連續八個季度下滑，耐克在中國做錯了什么？

導讀：輸掉的不只是份額，更是年輕人的心，耐克的“全面重置”能救自己嗎？

撰文 | 小趣姐 編輯 | 宋今禾

7月1日，耐克發布2026財年第四季度及全年財報。紙面上，這份成績單不乏亮點：第四季度凈利潤同比暴增407%，營收和盈利雙雙超出市場預期。然而，資本市場的反應卻截然相反——財報發布后，耐克盤前股價一度跌超3%，延續年初至今約35%的累計跌幅，股價已跌至41美元附近，創下近十年新低。

數字與股價之間的背離，揭示了一個不容回避的事實：耐克的盈利改善幾乎完全依賴一筆近10億美元的關稅“意外之財”，而那個曾經貢獻豐厚利潤的中國市場，已經連續八個季度交出下滑的成績單。當“意外之財”不可持續，當第二大市場持續失血，耐克的真正困境才剛剛浮出水面。

一筆“意外之財”撐起的盈利神話

先看幾個關鍵數字。2026整個財年，耐克實現營收464億美元，按報告口徑與上年持平，按固定匯率計算下降2%；全年凈利潤31億美元，同比下降3%。第四季度營收109.7億美元，略低于上年同期的111億美元。

真正讓市場側目的是利潤端。第四季度凈利潤從上年同期的2.11億美元猛增至10.69億美元，每股收益0.72美元，遠超分析師普遍預期的0.13美元。但仔細拆解就會發現，這份盈利改善幾乎完全依賴一筆“意外之財”。

2026年2月20日，美國最高法院以6比3的多數意見作出裁決，認定特朗普政府依據《國際緊急經濟權力法》（IEEPA）征收的一攬子全球關稅缺乏法律依據，自始無效。這一裁決讓耐克確認了IEEPA關稅的回收可能性。第四季度，耐克確認了9.86億美元的關稅收回預期，這筆一次性收益貢獻了每股0.52美元，占報告每股收益0.72美元的72%。

換句話說，如果沒有這筆“天上掉下來”的錢，耐克第四季度的調整后每股收益僅為0.20美元。

毛利率的變化同樣說明問題。第四季度耐克毛利率大幅提升890個基點至49.2%，但其中約900個基點來自IEEPA關稅補償。剔除這一因素，毛利率幾乎原地踏步。耐克目前的轉型仍處于陣痛期，資本市場更關注的是本業的營收增長力和未來的毛利率走。耐克難道真的被時代拋棄了嗎？

中國市場連續八個季度下滑

如果說一次性收益是財報的“面子”，那中國市場的持續低迷就是耐克最真實的“里子”。

第四季度，耐克大中華區營收12.97億美元，按報告口徑下降12%，按匯率中性口徑下降17%，單季收入降至近兩財年低點。全年大中華區營收58.47億美元，下降11%。自2025財年第一季度以來，耐克在中國市場已連續八個季度出現收入下滑。

橫向對比，中國是耐克營收降幅最大的市場，單季度少賣了1.79億美元（約合人民幣12億元）。其他主要市場中，歐洲、中東及非洲地區第四季度下降6%，亞太及拉美地區下降1%，唯獨北美市場增長3%。北美全年增長5%，是耐克表現最好的主要區域。

中國市場不僅是營收下滑的問題，更深層的危機在于品牌力的流失。耐克正在輸掉一場結構性的戰爭。

中國市場的問題，不是周期性的波動，而是結構性的逆轉。本土競爭對手正在以驚人的速度搶占市場份額。安踏集團2025年在中國運動鞋服市場占有率約為21.8%，已連續四年位居全國第一；耐克的份額則滑落至14.6%。國產運動品牌整體市占率已突破52%，安踏與李寧兩大國貨龍頭的營收總和，已經超過耐克和阿迪達斯在華營收之和。

耐克的問題出在哪里？產品端，近幾年創新趨于保守，“貨架上的東西要么是經典款反復復刻賣情懷，要么是換個配色換個材質就算新款”。籃球鞋銷售額同比下滑37%，板鞋下滑29.1%，AJ、Dunk、Air Force 1三大王牌系列合計銷量下跌36%。曾經需要排隊抽簽的球鞋，如今在奧特萊斯以4到5折的價格出售仍難激發購買熱情。二級市場同樣降溫，2024年僅47%的限量球鞋能維持溢價，遠低于2020年的58%。

