解碼連鎖酒商的“新零售”與“真玩法”

“即時(shí)零售背后，是我們酒商為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，賣好酒、把酒賣好的根本。”

“即時(shí)零售不等于線上銷售，想把即時(shí)零售做好，最重點(diǎn)的是要調(diào)整貨盤。”

“即時(shí)零售在目前現(xiàn)有的渠道當(dāng)中，是唯一可能性、預(yù)見性、確定性的渠道。”

“縣城做即時(shí)零售，運(yùn)力和履約反而更好做；縣域下沉市場可能是新的增長空間。”

“即時(shí)零售既不是風(fēng)口，也不是海嘯；它是一個(gè)確定性的未來，是我們必須去理解、認(rèn)識、擁抱的一件事情。”

在2026中國即時(shí)零售&酒類連鎖峰會的《看見增長新通路》高峰對話環(huán)節(jié)，來自甘肅義順集團(tuán)、酒悅優(yōu)品、勇哥賣酒、酒便利、宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)的五位嘉賓現(xiàn)場座談?wù)摰馈⒔鹁漕l出，圍繞酒類連鎖擁抱即時(shí)零售的路徑選擇、增長邏輯與長期發(fā)展分享了諸多干貨。

從百年商號的傳承與創(chuàng)新，到千店連鎖的擴(kuò)張與深耕；從下沉市場的藍(lán)海挖掘，到新酒飲的渠道布局，五位嘉賓以一線實(shí)踐為樣本，圍繞渠道變革、運(yùn)營重構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新等維度，拆解了酒類連鎖擁抱即時(shí)零售的底層邏輯，也為在場參會者指明了穿越周期的增長方向。

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從沖擊到擁抱，

即時(shí)零售成為確定性增長通路

隨著即時(shí)消費(fèi)場景的滲透，越來越多從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，對于身處轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)的酒商而言，即時(shí)零售早已不是“要不要做”的選擇題，而是關(guān)乎生存與發(fā)展的必答題。

作為百年商號傳承人，甘肅義順集團(tuán)董事長張秉慶用“又恨又愛”四個(gè)字，精準(zhǔn)形容出傳統(tǒng)酒商對即時(shí)零售的復(fù)雜心態(tài)：“恨”的是它打破了過往舒適的經(jīng)銷秩序，讓沿襲多年的批發(fā)零售體系面臨重構(gòu)；“愛”的是它為酒商觸達(dá)消費(fèi)者開辟了更高效的路徑，讓好酒得以更快、更廣地抵達(dá)C端。

作為傳承百年的老字號，義順集團(tuán)深耕酒類行業(yè)多年，早已形成“酒類營銷為主體，科研生產(chǎn)與零售連鎖為兩翼”的業(yè)務(wù)格局。在渠道變革的浪潮面前，義順主動(dòng)接入美團(tuán)、淘寶閃購等主流即時(shí)零售平臺，同時(shí)打磨自有零售體系，用模式創(chuàng)新積極擁抱渠道變革。

“在原有的即時(shí)零售發(fā)展階段，我們對即時(shí)零售的認(rèn)知就是線上銷售，實(shí)際上這是不對的——即時(shí)零售不等于線上銷售。”酒悅優(yōu)品創(chuàng)始人單丹丹坦言，即時(shí)零售的重點(diǎn)在于貨盤，“單純把門店貨盤搬到線上是不能成功的”。隨著對渠道理解的加深，酒悅優(yōu)品主動(dòng)調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，針對性拆分供應(yīng)鏈體系，完成了從被動(dòng)跟風(fēng)到主動(dòng)深耕的轉(zhuǎn)變。這種認(rèn)知上的升級，正是酒類連鎖擁抱即時(shí)零售的典型縮影。

“即時(shí)零售在目前現(xiàn)有的渠道當(dāng)中，是唯一可能性、預(yù)見性、確定性的渠道。”勇哥賣酒運(yùn)營總監(jiān)呂振衛(wèi)點(diǎn)出了行業(yè)競爭邏輯的根本性切換。他直言，傳統(tǒng)煙酒店的競爭對手早已不再是街對面的同行，而是線上每一個(gè)即時(shí)零售商家，固守傳統(tǒng)模式“無異于逆水行舟”。

