這家開業(yè)僅6年的美妝集合店，還是走向了閉店的結(jié)局，曾估值69億

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：三里屯那家永遠(yuǎn)排著隊(duì)的工業(yè)風(fēng)美妝店，關(guān)門了。

在大多數(shù)人印象中，美妝店應(yīng)該是色彩鮮艷的，再不濟(jì)至少得明亮，總之不會(huì)是暗黑工業(yè)風(fēng)。

然而2019年，在北京三里屯機(jī)電院，有一家美妝集合的出現(xiàn)卻打破了這個(gè)刻板印象。

店內(nèi)整體裝修風(fēng)格為冷色調(diào)，墻面是由灰色水泥粉刷而成，就連擺放化妝品的貨架都是用的不銹鋼貨架，化妝品就像倉(cāng)庫(kù)里的貨物一樣在不銹鋼貨架上碼得整整齊齊，而且為了更符合工業(yè)風(fēng)的感覺，店內(nèi)的燈光甚至都是冷白的。

最重要的是，全程都沒有導(dǎo)購(gòu)跟在身后推銷，全憑自己的喜歡做決定，想逛多久逛多久，想買什么就買什么，關(guān)鍵是里面的大牌小樣，價(jià)格都要比專柜便宜不少。

它就是話梅，那一年，正好是“倉(cāng)儲(chǔ)式美妝集合店”這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)剛剛冒頭的時(shí)候，而話梅恰好就踩中了這個(gè)新趨勢(shì)，在北京三里屯開了這家店，然后不出意外的——它火了。

剛開始的話梅，店內(nèi)總是人山人海，小紅書上的打卡筆記也是鋪天蓋地的，“一天賣了300萬(wàn)”的神話更是在圈內(nèi)傳了很久。

然而這一現(xiàn)象卻沒有持續(xù)很久，七年后的2026年6月，這家店曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的美妝集合店就這么關(guān)閉了。

話梅的故事遠(yuǎn)不止七年

而是十八年

北京三里屯店關(guān)閉之后，無(wú)疑是讓話梅本就為數(shù)不多的門店，再減少“一員大將”。

為此，話梅官方微博還特意發(fā)了一封告別信，說這家店七年以來累計(jì)接待了近400萬(wàn)顧客，賣出去1500多個(gè)品牌的900多萬(wàn)件商品，這一數(shù)字對(duì)比一眾美妝品牌店來說其實(shí)已經(jīng)算是很多了，但它還是關(guān)了。

但與此同時(shí)，這封告別信還傳遞出了另一個(gè)信號(hào)，那就是未來話梅還會(huì)在北京三里屯開一家新店。

至此，在北京三里屯，話梅的這七年算是徹底畫上了一個(gè)句號(hào)，但事實(shí)上話梅的故事遠(yuǎn)不止在北京三里屯的七年，只不過很多人是通過這家店認(rèn)識(shí)話梅罷了。

話梅的故事，其實(shí)早在2008年就已經(jīng)開始了，那個(gè)時(shí)候，淘寶才剛興起沒多久，創(chuàng)始人王俊超就已經(jīng)在淘寶上開了一家叫“話梅護(hù)膚”的店，開始賣化妝品。

那會(huì)兒還沒有“新零售”這個(gè)概念，更別說“美妝集合店”這個(gè)品類了，它就是一個(gè)普通的線上化妝品賣家。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，那一年，話梅在上海安福路開出了第一家線下門店，最早的線下店其實(shí)很樸素，整家店只有200多平，租金也不貴，但沒想到進(jìn)店的顧客反饋卻出奇地好。

而且創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，這種倉(cāng)庫(kù)式的商品擺放方式很容易讓顧客產(chǎn)生沉浸感，從而促進(jìn)消費(fèi)，這個(gè)發(fā)現(xiàn)，后來也成了話梅“倉(cāng)儲(chǔ)式零售”的雛形。

但真正讓話梅出圈的，是2019年9月北京三里屯店的開業(yè)，那是話梅第一次把門店開到600平米的規(guī)模，也是它第一次把“倉(cāng)儲(chǔ)式美妝”這個(gè)概念帶進(jìn)了大眾消費(fèi)者的視野，同年底，話梅就拿到了由高瓴資本領(lǐng)投的A輪融資。

