不出意外，下半年開(kāi)始，短視頻、直播、圖文種草將迎來(lái)行業(yè)新一輪洗牌

打開(kāi)手機(jī)，隨便刷幾個(gè)平臺(tái)，你大概也發(fā)現(xiàn)了——短視頻里賣貨的比拍段子的多，直播間里扯著嗓子喊“最后三單”的比認(rèn)真講產(chǎn)品的多，圖文筆記里標(biāo)題黨比實(shí)在分享的多。用戶不是傻子，看膩了、聽(tīng)煩了、被坑夠了，自然用腳投票。不出意外，從下半年開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)要來(lái)一次真刀真槍的洗牌。那些只會(huì)玩套路、燒流量、搞人設(shè)的，大概率要被清出去。

流量越來(lái)越貴，平臺(tái)開(kāi)始“勸退”投機(jī)者

做過(guò)電商和內(nèi)容的朋友應(yīng)該能感受到，過(guò)去兩年流量成本漲了多少。有數(shù)據(jù)顯示，主流內(nèi)容平臺(tái)的千次曝光成本比三年前翻了一倍不止，但轉(zhuǎn)化率卻在下滑。為什么？因?yàn)橛脩羝诹恕Ｒ粋€(gè)用戶一天可能要刷到幾十條“家人們沖”的直播話術(shù)，幾十篇“必買清單”的種草圖文，到最后看什么都像廣告。

平臺(tái)也聰明，算法在悄悄調(diào)整。以前誰(shuí)花錢多就給誰(shuí)推，現(xiàn)在更看重完播率、互動(dòng)深度和真實(shí)轉(zhuǎn)化。那些靠剪輯搬運(yùn)、批量起號(hào)的團(tuán)隊(duì)，今年明顯感覺(jué)到流量斷崖式下跌。我一個(gè)做MCN的朋友說(shuō)，他們公司去年還能靠二十個(gè)美妝號(hào)撐營(yíng)收，今年只剩三個(gè)真人出鏡的號(hào)還在賺錢，其他全廢了。這不是個(gè)例，是行業(yè)在去泡沫。

用戶覺(jué)醒了，“真實(shí)感”成了硬通貨

很有意思的一個(gè)變化是，現(xiàn)在用戶更愿意相信素人而不是大V。你在小紅書(shū)上看一個(gè)博主推薦某款洗面奶，底下評(píng)論最高贊往往是“真的假的？有沒(méi)有買過(guò)的姐妹說(shuō)說(shuō)”。大家開(kāi)始學(xué)會(huì)交叉驗(yàn)證，學(xué)會(huì)看評(píng)論區(qū)里的差評(píng)，學(xué)會(huì)搜“避雷”關(guān)鍵詞。

這種變化倒逼創(chuàng)作者回歸本質(zhì)。我觀察到幾個(gè)做得好的新賬號(hào)，沒(méi)有精致布景，沒(méi)有專業(yè)燈光，就是一個(gè)普通人對(duì)著手機(jī)鏡頭講自己真實(shí)用過(guò)的東西——好在哪里，不好在哪里，適合什么人，不適合什么人。粉絲量漲得不快，但粘性極高。一個(gè)做家庭收納的博主，每次發(fā)視頻下面都是幾百條認(rèn)真討論的評(píng)論，這種信任關(guān)系的價(jià)值，遠(yuǎn)比幾萬(wàn)塊一單的廣告費(fèi)更長(zhǎng)久。

下半年開(kāi)始，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)一步扶持這類真實(shí)內(nèi)容。據(jù)說(shuō)某頭部平臺(tái)正在內(nèi)測(cè)新的評(píng)分體系，把“作者可信度”作為重要推薦因子。簡(jiǎn)單說(shuō)，裝模作樣的會(huì)被限流，真誠(chéng)分享的會(huì)被看見(jiàn)。

從“買流量”到“做留存”，思維得換

以前很多人做短視頻和直播，邏輯是“花錢買曝光-低價(jià)沖銷量-虧錢養(yǎng)權(quán)重-期待自然流量”。這套打法在流量紅利期管用，但現(xiàn)在成本撐不住了。我一個(gè)做家居用品的朋友算過(guò)賬，去年雙十一他投了八萬(wàn)塊流量費(fèi)，最后虧了兩萬(wàn)。今年他換了個(gè)思路，不投流了，認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，一條講拖把怎么選的視頻莫名其妙火了，帶來(lái)四百多單轉(zhuǎn)化，零成本。

這背后的邏輯是，平臺(tái)需要能留住用戶的內(nèi)容。你直播間里留人時(shí)間長(zhǎng)、互動(dòng)率高、復(fù)購(gòu)好，平臺(tái)自然愿意給你推免費(fèi)流量。那些靠福利款拉人、靠憋單留人的套路，已經(jīng)越來(lái)越不靈了。因?yàn)樗惴ㄔ趯W(xué)，用戶也在學(xué)。

下半年，真正能活下來(lái)的創(chuàng)作者和商家，一定是那些把“用戶價(jià)值”放在“流量數(shù)據(jù)”前面的人。具體怎么做？幾個(gè)方向可以參考：做更細(xì)分的人群，比如專門針對(duì)獨(dú)居年輕人的快手菜教程；做更真實(shí)的內(nèi)容，比如直接展示產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)；做更長(zhǎng)尾的服務(wù)，比如買完?yáng)|西后持續(xù)提供使用技巧和售后答疑。

洗牌不是壞事，踏實(shí)的人會(huì)留下來(lái)

每次行業(yè)調(diào)整，慌的都是投機(jī)者，踏實(shí)的人反而覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了。就像前兩年教培行業(yè)洗牌后，留下來(lái)的都是真正懂教育、愿意深耕的機(jī)構(gòu)。短視頻和直播也一樣，流量退潮才知道誰(shuí)在裸泳。

如果你正在做內(nèi)容或者想入局，我的建議很簡(jiǎn)單：別想著一夜爆紅，別想著抄近道。把時(shí)間花在了解你的用戶、打磨你的產(chǎn)品、提升你的表達(dá)上。哪怕起步慢一點(diǎn)，只要你提供的是真實(shí)有用的信息，用戶和市場(chǎng)會(huì)給你回報(bào)。

最后想問(wèn)問(wèn)你，你在刷短視頻或者看直播的時(shí)候，最反感哪種套路？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊，我們一起避坑。