桃李做快餐、鮑師傅賣(mài)西餐，倒閉9萬(wàn)家后，面包房的盡頭是飯店？

作者 | 觀潮新消費(fèi) 云澤

這兩年，烘焙賽道迎來(lái)了地獄模式。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月，近一年烘焙行業(yè)凈關(guān)店8.8萬(wàn)家，新增門(mén)店僅4385家，閉店總數(shù)超過(guò)9.2萬(wàn)家、行業(yè)閉店率高達(dá)25%。更令市場(chǎng)不安的是，連深耕數(shù)十年的老牌烘焙也沒(méi)能躲過(guò)這場(chǎng)倒閉潮。

圖片來(lái)源：窄門(mén)餐眼

曾被譽(yù)為"中國(guó)烘焙第一股"的克莉絲汀，巔峰時(shí)在長(zhǎng)三角坐擁千家門(mén)店、市值超20億港元，是不少70后、80后的集體記憶，2021年開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，四年累計(jì)關(guān)店超600家，2024年底正式退市，2025年4月被裁定破產(chǎn)清算。

外資標(biāo)桿面包新語(yǔ)，2003年入華后一度開(kāi)出超400家門(mén)店，2021年-2024年凈減少179家，2025年成都門(mén)店全部歇業(yè)，同年撤離北京市場(chǎng)。

進(jìn)入2026年，關(guān)店潮仍在蔓延：3月，南通烘焙品牌樂(lè)焙滋老板跑路，會(huì)員連余額都無(wú)法查看；4月，曾獲千萬(wàn)融資的熱氣餅店大面積倒閉，有加盟商三店全關(guān)、虧損160萬(wàn)；5月，東莞頂東面包花園大規(guī)模閉店、無(wú)錫多樂(lè)之日一夜之間4家歇業(yè)，天津法頌烘焙也貼出閉店通知。

這些品牌無(wú)一不是烘焙品類(lèi)中響當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y深玩家，或是在區(qū)域深耕多年的霸主，卻也沒(méi)能熬過(guò)行業(yè)寒冬。

而那些活下來(lái)的品牌，正在加速尋找生路，"餐廳化"成了它們共同的答案。

烘焙玩家向"正餐"要增量

過(guò)去，面包店扮演著"零售貨架"的角色，賺錢(qián)眼光鎖定在一袋吐司或一塊蛋糕上，交易在幾分鐘內(nèi)迅速完成。

如今，一些烘焙品牌主動(dòng)打破這個(gè)天花板，集體拋棄"貨柜陳列、快速成交"的單一模式，闖入餐飲腹地，試圖用現(xiàn)制餐食和堂食體驗(yàn)重構(gòu)門(mén)店的盈利模型。

率先邁出這一步的，是一批明星烘焙品牌。2026年1月，鮑師傅官宣將在四川宜賓開(kāi)出千平雙層超集店，這家店融合了烘焙、西餐與社交場(chǎng)景："一層保留明檔后廚，主營(yíng)糕點(diǎn)和咖啡；二層設(shè)立西餐區(qū)，主售披薩、意面、牛排等菜品，門(mén)店設(shè)計(jì)引入流行的精致板前模式，吸引年輕客群的意圖明顯"。此前，鮑師傅已在武漢試水"鮑咖啡"，此次大店是其品類(lèi)邊界的又一次延伸。

鮑師傅超集店內(nèi)場(chǎng)景

圖片來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng)

一個(gè)月后，瀘溪河也在南京落地首家雙層集合店：一樓賣(mài)中西式糕點(diǎn)，新增"瀘家水鋪"做茶飲生意，二樓專(zhuān)門(mén)設(shè)立堂食休憩區(qū)，配有桌椅、沙發(fā)和綠植供顧客打卡休息，整體布局像極了茶餐廳。

更早之前，好利來(lái)為推進(jìn)品牌年輕化和多元化，孵化高端法餐品牌"黑天鵝"和茶飲線"好茶"；BAKER&SPICE則以"烘焙+風(fēng)味輕食+茶咖"的模式盤(pán)活門(mén)店。

