昊鉑埃安半年考，逆勢(shì)增長(zhǎng)15%印證改革成效

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，1-6月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售約865-870萬(wàn)輛，同比下降約19%。行業(yè)整體從增量擴(kuò)張全面邁入存量洗牌周期。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，昊鉑埃安卻走出了一條向上的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，昊鉑埃安雙品牌6月終端銷(xiāo)量達(dá)33682輛，同比增長(zhǎng)21%，已連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，上半年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)174938輛，同比增長(zhǎng)15%。在行業(yè)大盤(pán)兩位數(shù)下滑的背景下，這份成績(jī)來(lái)之不易。

逆勢(shì)增長(zhǎng)從來(lái)不是偶然。回看這半年，昊鉑埃安的確做了不少事，但核心可以歸結(jié)為：把改革落到實(shí)處，讓體系圍繞用戶(hù)需求運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

BU改革，品牌煥新，以新姿態(tài)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

回望2025年底，廣汽“番禺行動(dòng)”戰(zhàn)略下，昊鉑埃安BU正式成立。與以往不同的是，BU被賦予完整的全價(jià)值鏈決策權(quán)——研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)，所有環(huán)節(jié)都能根據(jù)市場(chǎng)變化快速響應(yīng)。“讓聽(tīng)見(jiàn)炮火的人指揮戰(zhàn)斗”，這句話(huà)在昊鉑埃安得到了徹底落地。

資源高度整合，決策鏈條大幅縮短，品牌由此進(jìn)入“快決策、高效率”的全新階段。渠道同步打通，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)容至超1000家，100%覆蓋全國(guó)四線(xiàn)及以上城市。昊鉑用戶(hù)服務(wù)權(quán)益不變、便捷性大幅提升，埃安用戶(hù)也能就近體驗(yàn)高端產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)雙向受益。

同時(shí)為回應(yīng)新時(shí)代用戶(hù)的新的期待，北京車(chē)展上雙品牌完成煥新升級(jí)，定位更加清晰。昊鉑以“智享生活 | Living Empowered”為核心主張，聚焦打造具備“品位、科技、悅己”三大價(jià)值支撐的精英座駕，精準(zhǔn)契合時(shí)代中堅(jiān)人群期待；埃安以“智悅生活 | Easy Life” 為核心價(jià)值主張、“AION 愛(ài)生活” 為口號(hào)，依托“國(guó)民好車(chē)”定位，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)對(duì)美好生活的向往。

一個(gè)向上突破，一個(gè)深耕大眾，雙品牌各歸其位，協(xié)同并進(jìn)。用戶(hù)不再需要在模糊的品牌邊界里猜測(cè)，而是可以根據(jù)自己的需求，清晰地對(duì)號(hào)入座。

用戶(hù)需求前置研發(fā)，爆款頻出深受認(rèn)可

組織效能釋放后，產(chǎn)品層面的變化最為直觀(guān)。依托IPD體系，新車(chē)開(kāi)發(fā)周期從26個(gè)月壓縮至18-21個(gè)月，更通過(guò)智駕平臺(tái)、座艙平臺(tái)、動(dòng)力平臺(tái)等領(lǐng)域的打通，研發(fā)成本同步降低10%以上。但比速度更重要的，是產(chǎn)品定義邏輯的根本重構(gòu)——從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)，從配置堆疊轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化體驗(yàn)。

埃安i60是最好的例證。這款“國(guó)民剛需大5座SUV”上市后持續(xù)熱銷(xiāo)，月銷(xiāo)穩(wěn)定破萬(wàn)。但它沒(méi)有止步于“階段性爆款”，而是根據(jù)用戶(hù)反饋持續(xù)升級(jí)，3月推出馬到成功版降低入門(mén)門(mén)檻，4月完成OTA升級(jí)實(shí)現(xiàn)智能安全雙進(jìn)階，6月加推用戶(hù)呼聲最高的寧德版。產(chǎn)品的不斷迭代升級(jí)，全因?yàn)橛脩?hù)在持續(xù)提需求。從用戶(hù)反饋到產(chǎn)品煥新，i60已成為名副其實(shí)的“養(yǎng)成系”大單品。

4月上市的埃安N60同樣表現(xiàn)搶眼。這款定位“智美城市SUV”的新車(chē)，將非晶合金電驅(qū)與L4級(jí)Robotaxi同源智駕算法下放至主流價(jià)位，能耗以及智駕水平深受用戶(hù)的認(rèn)可，也因此成為了超8成年輕人的首購(gòu)優(yōu)選。“雙60”組合的持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)C端用戶(hù)占比大幅提升，年輕用戶(hù)與女性用戶(hù)比例同步增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，昊鉑埃安上半年C端用戶(hù)占比已達(dá)81%，銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)已完成增長(zhǎng)方式的根本轉(zhuǎn)變，更有利于應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