作為即時(shí)零售賽道的早期入局者，勇哥賣酒從2017年全面切入，到如今全國布局1100余家門店，其核心經(jīng)驗(yàn)正是以數(shù)據(jù)為核心，快速響應(yīng)消費(fèi)變化。呂振衛(wèi)強(qiáng)調(diào)，即時(shí)零售既是渠道也是工具，善用公共工具者才能在競爭中勝出，而堅(jiān)持長期投入與主動(dòng)擁抱變化，是酒商面對行業(yè)變革最樸素也最有效的方法論。

當(dāng)行業(yè)目光集中于一二線城市的存量競爭時(shí)，下沉市場的增量價(jià)值正在逐步顯現(xiàn)。酒便利即時(shí)零售負(fù)責(zé)人李寧博指出，百貨、便利店等業(yè)態(tài)早已完成了縣域市場的即時(shí)零售用戶教育，單店月銷過萬單已是常態(tài)，但酒類品類的布局明顯滯后，供給與需求存在明顯錯(cuò)配。且縣域市場擁有天然的履約優(yōu)勢，“運(yùn)力和配送反而更好做”，這為酒類即時(shí)零售的落地提供了肥沃土壤。

“有些人快速地?fù)肀聶C(jī)遇，有些人可能始終在猶豫徘徊，等到下決心想干的時(shí)候，說不定即時(shí)零售要過時(shí)了，也要迎來下一個(gè)風(fēng)口了，是不是還要再猶豫？所以發(fā)現(xiàn)確定的東西要快速地去擁抱。”李寧博同時(shí)提醒與會者，面對確定性增長機(jī)會，猶豫和等待只會錯(cuò)過最佳布局窗口，唯有抓住確定性快速進(jìn)場深耕，才能把握住增長紅利。

“新酒飲品牌的發(fā)展，必須擁抱即時(shí)零售和酒類連鎖。”在宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)公司副總經(jīng)理拾儀鑫看來，“即時(shí)零售既不是風(fēng)口，也不是海嘯，它是一個(gè)確定性的未來，是我們必須去理解、認(rèn)識、擁抱的一件事情。”

從被動(dòng)沖擊到主動(dòng)擁抱，幾位嘉賓的分享點(diǎn)明，整個(gè)行業(yè)對即時(shí)零售的認(rèn)知正在持續(xù)深化，它早已不再是可有可無的補(bǔ)充渠道，而是酒類連鎖必須守住的增長主通路之一。

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以用戶為中心，

解碼即時(shí)零售的底層邏輯

即時(shí)零售快速發(fā)展，看似是渠道形態(tài)的迭代，實(shí)則是消費(fèi)邏輯的重構(gòu)：即時(shí)零售的底層邏輯，始終圍繞“以用戶為中心”展開。

“即時(shí)零售背后，是我們酒商為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，賣好酒，把酒賣好的根本。”張秉慶表示，無論渠道如何變化，酒商的核心價(jià)值始終在于兩點(diǎn)：一是為消費(fèi)者提供放心、信得過的好酒，二是想方設(shè)法讓消費(fèi)者更便捷地拿到好酒。他同時(shí)與現(xiàn)場嘉賓共勉，“要守住仁義這個(gè)根本，堅(jiān)定地為消費(fèi)者服務(wù)，不斷地創(chuàng)新、學(xué)習(xí)，把酒賣得更好。”

數(shù)據(jù)能力的加持，讓即時(shí)零售對用戶需求的洞察達(dá)到了傳統(tǒng)渠道難以企及的深度。呂振衛(wèi)提到，即時(shí)零售平臺甚至比門店經(jīng)營者更了解顧客需要什么，這意味著門店不能再憑借經(jīng)驗(yàn)判斷選品與定價(jià)，而要以數(shù)據(jù)為核心，緊跟用戶需求調(diào)整運(yùn)營策略。即時(shí)零售倒逼門店從“賣我想賣的貨”轉(zhuǎn)向“賣用戶想要的貨”，本質(zhì)是經(jīng)營邏輯向用戶中心的全面遷移。