親眼見(jiàn)到這些網(wǎng)紅品牌憑借"烘焙+餐食"蹚出新路，傳統(tǒng)烘焙巨頭們坐不住了。

今年4月份，面包大王桃李在沈陽(yáng)創(chuàng)辦第一家現(xiàn)烤奧萊店，店內(nèi)按品類(lèi)分區(qū)運(yùn)營(yíng)：烘焙區(qū)做老本行，味無(wú)敵檔口供應(yīng)小菜、米飯、餃子等中式快餐，熱虎區(qū)做披薩、漢堡等西餐，茶咖區(qū)賣(mài)奶茶、咖啡，文創(chuàng)市集提供面包玩偶、抱枕等周邊，把面包店開(kāi)成了餐飲樂(lè)園。

桃李?yuàn)W萊店的熱虎西餐區(qū)

圖片來(lái)源：餐聞

百年義利則以"義利Bread"扎根社區(qū)，產(chǎn)品從傳統(tǒng)的預(yù)包裝面包拓展為現(xiàn)烤面包、咖啡飲品、熟食等全品類(lèi)集合，實(shí)現(xiàn)"烘焙+咖啡+熟食"的復(fù)合業(yè)態(tài)。在北京本土市場(chǎng)，不少老品牌也積極求變。曾被戲稱(chēng)"稻香村青春版"的味多美，在北京陸續(xù)落地多家概念店，做起中式早餐、下午茶和商務(wù)簡(jiǎn)餐；全球門(mén)店超4000家的巴黎貝甜，首家創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)店亮相北京東方新天地，推出"現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做"的午晚餐簡(jiǎn)餐，門(mén)店場(chǎng)景延伸至全時(shí)段。

從明星品牌到傳統(tǒng)老店，兩股突圍力量已然成形，在一個(gè)"快"行業(yè)里耐心地做起了"慢"功夫。

那么問(wèn)題來(lái)了：烘焙玩家向正餐要增量，這條路是否可行？早有品牌給出了答案。

創(chuàng)立于1956的韓國(guó)烘焙品牌圣心堂，近年憑借"烘焙+熱食"再度翻紅，穩(wěn)居韓國(guó)國(guó)民級(jí)品牌之列。

這家老店最初靠紅豆包品類(lèi)打響知名度，擴(kuò)張到一定規(guī)模后，受困于傳統(tǒng)烘焙的單一模式與日益激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)遲遲無(wú)法突破，于是主動(dòng)開(kāi)啟主食化轉(zhuǎn)型，將西式面包與中式炒菜、韓餐結(jié)合，打破"烘焙只能當(dāng)零食"的認(rèn)知，把面包店打造成碳水食堂。

韓國(guó)烘焙品牌圣心堂的正餐菜單墻圖片來(lái)源：韓網(wǎng)旅游論壇

不僅產(chǎn)品向餐飲靠攏，門(mén)店設(shè)計(jì)亦是如此。圣心堂將熱食明檔設(shè)在收銀臺(tái)的必經(jīng)之路上，鍋氣與麥香的混合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，既延長(zhǎng)了顧客的停留時(shí)間，也提高了消費(fèi)頻次。很多人原本只想買(mǎi)個(gè)面包，離店時(shí)卻順手帶上一份燴飯。

熱食化之后，圣心堂的業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)：2020年至2024年，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近4倍，從488億韓元（約2.56億人民幣）躍升至1937億韓元（約10.17億人民幣）。

韓國(guó)圣心堂2015年-2024年的收入&利潤(rùn)走勢(shì)圖片來(lái)源：韓國(guó)地方官媒《忠清日?qǐng)?bào)》

圣心堂的案例充分說(shuō)明，烘焙餐飲化不僅走得通，還可能走出一條高增長(zhǎng)的新路子。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)烘焙賽道同樣到了卷無(wú)可卷、規(guī)模效應(yīng)幾近失靈的生死關(guān)頭，前些年，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新生代品牌，誤以為體量是發(fā)展的第一要義，盲目拉投資、瘋狂拓店，最終被巨大的運(yùn)營(yíng)成本拖垮，一個(gè)破產(chǎn)清算提前退場(chǎng)、一個(gè)閉店茍活。鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾預(yù)言："從前行業(yè)5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎來(lái)新舊更替，缺乏創(chuàng)新的品牌終將被市場(chǎng)淘汰"。

