪輯的普及——CG合成、加速剪輯、AI渲染讓“造一個好成績”的門檻前所未有地低，觀眾對任何漂亮數(shù)據(jù)都本能生疑。

其三，也是最根本的，測試標準滯后——很多標準沿用自燃油車時代，尚未為新能源的新特性打上補丁。麋鹿測試是一項模擬高速緊急避讓障礙物的國際標準測試（ISO 3888），誕生于燃油車時代，對電動車的動能回收沒有約束。啟境GT7公布的中汽中心認證成績94.17km/h，遠超行業(yè)主流的80—86km/h，落在了標準的空白地帶——成績是真的，質疑也有落腳點。

面對誤解，吉利選擇自證。6月24日，銀河戰(zhàn)艦700請來五位達喀爾級越野KOL，原地公開直播復測：市售原廠素車、滿載5名成年男性、坡底靜止起步、無涮坡輔助，一次性平穩(wěn)登頂，質疑者全程見證。

更早采用素車直播回應的是嵐圖——網(wǎng)友質疑其爬坡測試用安全繩登頂，6月5日嵐圖公開直播，高管親自駕車，全程無助力、無外力牽拉，一次性登頂，用車由網(wǎng)友現(xiàn)場指定。

小米走得更遠。6月底，小米官宣YU7 GT在紐博格林北環(huán)完成10分29.483秒的無人干預自動駕駛完整圈速，成為全球首個紐北官方認證紀錄，紐北為此新增“自動駕駛榜單”。它選的是國際公認、無法注水的第三方權威賽道，配合一鏡到底的完整直播。

爭議同樣存在：紐北是包場封閉賽道，與城市智駕場景割裂；圈速比人類車手慢3分07秒，被指“預設程序循跡”。小米回應明確：這是極限底盤安全驗證，不是城市智駕對比，并在6月25日補上城市NOA早晚高峰的實測直播。

在AI讓“眼見不再為實”的時代，最高級的營銷回到了最笨的原點：把真實完整擺出來，讓所有人親眼見證。

看透“真人秀”的時代 創(chuàng)始人IP越打造越忙亂

雷軍曾是種樹的典型，從數(shù)碼圈、家電圈，一路種到汽車圈。但越是栽培出來的常青樹，越經(jīng)不起鏡頭的反復審視。

最近的爭議，是他在武漢的一頓早餐。6月15日，他回武漢參加論壇，清晨到大成路的路邊攤蹲坐吃熱干面——這本是持續(xù)兩年的固定動作。但現(xiàn)場多機位攝影、收音設備、隨行人員和圍觀市民里三層外三層。一名小學生隨口一句“吃早飯還要這么多人拍照，我靠”，10秒視頻被路人發(fā)上網(wǎng)，霸榜熱搜三天。

雷軍應對雖然還算克制，在媒體追問時說了句“大家笑一笑就好”，后續(xù)用武漢美食合集把話題引回美食本身。但那句童言戳破了“創(chuàng)始人親民營銷”的命門：當“接地氣”需要專業(yè)攝制組記錄時，它還接地氣嗎？

在人人都懂“人設”“運營”的時代，消費者對成年人精心設計的真誠已經(jīng)免疫，一個孩子脫口而出的大白話，成了最被信任的聲音。

永不落幕的公益，善意是最硬的底牌

當6月的戰(zhàn)場被測試爭議、價格戰(zhàn)填滿，也有一批品牌選擇完全不同的路——不蹭熱點，把產(chǎn)品能力嵌進社會的真實需求。

奇瑞在西雙版納巡護亞洲象棲息地，東風奕派沿漢江保護水源地，福特開啟環(huán)保獎申報，上汽大眾“繁星計劃”進鄉(xiāng)村學校，東風柳汽聚焦卡車司機子女就業(yè)。這些長線公益IP的集中落地，是6月的基本盤。

值得單說的是領克和埃安。

6月24日至28日，領克聯(lián)合歌手吳克群開展“后備箱圖書館”，在桂黔交界的烏英苗寨落地永久公益圖書館。

這座苗寨受“女不讀書”舊俗影響，中老年女性普遍不識字；2020年村里自籌開辦女性夜校，婦女白天務農(nóng)、夜間打手電識字，但只有一間圖書角，書籍老舊單一。

領克用900車隊把全國592家門店車主捐贈的2000冊圖書運進山區(qū)；吳克群全程親手搬運、與夜校婦女面對面交流。合作建立了長效機制——門店季度捐書、每年車主志愿者進山支教、吳克群每年回訪。品牌搭臺，車主驅動，解決的是社會痛點，不是包裝賣點。

埃安的“AED守護聯(lián)盟”瞄準的是救命的痛點。國內每年約55萬例心源性猝死，黃金救援時間僅4分鐘，但道路和城郊的AED（自動體外除顫器）大面積空白，民眾不會救、不敢救。埃安把家用車改造成分布式流動急救站：硬件上免費發(fā)放車載AED，培訓上聯(lián)合紅十字會持證上崗，保障上行業(yè)首創(chuàng)“施救車輛無損兜底承諾”，把見義勇為的財產(chǎn)顧慮徹底消除。

守護聯(lián)盟從廣州、上海試點，6月14日聯(lián)動貴陽馬拉松組建N60急救車隊，20日落地北京招募志愿者，27日進駐合肥，完善長三角網(wǎng)絡。

最強跨界：樂高“手搓”成為最奢侈的營銷

6月18日，樂高與科尼賽克在古德伍德速度節(jié)揭曉一件瘋狂的作品：與真車等比例、可駕駛的機械組科尼賽克Sadair's Spear超跑。

327906塊積木，9400小時工時，重1800千克。測試車手駕駛它跑出111公里/小時——樂高迄今最快的可駕駛跑車，古德伍德為此新增“樂高跑車速度紀錄”類別。它不是模型：完全由樂高機械組元件構成的輕量化車身、可運作的“Ghost Mode”、9速序列式變速箱、獨家三重懸掛系統(tǒng)，均為系列首創(chuàng)。科尼賽克CEO說：“被打造為可駕駛的真車比例樂高跑車，實在令人驚嘆。”

為什么把它放進汽車營銷盤點？因為它回答了所有車企的焦慮：當AI能一鍵生成一切、當零百加速卷到審美疲勞時，還有什么能真正打動人？

樂高的答案是手造本身。這些積木不是3D打印，不是AI生成，是一塊一塊用手搭出來的。更深一層，樂高做的不是玩具營銷，而是工程信仰營銷——每兩年一款1:8終極超跑，從保時捷911 GT3 RS到布加迪Chiron，從蘭博基尼Sián到邁凱倫P1，再到如今的科尼賽克，這個系列已經(jīng)是一座微型汽車文化博物館。

觀眾的免疫力是被套路喂出來的。能穿透這層免疫的，是真誠，是手藝，是對人的凝視，是對工程信仰的笨拙堅持。在AI能一鍵生成一切的時代，“一個真實的人，花了很久，認真做了一件沒必要做的事”——這件事本身，就是最好的營銷。

車企們或許該想想：上一次讓用戶親手感受而不是被動觀看自己的技術，是什么時候？