“無論是即時(shí)零售、O2O還是其他一些模式，本質(zhì)上都是為了更好地服務(wù)于消費(fèi)者。”在李寧博看來，消費(fèi)者在發(fā)生變化，銷售模式、產(chǎn)品也要相應(yīng)進(jìn)行變化，才能滿足消費(fèi)者的需求，才能在渠道變革中站穩(wěn)腳跟。“要更好地服務(wù)于我們的消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心去干我們未來的事業(yè)”，才能讓整個(gè)酒行業(yè)走向良性發(fā)展。

拾儀鑫則從更宏觀的視角，將渠道變革的本質(zhì)歸結(jié)為消費(fèi)主權(quán)的轉(zhuǎn)移。“從過去品牌決定消費(fèi)者喝什么、在哪買；到后面渠道決定消費(fèi)者在哪買、喝什么；而現(xiàn)在是消費(fèi)者想在哪買就在哪買，想喝什么就喝什么。”即時(shí)零售看似是渠道變化，實(shí)則是消費(fèi)主權(quán)全面覺醒的產(chǎn)物。所有的渠道迭代與模式創(chuàng)新，最終都要回歸用戶需求本身，這是即時(shí)零售最核心的底層邏輯，也是行業(yè)發(fā)展的永恒主線。

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貨盤重構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新，

以長期主義穿越周期

賽道的確定性不代表成功的必然性，要在即時(shí)零售浪潮中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，既需要運(yùn)營端的精耕細(xì)作，也離不開產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)新，最終以長期主義構(gòu)建穿越周期的核心能力。

貨盤重構(gòu)是酒商做好即時(shí)零售的第一道關(guān)卡。單丹丹以酒悅優(yōu)品的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為例指出，即時(shí)零售的核心競爭力在于適配渠道屬性的差異化貨盤設(shè)計(jì)，要對供應(yīng)鏈進(jìn)行精細(xì)化拆分，針對線下門店、即時(shí)零售、私域團(tuán)購、社區(qū)團(tuán)購、商超等不同渠道，分別匹配對應(yīng)的貨盤體系，同時(shí)通過季度、半年度調(diào)換貨機(jī)制，保障終端動(dòng)銷率，幫助加盟商實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。

與渠道變革同頻的產(chǎn)品創(chuàng)新，是行業(yè)增長的另一核心驅(qū)動(dòng)力。拾儀鑫表示，行業(yè)對“新酒飲”的定義尚未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但核心始終指向消費(fèi)者——“消費(fèi)者主動(dòng)想喝的酒，就是新酒飲”。他將新酒飲的核心特質(zhì)總結(jié)為“口味迎合、身心輕負(fù)、精神引領(lǐng)”十二字，而在渠道發(fā)展上則有“三部曲”：第一部曲是從內(nèi)容營銷和內(nèi)容電商發(fā)力，第二部曲是擁抱即時(shí)零售和酒類連鎖，第三部曲是做好前兩步的基礎(chǔ)上擁抱傳統(tǒng)流通渠道。

在酒說看來，無論是百年老字號的守正創(chuàng)新，還是連鎖品牌的深耕布局，亦或是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品打磨，其內(nèi)核都指向長期主義：

張秉慶將義順百年傳承的法寶歸結(jié)為“仁義、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新”，守住服務(wù)消費(fèi)者的根本，持續(xù)迭代模式與方法；單丹丹將“保真、誠信、負(fù)責(zé)任”作為運(yùn)營戰(zhàn)略，發(fā)展到每個(gè)階段都要“停下來”“看一看”；呂振衛(wèi)認(rèn)為堅(jiān)持投入與高效執(zhí)行，是企業(yè)做好即時(shí)零售的核心素養(yǎng)；李寧博提醒從業(yè)者不要在猶豫中錯(cuò)過風(fēng)口，要認(rèn)準(zhǔn)趨勢快速行動(dòng)；拾儀鑫則提出，只有用長期主義深耕自身賽道，才可能穿越周期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展……

對于整個(gè)酒業(yè)而言，即時(shí)零售帶來的不僅是渠道的補(bǔ)充，更是一次全鏈路的行業(yè)進(jìn)化。守住服務(wù)消費(fèi)者的本質(zhì)，以用戶為中心重構(gòu)貨盤與產(chǎn)品，以開放心態(tài)擁抱變化，以長期主義深耕賽道，酒業(yè)廠商終將在這條新通路上，找到屬于自己的增長答案。

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