嘉興南湖天地，一期持續(xù)煥新，二期加速籌備，共筑城市封面

嘉興南湖天地是我非常喜歡、也是到訪次數(shù)很高的非上海商業(yè)項(xiàng)目之一，原因在于它完美提升了一座城市的商業(yè)界面和能級(jí)，稱之為“嘉興商業(yè)之光”毫不為過(guò)。

近日，項(xiàng)目召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，正式宣告二期籌備進(jìn)入快車(chē)道。由此可見(jiàn)不論是嘉興還是華潤(rùn)萬(wàn)象生活，都希望能夠在原先良性發(fā)展的勢(shì)頭上，進(jìn)一步彼此成就一番。這也讓我有機(jī)會(huì)在項(xiàng)目五周年之際，系統(tǒng)性地做一次較為完整的梳理和展望。

聊二期前先“溫故”，正因?yàn)橐黄谖迥陙?lái)穩(wěn)步提升，才讓二期能夠進(jìn)入議事日程。

品牌調(diào)整看點(diǎn)

一期作為單一項(xiàng)目而言就已足夠出色，其所處區(qū)位具有濃郁的城市更新、文旅地標(biāo)等標(biāo)簽，基本盤(pán)扎實(shí)。因此南湖天地五年來(lái)并沒(méi)有進(jìn)行“不破不立”的大動(dòng)干戈，而是根據(jù)不同區(qū)域的特質(zhì)進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整、升級(jí)。

項(xiàng)目以南北向分為鴛湖里弄、嘉絹印象、南湖書(shū)院、南堰新景四個(gè)區(qū)塊。位于北側(cè)的鴛湖里弄、嘉絹印象是高密度商業(yè)區(qū)，南端則擁有更多愜意的自然空間。多年經(jīng)營(yíng)后，各區(qū)塊的定位特征愈發(fā)清晰。

品牌調(diào)整維度，從個(gè)人持續(xù)關(guān)注的感受來(lái)看，可以概括為三個(gè)詞——“持續(xù)精進(jìn)、長(zhǎng)期梳理、快速響應(yīng)”，下文一一來(lái)聊。

持續(xù)精進(jìn)

作為開(kāi)放式商業(yè)項(xiàng)目，餐飲成為強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)是情理之中。其中，完全以街區(qū)形態(tài)呈現(xiàn)的鴛湖里弄是典型區(qū)域。因此，結(jié)合濱水、噴泉廣場(chǎng)等場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)“首店策略”，引入全國(guó)范圍內(nèi)具有號(hào)召力的新興、熱門(mén)甚至網(wǎng)紅餐飲品牌進(jìn)入到嘉興市場(chǎng)，形成獨(dú)屬于南湖天地的競(jìng)爭(zhēng)力，成為項(xiàng)目的重要招商方向。

近年，項(xiàng)目已引入DRUNK BAKER、Need、野果、胡恰、三出山、九十葉等具有嘉興/浙江首店標(biāo)簽的品牌超過(guò)80個(gè)，他們絕大多數(shù)都選址于鴛湖里弄和嘉絹印象的濱水區(qū)域，這是項(xiàng)目對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)提升商業(yè)價(jià)值的最佳詮釋。

持續(xù)精進(jìn)則體現(xiàn)在，五年來(lái)類(lèi)似的品牌更替不斷，并會(huì)在未來(lái)繼續(xù)發(fā)生——近期又引入了包括壽司郎、牛New壽喜燒、馬鴻興、甬江煙火、答也、裕蓮茶樓、蕓山季等同樣具有首店話題屬性、能夠自帶客流的新品牌。

相對(duì)于去年新開(kāi)業(yè)的品牌多位于鴛湖里弄，此輪正在調(diào)整中的多個(gè)話題品牌則重點(diǎn)布局在嘉絹印象的餐飲集群，由此可見(jiàn)項(xiàng)目對(duì)強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)的調(diào)整是按節(jié)奏、有思路分區(qū)展開(kāi)的，彰顯穩(wěn)健。除了壽司郎必將吸引排隊(duì)潮外，答也至馬鴻興所在開(kāi)闊動(dòng)線區(qū)域也將呈現(xiàn)煥然一新的活力，靜候陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

