日本飲料之王：用漢字偽裝身份，年收入超60億，一度被誤認是國貨

便利店冷柜最顯眼的那一排，總少不了一瓶印著“烏龍茶”三個樸素漢字的瓶裝飲料，這幾乎成了無數都市白領午餐的標配。

許多人會脫口而出將其當作純正的本土品牌，殊不知這瓶看著毫無違和感的茶飲，其實出自一家創立于1899年的日本企業三得利。

憑借著深藏不露的做派，這塊漢字招牌在中國市場極盡低調，在華飲料業務早已突破60億元，集團全球年收入更是在2024財年超1600億元人民幣，這家百年老店最近又有了新動靜。

三得利1899年誕生在日本大阪，創始人叫鳥井信治郎，最早是賣西式葡萄酒和烈酒起家的。

那時候日本的洋酒市場基本被進口貨壟斷，鳥井信治郎不想只做倒賣生意，他想做出適合日本人口味的本土洋酒。

幾年后他推出了日本第一款國產甜葡萄酒，很快就占領了日本紅酒市場的大半份額，賺到了第一桶金。

有了資金積累，鳥井信治郎又把目光投向了威士忌，1923年，他建起了日本第一家麥芽威士忌蒸餾廠，就是后來很有名的山崎蒸餾廠。

從那以后，三得利一步步做起了啤酒、葡萄酒、預調酒，成了日本酒類市場的龍頭企業。

1967年公司正式定名“三得利”，業務也從酒類慢慢擴展到飲料、食品、保健品等多個領域。

1971年，當時的三得利社長佐治敬三作為日本關西經濟界訪華代表團的一員來到中國，還受到了周恩來總理的接見。

從那時候起，三得利就盯上了中國市場。

1979年改革開放初期，三得利的威士忌就開始在中國銷售了。

1981年，它還贊助了中國第一屆北京國際馬拉松賽，是最早一批進入中國市場的日資企業。

不過真正讓三得利在中國家喻戶曉的，還是烏龍茶。

1981年，三得利先在日本本土推出了瓶裝烏龍茶產品。當時日本市場剛開始流行即飲茶飲料，三得利抓住機會，直接打出“源自中國福建”的旗號，用中國茶文化做背書，很快就在日本打開了市場。

1997年，三得利正式把烏龍茶產品引進中國市場。

那時候國內飲料貨架上基本都是碳酸飲料和甜茶，“無糖茶飲”幾乎是個空白概念。

多數人喝慣了帶甜味的飲料，剛接觸無糖烏龍茶很多人喝不慣，覺得沒味道。

三得利沒有急著鋪天蓋地打廣告，而是從一二線城市的寫字樓、便利店慢慢切入，主打健康、解膩的定位，一點點培養消費者的飲用習慣。

最關鍵的是它的包裝策略，剛進中國市場的時候，三得利就刻意淡化自己的日本企業身份。

瓶身上大面積使用漢字書法字體，醒目地標出“福建產地”的茶葉原料，日文標識縮到幾乎看不見的角落。

早期的廣告宣傳也全部用中國演員，取景地選在桂林、云南等地，還融入相聲、傳統舞蹈等中國文化元素。

它甚至很少提“三得利”這個品牌名，消費者記住的就是“烏龍茶”三個字。

這種做法效果很明顯，有第三方機構做過隨機調研，購買三得利烏龍茶的消費者里，超過八成的人從未懷疑過它的外資身份，很多人堅定地認為這就是國產品牌。

大家買東西的時候順手就拿，根本不會去查它的企業背景，加上名字“三得利”聽起來也很像本土品牌，擺到康師傅、統一旁邊，一般人根本分辨不出來。

就這樣不聲不響做了十幾年，三得利終于等來了風口，2015年前后，國內消費者的健康意識快速提升，“減糖”“控糖”成了消費趨勢，無糖茶飲市場一下子熱了起來。

三得利作為最早布局這個賽道的品牌，占盡了先發優勢，從2017年開始，它的烏龍茶銷量進入高速增長期，連續幾年保持兩位數的增速。

到了2023年前后，三得利在華飲料業務達到了巔峰狀態，按照行業媒體和研究機構的估算，它在中國的飲料板塊年銷售額突破了60億元人民幣，其中八成以上的收入都來自無糖烏龍茶。

巔峰時期，三得利在國內無糖茶市場的份額超過20%，和農夫山泉的東方樹葉并稱“無糖茶雙雄”。

不過最近兩年，情況發生了不小的變化，國產無糖茶品牌迅速崛起，農夫山泉東方樹葉、康師傅無糖茶、統一茶里王等品牌紛紛加大投入，市場競爭越來越激烈。

三得利的日資企業身份在社交媒體上被廣泛討論，很多消費者知道真相后調整了購買選擇。

面對這種局面，三得利也在想辦法應對。最近一年多，它在中國市場明顯加快了推新的節奏。光是2026年上半年，就推出了近20款新品，涵蓋桂花烏龍、梔意烏龍、橘皮烏龍等多個風味系列，還推出了冰烏龍、果汁茶等有糖產品，試圖從單一的無糖茶賽道擴展到更大的即飲茶市場。

它還找了國內藝人做品牌代言人，做了不少聯名營銷活動，想重新拉近和年輕消費者的距離。

除了產品端的調整，三得利也在維護品牌權益，市面上出現了不少仿冒三得利烏龍茶包裝的產品，有的甚至直接用近似的公司名稱誤導消費者。

三得利已經對多家仿冒企業提起了訴訟，還向香港相關部門投訴了一批名稱近似的注冊公司，在知識產權保護上花了不少力氣。

現在信息越來越透明，消費者想了解一個品牌的背景很容易，再想靠“隱身”的方式做市場已經行不通了。

加上國產品牌的產品力、渠道力都上來了，三得利面對的競爭環境和二十年前完全不一樣。

接下來它能不能靠新品和營銷穩住市場，還是會繼續下滑，還需要時間來驗證。