高端市場(chǎng)同樣沒(méi)有缺席。自3月份重磅推出期間車(chē)型昊鉑A800后，6月12日再次迎來(lái)昊鉑S600的上市，堪稱(chēng)20萬(wàn)內(nèi)滿(mǎn)配運(yùn)動(dòng)SUV。新車(chē)標(biāo)配超140項(xiàng)配置，純電與增程雙動(dòng)力可選，四驅(qū)版零百加速4.3秒，還有激光雷達(dá)、8295芯片、高階智能駕駛輔助、雙腔空懸等高端配置的搭配，為精英人群帶來(lái)高價(jià)值體驗(yàn)。

上半年以來(lái)，昊鉑埃安全新車(chē)型超過(guò)3款，加上改款升級(jí)車(chē)型總計(jì)超10款，產(chǎn)品矩陣的豐富與升級(jí)，進(jìn)一步滿(mǎn)足了用戶(hù)需求以及解決了用車(chē)痛點(diǎn)。更快的需求響應(yīng)速度，直接反饋在銷(xiāo)量上——產(chǎn)品節(jié)奏與市場(chǎng)節(jié)奏同頻共振，增長(zhǎng)自然水到渠成。

走出去，營(yíng)銷(xiāo)的溫度，來(lái)自離用戶(hù)更近

產(chǎn)品和品牌的變化，最終需要通過(guò)溝通方式傳遞給用戶(hù)。昊鉑埃安增設(shè)內(nèi)容中心，構(gòu)建體系化作戰(zhàn)能力，但所有動(dòng)作都圍繞一個(gè)原則——關(guān)注用戶(hù)所想，與用戶(hù)共情。

從“用戶(hù)全開(kāi)麥”直面車(chē)主心聲，意見(jiàn)照單全收；到專(zhuān)屬用戶(hù)節(jié)持續(xù)舉辦，讓品牌和用戶(hù)的關(guān)系從交易變成陪伴；再到第二季《智享未歷之境》走進(jìn)敦煌，在極端環(huán)境中驗(yàn)證產(chǎn)品穩(wěn)定性的同時(shí)，也在大漠星空下和用戶(hù)坦誠(chéng)交流。體育賽道更是持續(xù)深耕，湘超、蘇超、粵超、龍超……在民間賽事中一步步拉近距離，與用戶(hù)玩在一起。而在公益方面，先后在上海、廣州、貴州、北京組建AED守護(hù)聯(lián)盟，推動(dòng)急救設(shè)備普及落地，踐行“人人會(huì)急救，處處有AED”的初衷，用微小的善意守護(hù)大眾生命安全。

營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)話(huà)。昊鉑埃安這半年做的最多的事，就是走出去、走到用戶(hù)身邊。通過(guò)高頻次的全民體育賽事、觸動(dòng)國(guó)民情緒價(jià)值的深度體驗(yàn)，以及關(guān)乎安全的社會(huì)公益行動(dòng)，創(chuàng)造與用戶(hù)的多元觸點(diǎn)，將“國(guó)民好車(chē)”的溫度，融入到用戶(hù)的真實(shí)生活陪伴之中。

上半年的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是四大板塊全面跑通的階段性驗(yàn)證：組織體系變革釋放新效能，雙品牌協(xié)同塑造新形象，爆款頻出構(gòu)筑新結(jié)構(gòu)，全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)打造新生態(tài)。

當(dāng)前廣汽集團(tuán)即將迎來(lái)3000萬(wàn)臺(tái)整車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)里程碑，昊鉑埃安用戶(hù)規(guī)模也即將突破200萬(wàn)。兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)代表長(zhǎng)達(dá)29年的造車(chē)積淀，一個(gè)代表新能源賽道上的新生力量，但都代表著用戶(hù)對(duì)品牌最直接的認(rèn)可。

下半年，隨著新品持續(xù)投放、全國(guó)渠道進(jìn)一步下沉、線(xiàn)下用戶(hù)活動(dòng)的持續(xù)落地，依托完整閉環(huán)的體系作戰(zhàn)能力，昊鉑埃安將持續(xù)釋放增長(zhǎng)加速度，在存量車(chē)市中持續(xù)鞏固高質(zhì)量增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。