值得一提的是，這次去探班時(shí)甚至還遇見(jiàn)了我的最?lèi)?ài)。

長(zhǎng)期梳理

嘉絹印象核心區(qū)域，則主要依靠迷你購(gòu)物中心的集中性室內(nèi)結(jié)構(gòu)，結(jié)合周邊街區(qū)樓宇，共同營(yíng)造年輕零售品類(lèi)為主導(dǎo)的復(fù)合型業(yè)態(tài)場(chǎng)域氛圍。

核心點(diǎn)位——迷你購(gòu)物中心由原嘉興絹紡廠改造而來(lái)，是南湖天地唯一一個(gè)集中性的室內(nèi)商業(yè)空間，共兩層，涵蓋了零售、小餐飲、超市、娛樂(lè)體驗(yàn)、新能源車(chē)等眾多業(yè)態(tài)，琳瑯滿目之余，也因?yàn)榭臻g的有限性使各品類(lèi)氛圍稍顯混搭。

因此，“梳理”成為購(gòu)物中心的關(guān)鍵詞。最先啟動(dòng)的當(dāng)然是核心樓層1層，“化零為整”是顯性的調(diào)整策略。開(kāi)業(yè)至今，該樓層先后開(kāi)出KKV、優(yōu)衣庫(kù)、西西弗書(shū)店、寵物部落幾家大店，分別占據(jù)樓層的四個(gè)角，某種程度上為空間的整體格局建立基調(diào)——主打大眾定位日常消費(fèi)。

“梳理”的“長(zhǎng)期主義”勢(shì)必會(huì)伴隨二期的入市而持續(xù)，且個(gè)人認(rèn)為，這里有望成為與購(gòu)物中心為主導(dǎo)形態(tài)的二期“互動(dòng)”最多的區(qū)域。隨著室內(nèi)集中商業(yè)面積供給的增加，此前一期由于空間有限而“混搭”到迷你購(gòu)物中心的品類(lèi)品牌將有機(jī)會(huì)得到更從容的梳理。

其中B1層可塑性最強(qiáng)，例如如今拓展策略已變的名創(chuàng)優(yōu)品極有可能會(huì)在二期開(kāi)大店；同時(shí)多個(gè)黃金珠寶業(yè)態(tài)如果集體移位至二期，也完全不會(huì)令人意外……如此一來(lái)，幾乎可以空出一個(gè)完整的樓層空間供項(xiàng)目打造細(xì)分品類(lèi)氛圍，結(jié)合中庭等優(yōu)勢(shì)條件，若能形成特色商業(yè)場(chǎng)域，那將與“老廠房”獨(dú)特的建筑調(diào)性相得益彰。

快速響應(yīng)

噴泉廣場(chǎng)區(qū)域是項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一，也是五年運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最能體現(xiàn)快速響應(yīng)調(diào)整能力的空間——南湖天地在開(kāi)業(yè)初期，因?yàn)橐呀?jīng)配備了足夠的餐飲業(yè)態(tài)，考慮到廣場(chǎng)氛圍可能會(huì)吸引到眾多家庭客群，因此在周邊引入了不少親子零售品類(lèi)。

實(shí)際經(jīng)營(yíng)總結(jié)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)親子休閑區(qū)域未必會(huì)與零售消費(fèi)產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。作為家庭客群之一，我也能感受到帶娃出行游玩和購(gòu)物是兩種不同的心態(tài)和場(chǎng)景。因此，項(xiàng)目迅速切換“賽道”，經(jīng)過(guò)多輪的品牌更替，該區(qū)域已匯聚了不少咖啡、茶飲、輕餐業(yè)態(tài)，打造出了一個(gè)具有小資情調(diào)的時(shí)尚餐飲場(chǎng)域氛圍，堪比不少甲級(jí)寫(xiě)字樓的配套組合。

而目前暫缺的家庭親子品牌們（包括零售和娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)）則有望在二期更充裕、舒適、便捷的大室內(nèi)空間回歸，面向更多家庭客群（下文會(huì)詳聊）。

以上幾點(diǎn)，是一期在品牌調(diào)整層面給到我的直觀感受，這些小總結(jié)自然也成為了我展望二期招商規(guī)劃的“前提”。

二期概況

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

待二期建成后，未來(lái)南湖天地可租賃總面積超過(guò)10萬(wàn)平方米，總共超過(guò)3000個(gè)停車(chē)位，將引入近500家店鋪。更重要的是，二期會(huì)以購(gòu)物中心為核心載體進(jìn)行呈現(xiàn)。