此后三年，話梅進(jìn)入了資本的快車道，2020年B輪，2021年初C輪、2022年初D輪，泛大西洋、鐘鼎、黑蟻等頭部機(jī)構(gòu)相繼入局，在完成2023年D+輪投資后，估值一度達(dá)到了69億元，登上2023年《胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》。

與此同時(shí)，話梅還堅(jiān)持“一城一店、一店一設(shè)”的策略，在北京、上海、成都、重慶等城市開出風(fēng)格各異的門店，幾乎每一家都成了當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅打卡地”。

從2008年的淘寶店，到2017年的安福路首店，再到2019年的三里屯爆火，話梅用了整整十一年完成從線上到線下的轉(zhuǎn)型。

但它的線下擴(kuò)張節(jié)奏卻一直很克制，統(tǒng)計(jì)自話梅官方微信號(hào)，品牌目前線下門店也僅有26家，與那些一年開上百家店的美妝零售店相比，話梅已經(jīng)算走得比較慢的了。

資本退潮后

話梅只能換一種活法

緊接著時(shí)間來到2023年，這一年是話梅落寞的開始，2023年上半年，一切還比較順利，2月，話梅甚至還拿到了鐘鼎資本的D+輪融資，可在這之后，就再也沒有資本動(dòng)作。

失去資本支持的話梅，很快就走上了閉店之路，7月關(guān)停了杭州天目里店，10月關(guān)停了西安小寨店，這兩家店在屬性上其實(shí)與三里屯老店高度相似，所以從另一種程度上來說，關(guān)閉這兩家店算是資源整合利用。

當(dāng)然資源整合只是一部分原因，這兩家店會(huì)成為首先斬掉的羽翼，很大程度上還是和績(jī)效有關(guān)。

就拿西安小寨店來說，該門店主要是以“城市聲音漫游”為主題，設(shè)計(jì)風(fēng)格也是因地制宜，選擇的是西安最鮮明的城市符號(hào)“城墻”，一度是社交平臺(tái)上炙手可熱的“網(wǎng)紅店”，但可惜的是，爆火的人氣，并沒有轉(zhuǎn)化為有效的銷售量。

小紅書上有不少用戶表示店內(nèi)雖然陳列著各種8折5折的標(biāo)牌，但其實(shí)并不便宜，淘寶旗艦店都比這個(gè)便宜，但裝修風(fēng)格和陳列風(fēng)格確實(shí)很適合拍照。

說白了就是年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力與話梅的定位未能實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，而話梅這類風(fēng)格的門店又屬于重資產(chǎn)模型，前期投入較大，如果后續(xù)客流量上不去，就很容易出現(xiàn)營(yíng)收難以覆蓋高昂租金與運(yùn)營(yíng)成本的情況，長(zhǎng)期下來必定難以運(yùn)營(yíng)下去。

話梅的遭遇并非個(gè)例，公開數(shù)據(jù)顯示，曾融資1億美元、估值10億美元的HAYDON黑洞，巔峰時(shí)期擁有19家門店，最后全國(guó)也就只剩2家門店，是否還在運(yùn)營(yíng)尚未可知。

WOW COLOUR也曾經(jīng)歷過從巔峰時(shí)期300家門店到縮水過半的歷程，ONLY WRITE獨(dú)寫更是直接退出了市場(chǎng)。

老牌連鎖美妝零售店同樣步履維艱，莎莎國(guó)際于2025年6月徹底關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店，屈臣氏也已連續(xù)多年凈關(guān)店。

為何這些美妝店都走得如此艱難？原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)大環(huán)境變了，在互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)下行期的雙重疊加下，實(shí)體店的生存空間被大幅壓縮，要想活下去，美妝店們就只能去適應(yīng)變化并作出改變。

而話梅的選擇就是，關(guān)停低效大型地標(biāo)店，從而削減重資產(chǎn)帶來的負(fù)擔(dān)，同時(shí)以機(jī)場(chǎng)店、社區(qū)商場(chǎng)等更輕量化的模式重新鋪開版圖。

于是2025年，它首次進(jìn)入了無(wú)錫、南京、長(zhǎng)沙，同時(shí)落地上海虹橋機(jī)場(chǎng)店，切入交通樞紐場(chǎng)景，2026年繼續(xù)提速，半年直接落地5家店，其中有兩家店落地在機(jī)場(chǎng)，還有一家主題店——“話梅學(xué)校”，靠不斷的革新在時(shí)代浪潮中活下去。