為了不被踢出局，有成功案例的餐廳化方向，成了國(guó)內(nèi)烘焙品牌目前能抓住的唯一救命稻草。

餐廳化，成了生存的一環(huán)

仍在牌桌上的烘焙品牌主動(dòng)把自己變成飯店，絕大多數(shù)都是在"自救"。

桃李就是一個(gè)典型。作為傳統(tǒng)面包巨頭，它的多個(gè)零售渠道接連失靈："小型超市的面包購(gòu)買(mǎi)頻次低、大型超市有自己的現(xiàn)烤烘焙區(qū)、便利店的早餐生意被飯團(tuán)、熱狗、三明治等即食產(chǎn)品承包"。貨架上的預(yù)包裝面包，吸引力已大不如前。

幾塊錢(qián)的預(yù)包裝面包作用是"充饑"，而填飽肚子這件事在今天有無(wú)數(shù)替代方案，從這個(gè)角度出發(fā)，街邊的早餐店都能成為桃李的對(duì)手。

消費(fèi)者的心智改變后，桃李的業(yè)績(jī)一直在"退步"。2025年，品牌全年?duì)I收54.48億元，同比下滑10.5%；歸母凈利潤(rùn)2.84億元，較上一年暴跌45.63%，這已經(jīng)是凈利潤(rùn)連續(xù)下滑的第五個(gè)年頭。進(jìn)入2026年一季度，頹勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)。

圖片來(lái)源：桃李官方年報(bào)

更棘手的是產(chǎn)能問(wèn)題。截至2025年底，桃李總產(chǎn)能有45.8萬(wàn)噸，實(shí)際出貨率只有三分之二，停著的生產(chǎn)設(shè)備還要計(jì)提折舊，2025年僅折舊攤銷(xiāo)費(fèi)用就高達(dá)3.17億元，正不斷吞噬著品牌利潤(rùn)，繼續(xù)守著那一畝三分地只會(huì)敗得更快。

其他品牌也各有各的難處。鮑師傅深陷產(chǎn)品創(chuàng)新焦慮，自2017年肉松小貝爆火后再也沒(méi)能推出現(xiàn)象級(jí)爆款，產(chǎn)品門(mén)檻低導(dǎo)致山寨貨層出不窮，在江蘇市場(chǎng)已關(guān)閉了三成門(mén)店。

作為外來(lái)者的巴黎貝甜仍在本土化階段苦苦掙扎，近年推出的產(chǎn)品均未激起水花，關(guān)店步伐也從未停歇，2021年至2025年累計(jì)閉店數(shù)量超200家。

巴黎貝甜汕頭店的閉店通知

圖片來(lái)源：汕頭e京網(wǎng)

對(duì)于鮑師傅們來(lái)說(shuō)，若有一個(gè)門(mén)店成功跑通"烘焙+餐廳"模式，便可復(fù)制到其他門(mén)店，以此穩(wěn)住整個(gè)品牌的體量。

除了自身經(jīng)營(yíng)瓶頸，當(dāng)前烘焙賽道不僅要應(yīng)對(duì)同行的突襲，還得硬抗跨界選手的猛烈攻勢(shì)。烘焙品牌的第一個(gè)強(qiáng)敵是大型商超。山姆的瑞士卷一年賣(mài)10個(gè)億；盒馬的麻薯、盒子蛋糕等單品年銷(xiāo)售額破億，烘焙年銷(xiāo)規(guī)模與好利來(lái)相當(dāng)；永輝完成全國(guó)300多家門(mén)店的調(diào)改后，首個(gè)消費(fèi)旺季烘焙品類(lèi)同比增長(zhǎng)220%；沃爾瑪升級(jí)了自有品牌"沃集鮮"，擴(kuò)充瑞士卷、麻薯等品類(lèi)，嘗試復(fù)刻山姆、盒馬的成功。

