奢侈品賣不動了，高端百貨閉店：理性升級正在殺死虛榮消費

▲這是靈獸第1834篇原創文章

不是消費降級而是集體覺醒，消費者拒絕交智商稅，開始用計算器丈量人生。

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

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為值得的東西買單

2025年的便利店行業，數據很擰巴。2026年，一個新的消費特征已經越來越明顯，消費者沒有不消費，而是不愿意為不值得的商品買單，也就是“理性升級”。

從價值的邏輯看，這既不是消費升級，也不是消費降級，而是價值升級。

現在，還有很多人仍然喜歡用“消費降級”來解釋今天的中國消費市場。理由也并不復雜：

一是，高端商場的日子越來越難，客流、客單都在減少，還有不少門店都關了。5月底，北京西單老佛爺百貨正式閉店。此前3月，北京兩家上品折扣門店連續關門，2月北京藍島大廈啟動閉店改造……半年的時間里，全國超過20家高端百貨密集按下了暫停鍵。

此外，也有不少國際品牌在中國市場開始重新調整門店布局。

二是，奢侈品銷售放緩，越來越多人開始購買折扣商品。與之相應的是，會員店卻越來越熱鬧，折扣超市興起。直接表現就是，山姆會員店依舊人流如織，推車購物者擁擠異常。盒馬超盒算NB、奧樂齊、快樂猴仍在不斷拓展新店。

這些現象如果孤立來看，確實容易被理解為消費降級，但如果放到整個消費結構變化中觀察，會發現消費者減少的是無效溢價，增加的是有效價值。

表面上看，消費者變得更“摳門”了，但如果把這些看似矛盾的現象放在一起，就會發現，它們其實指向的是同一個答案，中國消費者不是簡單地越來越省錢了，而是越來越會花錢。

剔除品牌、渠道和營銷的溢價，消費者更在意產品本身以及購買之后是否真正物有所值。中國消費也正在從升級與降級的二元對立，進入一個新的階段，即理性升級。

如果大環境不好，消費降級，為何仍有不少企業還能保持持續增長？答案只有一個，消費者沒有停止消費，而是在重新定義什么叫“值得消費”。

過去，人們愿意為了一個國際品牌支付數倍溢價；今天，同樣的錢，消費者更愿意買到品質更好的牛肉、更安全的水果、更健康的食品、更高效的服務。

這種變化，在零售行業表現得尤其明顯。

過去幾年，中國零售業幾乎所有熱門業態，都有一個共同特點，它們未必最便宜，卻一定讓消費者覺得"值"。

山姆就是最典型的例子。很多人第一次走進山姆，都會發現一個矛盾的現象，這里商品的價格并不便宜。一塊牛排、一盒堅果、一盒五花肉、一袋咖啡豆，價格常常比普通超市高，但消費者還是愿意購買，原因也很簡單，消費者認為山姆會員店真正提供的是更穩定的品質、更嚴格的選品還有更好的購物體驗。

真正吸引山消費者的，從來不是低價，而是“低決策成本”。消費者不用反復比較，不用擔心踩雷，因為相信平臺已經完成了篩選，這也是山姆收取會員費的一大功能。

胖東來也是這樣。它的許多商品不是市場上最便宜的，但消費者還是愿意排隊去買，因為他們覺得，胖東來的東西不會讓自己失望，這種信任本身就是非常高的價值。

同樣的邏輯，還發生在奧樂齊。

奧樂齊通過極度精簡SKU、大量自有品牌和供應鏈優化，把節省下來的成本真正讓利給消費者。

消費者購買的，并不是廉價，而是高性價比。所以，我們看到一個越來越明顯的趨勢，消費者可以接受貴，但不能接受沒有理由的“貴”。當然，消費者也喜歡便宜，但是不能是品質下降的“便宜”。

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是什么催生了“理性升級”？

消費行為是社會、經濟和文化心理的綜合投射,中國消費進入“理性升級”時代，背后有其必然的底層驅動力。

第一，宏觀經濟與收入預期的審慎。

這使得消費者在消費時更加保守，從“超前消費”回歸“量入為出”。消費越來越理性，也倒逼品牌和零售商砍掉“故事溢價”，提供真材實料的價值。這樣，零售終端門店才會有生意。

