北京
中國商報（記者 王彤旭）近日，薛之謙的上上謙關掉了全國最后一家門店。那條掛在小紅書上的歇業通知只有短短一行字：“明日我們歇業整頓，大家不要跑空。”14年，從巔峰時期近30家門店、單日營業額沖到150萬元，到最后幾乎悄無聲息地離場，這中間的反差大得讓人一時反應不過來。
上上謙不是孤例，只是這場明星餐飲退潮里的一朵“浪花”。陳赫等人聯合創立的賢合莊，最風光時全國有800家門店，如今僅剩十多家門店；鄭愷曾經持股的火鳳祥，一年就擴張至200家，現在掰著手指頭就能數清；關曉彤關聯的奶茶品牌“天然呆”母公司申請破產，黃曉明擔任品牌官的“燒江南烤肉”陷入經營危機。
昨日人聲鼎沸，今日門可羅雀，這種反差在餐飲行業里顯得格外刺眼。為何頂著明星光環的餐廳終成曇花一現？答案藏在“流量”與“留量”的錯位里。
明星餐飲的套路極其相似：明星站臺刷臉，熱搜造勢，交給第三方運營團隊，瘋狂開放加盟賺快錢。但這套邏輯有個致命的漏洞：明星拿授權費和分紅，操盤手拿招商提成，而真正承擔經營風險的卻是那些懷揣創業夢的加盟商。一些明星在“爆雷”前完成退股，只留下加盟商扼腕嘆息。品控在逐利節奏中首當其沖被犧牲——有的明星餐飲店曾售賣殘留排泄物的鵝腸，有的因餐具大腸菌群超標而被點名。當光環褪去，食品安全亮起紅燈，大家才看到，明星餐飲店的品牌“護城河”幾乎薄如蟬翼。
對于一些明星餐飲店而言，“流量”能推開門，卻留不住人，沒有“留量”。消費者首次打卡或為追星、獵奇，但二次消費乃至成為回頭客，靠的是飯菜口感、服務態度與性價比。
廣州餐飲界有個說法：外來明星餐飲店難進廣州，因為本地食客只認“好吃劃算”，不認排隊明星。這個說法雖直白，但一語道破本質：餐飲是低頻獲客、高頻復購的慢生意，明星餐飲店卻是短期流量變現的快生意，二者存在錯位。那些明星或許沒想明白，餐飲門檻雖低，但“護城河”很深。靠炒作堆砌的高樓，地基往往不牢靠。
更尷尬的是，明星餐飲店生命周期與藝人熱度緊密相關。一旦明星負面輿情纏身或過氣，品牌隨之沉淪。反觀海底撈等傳統品牌，依托供應鏈打磨、服務標準化與菜品迭代，雖看上去笨拙緩慢但根基扎實。近期，演員文章在上海開設“八號院兒”面館，曹云金在北京開設“聚友軒”清真菜館，不刻意消費IP，潛心經營，反較昔日明星餐飲“千店計劃”的加盟狂歡更具生命力。這也說明，無論有無光環，餐飲最終都要回歸煙火氣與服務本質。
說餐飲復雜，那是因為牽涉供應鏈、選址、人力、品控等諸多環節；說餐飲簡單，核心無非讓人吃得放心、舒心。明星光環或許能降低初次獲客成本，卻無法替代復購理由。上上謙已關，賢合莊式微，火鳳祥凋零……當“流量”紅利的潮水徹底退去，那些靠明星光環撐起來的“裸泳者”終究無處遁形。對于任何想跨界餐飲的人而言，踏踏實實做好一碗面、認認真真做好一盤肉，才是立身之本。畢竟，不管是誰做餐飲，都要回歸“吃”的本質。
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