商超能跨界搶生意且混得風(fēng)生水起，核心在于成本優(yōu)勢(shì)。它們借助自有場(chǎng)地共享攤薄租金與人工，再加上冷凍烘焙半成品的規(guī)模化采購(gòu)，大大降低了原材料成本，多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)僅為面包店的50%-70%，鮑師傅、巴黎貝甜等在價(jià)格上很難拼得過(guò)。

第二個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手是新茶飲和咖啡品牌。星巴克中國(guó)得益于烘焙食品的突出表現(xiàn)，交易量和客單價(jià)分別增長(zhǎng)5%和2%，近一年開(kāi)始將烘焙品類(lèi)納入早餐場(chǎng)景；瑞幸在增收不增利的壓力下推出烘焙輕食；奈雪的茶、喜茶加速布局"茶飲+烘焙"的復(fù)合店，古茗、霸王茶姬重點(diǎn)押注貝果類(lèi)產(chǎn)品。

喜茶烘焙復(fù)合店的蛋糕口味

圖片來(lái)源：餐飲O2O

即時(shí)零售也是個(gè)不容忽視的勁敵。美團(tuán)旗下的小象超市中，烘焙熟食加工、生鮮和食品陳列面積占比高達(dá)98%。今年年初，美團(tuán)還在北京開(kāi)出兩家"小象烘焙"實(shí)體店。

多方入侵下，烘焙行業(yè)進(jìn)入深度洗牌階段，倒逼頭部品牌不得不突圍。而面包店把自己改造成餐廳，也是看中了擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)生態(tài)鏈帶來(lái)的好處。

其一，重構(gòu)時(shí)段價(jià)值，提升門(mén)店坪效。傳統(tǒng)烘焙店客流集中在早晚兩個(gè)時(shí)段，其余時(shí)間幾乎是空店?duì)顟B(tài)，引入熟食、主食、茶飲等堂食場(chǎng)景，能延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，有助于提高門(mén)店坪效和客單價(jià)。

其二，拓寬客群和用餐場(chǎng)景，對(duì)沖單一品類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。烘焙賽道往往高度依賴一兩款明星單品，一旦產(chǎn)品熱度消退，目標(biāo)用戶也會(huì)跟著流失，向正餐靠攏，能吸引更多上班族、情侶和家庭等客群，全場(chǎng)景覆蓋比依賴大單品更穩(wěn)定，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。

其三，以輕量投入換取跨界增量。頭部資源稟賦很強(qiáng)，做餐飲有天生的優(yōu)勢(shì)。比如桃李有覆蓋全國(guó)的冷鏈物流和原材料采購(gòu)體系，奶油、面粉、水果的采購(gòu)體量大，議價(jià)能力比普通面包房更強(qiáng)，能更好地控制成本；鮑師傅的直營(yíng)管控體系和明檔廚房模式，都能直接復(fù)用到意面、披薩等西餐品類(lèi)，無(wú)需從零做起。

烘焙品牌餐廳化帶來(lái)的效益不容小覷，但轉(zhuǎn)型過(guò)程中，面臨的經(jīng)營(yíng)難題同樣不少。

餐廳化的代價(jià)：管理難度翻倍

烘焙行業(yè)主食化，每個(gè)品牌都有自己的難處。首先是品牌的固有印象難消除。專(zhuān)做肉松小貝和中式糕點(diǎn)的鮑師傅，很難讓用戶相信也能做好西餐；同理，擅長(zhǎng)做短保面包的桃李，能否兼顧好現(xiàn)烤烘焙和中餐主食也是個(gè)未知數(shù)。

想改變終端對(duì)品牌的刻板印象，就需要大量的市場(chǎng)教育和時(shí)間沉淀，期間免不了要砸錢(qián)宣傳。

其次是管理難度的提升。如果說(shuō)品牌認(rèn)知是第一道坎，那么從單品向復(fù)合業(yè)態(tài)的管理躍遷，則是更危險(xiǎn)的深水區(qū)，烘焙品牌素來(lái)擅長(zhǎng)單一SKU的極致效率，突然轉(zhuǎn)向面包、披薩、咖啡、牛排等復(fù)合運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)人才儲(chǔ)備、后廚管理和品控標(biāo)準(zhǔn)都有更高要求。