第二，信息的不對稱正在消失，消費者覺醒。

互聯網的發達，讓社交媒體、評測博主、比價軟件抹平了信息差，消費者學會了看成分表，也學會了對比價格和供應鏈。這使得品牌無法再靠信息差賺取暴利，“智商稅”產品迅速過氣。

第三，悅己主義興起，面子文化退潮。過去，消費在某種程度上是“面子消費”，是“給別人看的”，現在已經轉換到，取悅自己、體驗消費。

因此一些商品尤其是奢侈品等的炫耀屬性減弱，反而是能提升生活品質的生鮮、健康食品受到了追捧。

第四，供應鏈日益成熟。中國已經形成全球領先的制造供應鏈系統，讓“大牌同廠”的平替產品觸手可及。因此自有品牌、白牌崛起，很多零售商也早已開始掌控商品的定價權，不斷開發自有品牌商品。

換言之，消費者越來越理性，也在倒逼整個零售行業改變。

盒馬一直在不斷加強日日鮮、自有品牌和供應鏈建設，京東七鮮也一直在持續優化商品結構，便利店開始增加鮮食、咖啡、現制餐飲，想要變成消費者每天都會去的地方。

這些變化背后，其實都是一個目標，就是提升商品價值，而不是靠營銷噱頭。與此同時，自有品牌快速崛起，也體現了這一趨勢。以前消費者買的是品牌，現在越來越多的人買的是產品本身。

山姆的Member's Mark、盒馬MAX、奧樂齊的大量自有品牌、胖東來自有商品，都在證明一件事，消費者愿意放棄熟悉的大品牌，只要新的產品足夠好。

這就是說，未來零售企業競爭的重點，不再是看誰有更多門店，而是誰有更多真正讓消費者反復購買的商品。

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理性升級將重新定義未來十年的中國零售

這種理性升級，還改變了消費者的購買路徑。

以前，人們買東西，主要就靠廣告、明星代言還有品牌名氣，可到如今，消費者越發看重自己親身的感受和體驗。

社交媒體上的一篇測評、普通消費者的真實分享、直播間里的一段真實展示，統統都有可能影響消費者最后的選擇。

消費者購買之前，會搜索、比價、查評價、看配料表、研究產地。過去一分鐘完成的消費決策，現在可能需要十分鐘甚至更長，有人把這種變化稱為“決策成本增加”。

其實，它更像是消費能力的成熟，消費者開始主動去掌握信息，而不是被品牌單向影響。這種成熟，也意味著企業越來越難靠著營銷打造出爆款。

唯有商品本身，才真正能讓消費者長久留下來。理性升級后，消費者更愿意為長期價值掏錢。以前，人們可能因為便宜就一次性購買很多商品，可現在越來越多的人開始關注健康、品質、安全、環保還有使用體驗。

貝恩連續幾年的中國奢侈品報告都顯示，中國消費者正在減少沖動消費，更加關注長期價值。

消費者愿意花更多的錢買那種真正能長期用的商品，而不是總買那些便宜但體驗不好的產品。這就是為什么近幾年來越來越多企業開始減少SKU、優化供應鏈、打造自有品牌的主要原因。

因為消費者真正需要的，不是更多商品，而是更具質價比和性價比的商品。

中國消費進入理性升級，對零售企業意味著過去依賴品牌溢價、渠道優勢和信息差賺錢的時代，正在結束。

未來，真正決定競爭力的，將是四個能力。

第一，是商品能力。有沒有別人沒有的商品；第二，是供應鏈能力。能不能持續提供穩定品質；第三，是效率能力。能不能把節省下來的成本真正讓利給消費者；第四，是信任能力。消費者愿不愿意長期相信你。

未來十年，中國零售的競爭，不只是價格和規模競爭，更是價值競爭。消費者不會因為企業告訴他"這是最好的"，就相信它是最好的，他們只會一次次用錢包投票，誰真正創造價值，誰就能贏得市場。

從另一個角度看，消費沒有降級，升級也沒有停止。只是今天的升級，不再是買更貴的商品，而是買更值得的商品，也不再是盲目消費，而是理性選擇。

這可能就是中國消費市場正在發生的最大變化，理性升級在改變著消費者，還會重新定義未來十年的中國零售。（靈獸傳媒原創作品）

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