如果僅憑數(shù)據(jù)盲猜，你可能會(huì)誤以為這是一個(gè)巨無(wú)霸體量的超級(jí)一站式商業(yè)項(xiàng)目，南湖天地也將因此有底氣提出全新定位——華東地區(qū)、甚至全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力的“文旅和商業(yè)地標(biāo)”。

二期的具體商業(yè)區(qū)域如圖所示：

其實(shí)現(xiàn)在在一期的巨幅插畫(huà)上，已經(jīng)依稀展現(xiàn)出了南湖天地完整版的未來(lái)圖景。在直觀地看完一二期的位置關(guān)系后，下文進(jìn)一步展開(kāi)聊聊展望。

招商展望

首先，二期作為新建項(xiàng)目的最重要切入點(diǎn)，是在現(xiàn)代化的建筑空間內(nèi)加入一期因歷史文脈等眾多主客觀因素而暫缺的內(nèi)容。

南湖天地一期的開(kāi)放式屬性占據(jù)極大權(quán)重，一定程度上稀釋了商業(yè)密度，因此在業(yè)態(tài)構(gòu)成方面呈現(xiàn)幾個(gè)特征：

·擁有開(kāi)放式街區(qū)及濱水屬性，餐飲業(yè)態(tài)具有優(yōu)勢(shì)，比重大；

·零售業(yè)態(tài)的發(fā)揮空間有限，主要集中于原嘉興絹紡廠改造的迷你購(gòu)物中心及周邊區(qū)域；

·缺乏引入影院等大型“強(qiáng)目的性消費(fèi)”主力店的客觀條件。

優(yōu)勢(shì)需保持，缺失需補(bǔ)足，這是二期商業(yè)的核心要?jiǎng)?wù)，也與上文關(guān)于一期的調(diào)整策略一脈相承。

據(jù)悉，近年優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目，尤其是華潤(rùn)萬(wàn)象生活旗下的重要業(yè)態(tài)配置，包括國(guó)際化妝品、高端戶外健康生活方式等品類(lèi)有望成為二期樹(shù)立零售定位的錨點(diǎn)。

從效果圖能依稀感受到，不論聯(lián)排呈現(xiàn)的現(xiàn)代化商業(yè)界面，還是購(gòu)物中心周邊的少數(shù)獨(dú)棟建筑，都將為項(xiàng)目引入高能級(jí)品牌帶來(lái)議價(jià)力，更重要的是，緊湊的商業(yè)密度有助于形成品類(lèi)氛圍。這更易讓人聯(lián)想到類(lèi)似南京萬(wàn)象天地這樣的作品結(jié)構(gòu)，與南湖天地一期形成差異化。

有了可塑性更強(qiáng)的新建建筑后，也為引入影院等傳統(tǒng)主力店，以及需要特殊空間結(jié)構(gòu)（例如高挑高）的新型娛樂(lè)體驗(yàn)大店等更多現(xiàn)代商業(yè)綜合體中的時(shí)髦業(yè)態(tài)創(chuàng)造空間條件，這同樣是一期所缺失的部分，勢(shì)必會(huì)吸引到更多家庭客形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這些將會(huì)成為二期商業(yè)內(nèi)容增量方面的主要看點(diǎn)。

商業(yè)配比方面，相較于一期的“北重南輕”，二期呈現(xiàn)出完全相反的格局——中軸線以北均為酒店區(qū)域，與上文所述一期最主要的兩個(gè)較高密度的商業(yè)地帶形成錯(cuò)位。未來(lái)酒店輸送而來(lái)的高質(zhì)游客群要前往景區(qū)，一二期的主力商業(yè)部分將成為動(dòng)線必經(jīng)地，有助于提升自然客流活力。

現(xiàn)階段，新增的酒店部分已基本竣工。

相對(duì)的，二期的主力商業(yè)空間——購(gòu)物中心部分，則更毗鄰一期的低密度空間以及濱水區(qū)域。兩者的權(quán)重對(duì)比，猶如陰陽(yáng)兩極，彼此形成了相互依存和互補(bǔ)關(guān)系，糅合得好，則能帶動(dòng)全域達(dá)成1+1＞2的效果。