小樣引流失靈了

還可以做別的

早期的話梅之所以能夠迅速出圈，很大程度上靠的是兩樣?xùn)|西——工業(yè)風(fēng)的倉(cāng)儲(chǔ)式門店設(shè)計(jì)和大牌小樣。

2019年前后，美妝集合店還是個(gè)新鮮事物，傳統(tǒng)的屈臣氏、絲芙蘭早已讓人審美疲勞，而話梅那種把大牌化妝品像超市貨物一樣擺在貨架上，讓消費(fèi)者自己按需挑選的模式，搭配上冷色調(diào)的工業(yè)風(fēng)裝修，一下子就擊中了年輕人既要拍照好看又要逛著沒壓力的需求。

大牌小樣則是另一個(gè)引流神器，幾十塊錢就能買到La Mer、SK-II這些貴婦牌的小樣，對(duì)不少預(yù)算有限的學(xué)生黨和剛工作的年輕人來說，幾乎是沒有門檻的奢侈品體驗(yàn)。

可如今，話梅頻頻關(guān)閉的門店告訴我們，這兩樣?xùn)|西，現(xiàn)在都不太靈了。

先說門店設(shè)計(jì)，話梅第一家門店開出來的時(shí)候，工業(yè)風(fēng)是稀缺的，但當(dāng)無(wú)數(shù)家類似風(fēng)格的店開出來的時(shí)候，它就變成了同質(zhì)化。

而且現(xiàn)在大多是的網(wǎng)紅美妝店幾乎都是走的這一套模式——特色裝修加小樣福利，類似的店面見得多了，消費(fèi)者自然就祛魅了，這就導(dǎo)致很多消費(fèi)者只是為了來打卡，購(gòu)買意愿其實(shí)很薄弱。

小樣問題則更為麻煩，一方面，國(guó)際品牌正在持續(xù)收緊小樣供應(yīng)鏈，另一方面，2021年4月，話梅就因銷售大牌小樣標(biāo)簽不合規(guī)定被上海市監(jiān)局罰沒88.7萬(wàn)元，在小紅書上，也有不少消費(fèi)者對(duì)話梅小樣的真?zhèn)翁岢鲑|(zhì)疑，認(rèn)為其是真假混賣。

那么，話梅還能靠什么？答案是小眾選品，為此話梅還特意建立一套小眾品牌鑒定體系，專門搜羅各類小眾精品，在南京金陵中環(huán)店，450+全球品牌中60%為海內(nèi)外小眾精品，佛山嶺南天地店的小眾精品占比更是高達(dá)80%。

與此同時(shí)，話梅還開出了“the ONE”稀有品店，主打小眾精品、饑餓營(yíng)銷，每個(gè)單品庫(kù)存極少，售罄就不再補(bǔ)貨。

從“小樣天堂”到“小眾買手”，如今的話梅正在完成一次艱難的轉(zhuǎn)型，但小眾之路未必就好走，小眾之所以是小眾，就說明其受眾有限，在客流量方面存在天然的劣勢(shì)，而與客流量掛鉤的銷量自然也好不到哪去。

雖說三里屯店關(guān)了，但話梅的故事還遠(yuǎn)未結(jié)束，而且真要說起來，話梅三里屯店的七年，幾乎走完了中國(guó)美妝集合店從崛起到洗牌的全過程，也算是不留遺憾了，更何況在此期間話梅還取得接待400萬(wàn)人的成績(jī)。

然而客流量好也不代表銷量就好，因?yàn)楹芏嗳诉M(jìn)店并非是為了購(gòu)買商品，而純粹是為了打卡拍照，不然就憑著三里屯這么高的客流量，怎么也不至于走到閉店的地步。

但從另一種某種角度來講，話梅三里屯店的關(guān)門也是一個(gè)信號(hào)，意味著話梅要跟過去那個(gè)靠倉(cāng)儲(chǔ)式裝修風(fēng)格和大牌小樣吸引客流的自己說再見了。

現(xiàn)在的話梅不僅要吸引客流還要把購(gòu)買率做起來，所以除了關(guān)停低效老店之外，話梅還要開一些新店，用機(jī)場(chǎng)店、主題店這種更輕量化的模式重新開始，至于這套新打法能否成功，仍有待時(shí)間來檢驗(yàn)。

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