聚焦到具體品牌，桃李面包是零售端的成熟玩家，可在餐飲經(jīng)營(yíng)上幾乎是小白，短期內(nèi)恐怕難以適應(yīng)；瀘溪河雖然通過(guò)開(kāi)設(shè)集合店補(bǔ)充場(chǎng)景，但復(fù)雜業(yè)態(tài)對(duì)管理能力要求較高，此前便因快速擴(kuò)張出現(xiàn)大量品控漏洞被投訴，管理短板暴露無(wú)遺，此番試水餐飲，能否穩(wěn)住尚且不知。

黑貓投訴上有關(guān)瀘溪河的產(chǎn)品質(zhì)量投訴

圖片來(lái)源：黑貓投訴

最后是成本與盈利的不確定性。烘焙店的盈利能力并不算強(qiáng)。據(jù)華安證券測(cè)算，以高線城市100平米標(biāo)準(zhǔn)烘焙店為例，運(yùn)營(yíng)良好時(shí)月流水25-30萬(wàn)元，原料成本占32%-38%，租金和人力成本合計(jì)占35%-45%，剔除固定成本后利潤(rùn)率普遍在20%-30%，但扣除營(yíng)運(yùn)雜費(fèi)、宣傳推廣、試吃及損耗等費(fèi)用，利潤(rùn)率直接降至10%以下。

弗若斯特沙利文披露，2025年國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)平均凈利率僅為8.2%，較2022年的11.6%下降3.4個(gè)百分點(diǎn)，超六成的中小烘焙店凈利率不足5%。

如果進(jìn)行多業(yè)態(tài)擴(kuò)張，門(mén)店租金、設(shè)備和人力等經(jīng)營(yíng)成本都會(huì)拉高，一旦轉(zhuǎn)型失敗，新業(yè)務(wù)極可能成為拖累。

即便品牌扛住管理與成本壓力推進(jìn)主食化轉(zhuǎn)型，最終能否跑通，還得看消費(fèi)者是否愿意花錢(qián)買(mǎi)賬。

這些年來(lái)，無(wú)論是連鎖餐館還是夫妻店，在餐飲市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，降價(jià)幾乎是共識(shí)。但烘焙賽道的走向卻愈發(fā)詭異："品牌在關(guān)店、收入在減少，面包、甜品的價(jià)格卻始終居高不下"。

公開(kāi)資料顯示，2022年-2025年，國(guó)內(nèi)烘焙產(chǎn)品均價(jià)從12.8元提升至17.3元，三年漲幅達(dá)到35.1%，部分一線城市高端烘焙客單價(jià)已突破45元，較2020年提升了62%。

社交媒體上關(guān)于"面包越來(lái)越貴"的帖子逐漸泛濫，來(lái)自北京、上海的網(wǎng)友反饋，一個(gè)普通面包售價(jià)動(dòng)輒幾十元，10元以下的面包幾乎難覓蹤跡，28元的可頌、30元的貝果、49元的恰巴塔乃至128元的吐司，定價(jià)仿佛沒(méi)有上限。

社交媒體上關(guān)于面包越來(lái)越貴的聲音變多了

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

烘焙產(chǎn)品的高價(jià)心智已在終端市場(chǎng)固化，持續(xù)壓制大眾消費(fèi)頻次與復(fù)購(gòu)意愿，消費(fèi)者對(duì)面包定價(jià)偏高的感知，最終會(huì)傳導(dǎo)至烘焙品牌推出的其他產(chǎn)品上。

在此背景下，后續(xù)桃李、鮑師傅等頭部研究出一套有效的正餐方法論，想成功商業(yè)化并大規(guī)模推行，既要適應(yīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上的改變、抵御餐廳正規(guī)軍的沖擊，還得克服市場(chǎng)高消費(fèi)帶來(lái)的后遺癥。

只不過(guò)，現(xiàn)階段傳統(tǒng)烘焙行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，向正餐轉(zhuǎn)型雖難，卻也是桃李、鮑師傅等巨頭為數(shù)不多有盼頭的路了。