從下圖能看到，二期最南端的錯(cuò)位建筑群，得益于一期平緩的綠植片區(qū)，視野更通透，景觀加持勢(shì)必對(duì)招商大有幫助。

除了濱水部分能夠?yàn)楦邊^(qū)品牌帶來(lái)景觀體驗(yàn)，并有助于炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌打造更多戶外內(nèi)容甚至社群活動(dòng)外，別忘了二期商業(yè)向東延伸到了紡工路，首次將項(xiàng)目的邊界觸及到城主干道，提升文旅屬性之外的都市感商業(yè)性。

簡(jiǎn)而言之，若梳理得當(dāng)，二期建成后，南湖天地將不僅在城市更新層面成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，更將會(huì)貼上扎實(shí)的高質(zhì)量商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)簽，成為真正意義上的“商業(yè)綜合體”。

未來(lái)客群構(gòu)成

當(dāng)商業(yè)內(nèi)容和業(yè)態(tài)更為豐富后，顯然會(huì)對(duì)客群構(gòu)成產(chǎn)生潛移默化的影響。

一期位于南湖片區(qū)，文旅屬性是優(yōu)勢(shì)，從“嘉興更新”到“一馬當(dāng)先”，項(xiàng)目也有意識(shí)地在商業(yè)建筑界面、公共空間等各區(qū)域塑造“城市打卡封面”，期待未來(lái)持續(xù)煥新！對(duì)應(yīng)的特質(zhì)是，因文旅和景觀屬性前來(lái)的客人比重高，商業(yè)則是作為相對(duì)配套的職能存在，易形成連帶消費(fèi)。

二期之后，首先并不會(huì)蠶食文旅屬性，相反高端酒店的引入會(huì)帶來(lái)更多高質(zhì)游客，成為旅行者的增量。

商業(yè)方面呢，500個(gè)品牌是什么概念？一般兩三百個(gè)品牌就已經(jīng)能夠滿足大眾客的一站式消費(fèi)訴求，500個(gè)品牌，顯然對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的野心就不止是停留在嘉興市場(chǎng)了。當(dāng)成為消費(fèi)重型目的地后，吸引包括家庭和年輕活力消費(fèi)者等更多本地甚至周邊地區(qū)的客人，理應(yīng)是南湖天地未來(lái)的發(fā)展愿景。

從我個(gè)人體感而言，過(guò)往去探班，除了商業(yè)學(xué)習(xí)外，也是期望從日常繁忙的工作中抽離，但又不想離本職工作太遠(yuǎn)——類(lèi)似南湖天地就是一個(gè)很好的目的地，它兩小時(shí)能到達(dá)，有熟悉的商業(yè)內(nèi)容，淺看一下后，又能感受自然環(huán)境和異地文脈，是很好的身心療愈。甚至還能遇到不少說(shuō)上海話的“老鄉(xiāng)”，親近感加持。

但未來(lái)二期建成后，我可能需要騰出更充裕的時(shí)間做出行安排，因?yàn)橛懈嗌虡I(yè)內(nèi)容和動(dòng)態(tài)值得關(guān)注。而消費(fèi)方式，也可能會(huì)從吃頓飯、買(mǎi)杯咖啡，變得更為多元化。

城市封面

我很少用這個(gè)詞，尤其是在上海市場(chǎng)，由于內(nèi)容過(guò)于豐富，動(dòng)不動(dòng)就看到有項(xiàng)目說(shuō)要打造城市封面，封面多了，也就掉價(jià)了。

如果你問(wèn)我哪個(gè)商業(yè)項(xiàng)目最能夠代表上海的城市封面，我答不上來(lái)，多元化可能是最好的理由，也是對(duì)上海城市商業(yè)封面的精準(zhǔn)詮釋。

但在全國(guó)市場(chǎng)，確實(shí)有能夠代表城市封面的案例，它需要具備兩個(gè)特質(zhì)，一是位于城市核心區(qū)域，二是擁有高商業(yè)水平。

可能最具代表性的案例是成都太古里，而離我最近的，就是嘉興南湖天地。項(xiàng)目未來(lái)的“完整版”會(huì)讓我們看到嘉興商業(yè)水準(zhǔn)的天花板會(huì)觸及到怎樣的高度，就如同加了燙印的精裝本，讓“封面”一詞享有更為厚實(shí)的底蘊(yùn)和說(shuō)服力。