渠道端同樣面臨挑戰。過去幾年耐克大力推動DTC直營模式，一度與部分批發伙伴關系緊張。隨著直營業務承壓，公司又在全球范圍內修復與經銷商的關系。6月下旬，市場甚至傳出耐克或將自2027年1月起取消中國內地線上一級經銷商授權的消息——雖然耐克和主要經銷商滔搏隨后予以否認，但傳聞之所以能引發廣泛關注，恰恰因為它擊中了耐克中國渠道結構中的敏感地帶。

本土品牌的崛起并非偶然。它們更懂中國消費者——從產品設計到營銷策略，從價格定位到渠道布局，都更貼近本土市場。而耐克，這個曾經在中國市場呼風喚雨的美國品牌，正被消費者視為“老派”和“不夠新鮮”。當Z世代中國消費者越來越傾向于選擇有文化認同感的國產品牌時，耐克的品牌光環正在褪色。

人事換防與“全面重置”

面對中國市場的持續潰敗，耐克在2026年初做出了重大人事調整。今年1月，耐克宣布大中華區董事長兼CEO董煒將于3月31日正式卸任。董煒在耐克工作了20年，歷任大中華區副總裁、首席財務官、區域總經理等多個核心職務，見證并推動了耐克在中國的運動文化發展。

接任她的是從耐克美國總部空降的Cathy Sparks，后者在耐克工作超過25年，此前負責亞太及拉丁美洲業務。與此同時，耐克還在6月更換了集團CFO，新CFO此前是制藥企業輝瑞的首席財務官。這一系列人事調整被市場解讀為耐克在華業務全面重整的信號。

耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）在業績會上強調，中國市場具有長期增長潛力，對于耐克至關重要。他表示，耐克正在中國市場推進全面重塑，以更本土化的方式打造產品，構建更聚焦區域市場的本土化運營體系。具體而言，耐克正在中國執行一場“全面重置”：回歸運動與創新，更本地化地進行產品創造，建立更貼近區域市場的進攻體系，同時重新思考市場運營方式。

但從實際數據來看，調整尚未見效。第四季度大中華區Nike Direct下降14%，其中Nike Digital下降25%，Nike自營門店下降9%，批發渠道下降19%。公司預計短期內大中華區收入趨勢將與近期表現基本一致。這意味著耐克中國的修復仍將停留在清庫存、壓折扣、重整重點門店的階段，短期內難以進入穩定恢復增長的周期。

財報數據和公司表態之外，資本市場的反應或許更能說明問題。目前耐克股價已跌至約41美元附近，創下近10年以來的新低，年初至今累計下跌約35%。財報公布后，耐克盤后股價一度下跌約4%。早在今年6月初，耐克市值已從2025年底的超940億美元跌至約636億美元，蒸發超過300億美元，近乎“跌沒了”一個阿迪達斯。

市場的擔憂并非沒有道理。耐克預計2027財年前兩季盈利將大致持平。即將卸任的耐克首席財務官Matt Friend直言：“預期未來六個月整體市場環境不會有明顯改善。”投資銀行KeyBanc將耐克2027財年全年營收預測從464.6億美元下調至461.7億美元，主要反映大中華區業務的更大幅度下滑。

更令人擔憂的是耐克核心業務的持續疲軟。第四季度，耐克全球批發收入66億美元，同比增長4%，但Nike Direct收入41億美元，同比下降7%，其中Nike Brand Digital下降12%。公司的Jordan與Sportswear等街頭服飾業務面臨兩位數下滑的挑戰。盡管公司強調跑步、足球等專業運動品類有所增長，但整體市場需求疲軟，導致公司必須采取更多折扣策略來清理庫存。

耐克的轉型之路走到今天，已經不只是中國一個市場的問題。全球消費需求放緩、地緣政治不確定性、庫存壓力持續，都在考驗著這家運動巨頭的韌性。賀雁峰在業績會上直言：“我們知道我們沒有發揮出全部潛力。”這句話，或許是對耐克當下處境最精準的概括。

一次性的關稅收回可以美化一個季度的報表，但無法掩蓋一個品牌的系統性問題。對于耐克來說，真正的挑戰才剛剛開始。