從品牌價值2175.69億元，透視九牧的基本盤與新增量

導語：依靠產品口碑驅動品牌價值的基本盤增長，依靠全球化、多品牌與To C戰略帶來品牌價值的新增量。九牧集團的這種實踐，值得存量時代正遭遇成長困境的企業學習借鑒。

路言/作者 礪石商業評論/出品

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“品牌高端化”的意義

近日，全球著名管理專家，被譽為“隱形冠軍之父”的赫爾曼·西蒙在接受媒體采訪時談到了中國商業界的一個嚴重隱憂。他表示，“目前大量中國企業都將低價視為最主要的戰略工具，這種戰略終將走向災難”。

赫爾曼·西蒙認為，企業要想創造更好的產品，就必須招聘更優秀的人才，投入更高的研發費用，使用更高品質的原材料，而低價競爭的企業根本無法支撐這些投入。他還提到，當前中國電動汽車市場的低價內卷現象，便是這一困境的最典型案例。

對于赫爾曼·西蒙的這個觀點，筆者較為認同。因為從長期的生活實踐中，筆者越來越發現一個事實，真正能夠給用戶帶來幸福感，并且“總擁有成本”最低的往往是那些好用、耐用的高端產品。而低價產品的品質多不可靠，不僅給用戶經常帶來使用煩惱，其頻繁的維修、更換成本甚至超出那些高端產品的售價。

由于低端產品無法給用戶帶來真正的用戶價值，且企業也沒有足夠的盈利去投入技術研發與產品提升，用戶口碑只能越來越差，經營業績也越來越慘淡。而那些堅持品牌高端化的企業，不僅給用戶帶來了較高的滿意度，且擁有豐厚利潤去持續投入技術研發與產品提升，最終形成越來越好的用戶口碑，經營也越來越進入正循環。

例如，在全球小家電領域，有一家著名的企業飛利浦，它的電動剃須刀產品相較友商產品的定價都更高，但其產品不僅好用，還極其耐用，很多用戶都是使用很多年都無需維修更換。如果從一個較長周期來看，飛利浦電動剃須刀的用戶“總擁有成本”，要相較那些使用周期很短的低端產品更具性價比。

飛利浦360度全向精控刀頭

在中國衛浴領域，也有一家這樣的企業，便是九牧集團。其自誕生以來，就一直區別大多數低價競爭的同行，始終堅持品牌高端化與產品品質化，其好用、耐用的產品品質也給用戶帶來了更具幸福感的體驗，進而在消費者心中形成了越來越強的用戶口碑。

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口碑復利：九牧品牌價值的基本盤

就在近日，在由世界品牌實驗室發布的“中國500最具價值品牌”榜單中，九牧集團以2175.69億元的品牌價值穩居行業榜首，這也是九牧集團連續16年蟬聯行業第一，創造了中國家居衛浴行業品牌價值新紀錄。2016年，九牧品牌價值152.76億元，并在短短10年的時間里，實現了指數級的增長。在此背后，支撐其品牌價值不斷躍升的基本盤，便是其長期堅持品牌高端化所帶來的巨大口碑復利效應。

九牧機器人衛浴

目前，幾乎所有行業都已經逐漸形成了一個共識，即“高端化的基礎是技術研發”，只有技術領先帶來的產品差異化，才具有真正的護城河。九牧集團便始終堅持將科技研發作為品牌高端化的戰略支點，每年將不低于銷售額10%的資金投入研發。

尤其近幾年，當今世界已然邁入全方位科技博弈時代，國家綜合國力角逐、全球企業賽道比拼，本質皆是核心科技實力比拼、硬核創新能力較量。縱觀全球頂尖科技格局，以美國標桿企業為縮影，馬斯克SpaceX航天科技、黃仁勛英偉達AI算力、比爾·蓋茨微軟生態技術，疊加谷歌、蘋果、亞馬遜一眾萬億市值行業巨頭，無一不是深耕前沿科技、堅守長期創新，以硬核技術筑牢發展根基，以持續研發構筑行業壁壘，憑借科技創新實現長期領跑、永續成長。

與此同時，全球衛浴行業也全面進入存量博弈深度競爭階段，行業洗牌加速迭代，粗放式增長紅利逐步消退。品牌高端軟實力與科技硬核硬實力，已然成為衛浴企業穿越行業周期、對沖經營風險、掌控市場話語權與行業定價權的關鍵核心壁壘。2023年，九牧集團立足全球視野、對標世界頂尖，緊跟全球科技變革浪潮，提出了“科技衛浴世界九牧”這個與國家科技戰略、產業全球化趨勢、企業基因與核心能力高度匹配的戰略定位與品牌主張。

在“科技衛浴”戰略的指引下，九牧加大研發投入力度，突破了多項困擾行業已久的關鍵技術。例如，在智能馬桶領域，九牧全球首創了全水路除菌、翻轉沖刷、清潔機器手、鉑金除臭等前沿技術，成功解決沖刷噪音大、難以沖刷干凈，以及異味、細菌難以清除等長期困擾用戶的關鍵痛點，為用戶帶來了差異化的產品體驗，在日趨激烈的市場競爭中搶占了先機、掌握了主動以及引領了行業格局。

九牧首創智能馬桶翻轉沖刷技術

隨著大模型技術的發展，九牧又前瞻洞察到其革命性的價值，將其充分融入衛浴場景，由單品智能化升級為全場景的健康智慧生態，重塑了全球衛浴領域的新范式。例如，針對AI大模型帶來的全新技術機遇，推出了主打“無感交互、健康共生”的AI場景品牌AI BATH，將前沿的AI大模型深度融入衛浴空間體驗。

用戶如廁時，馬桶可以精準感應開蓋，清潔機器手實現馬桶自清潔，同時還可以為用戶進行居家無感輕尿檢；洗漱時，AI語音數字人可以為用戶播報天氣、資訊和妝容建議，以及同步進行AI口腔健康檢測，查看蛀牙、牙菌斑等情況；針對馬桶久坐腿麻跌倒、浴缸久泡缺氧窒息與浴室濕滑跌倒等一些情況，還可以第一時間報警提醒，實現對用戶安全的24小時動態監測.......

除了技術領先帶來的差異化產品力外，生產制造環節的數智化、精益化則保證了九牧產品品質的穩定性。從2010年開始，九牧集團便開始進行數智化生產的探索，相繼在全球布局了15家高端數智工廠，其中包括行業首創的智能馬桶“綠色黑燈工廠”。該工廠通過物聯網、5G等技術實現了365天無人化生產與機器人精準注塑、搬運，大幅提升了生產效率和產品良率。

九牧綠色黑燈工廠

領先的核心技術保障了差異化的產品體驗，智能化的生產工廠則保障了更穩定的產品品質，這些關鍵元素匯聚起來便形成了九牧好用、耐用的產品力。正是這種產品力，逐漸讓用戶感受到九牧產品的可靠性，以及在“總體擁有成本”上的經濟性，從而形成越來越強的口碑復利效應，最終帶來用戶規模、市場份額的持續攀升。

值得一提的是，九牧集團還策劃了全球衛浴產業首個對標手機、汽車與互聯網等領域的科技大會，目前已經發展成為在中國整體商業界都極具影響力的科技創新大會IP之一。通過科技大會，九牧已經有效改變了公眾對衛浴企業的傳統認知，開始在用戶心智中建立起富有科技感的品牌認知，也大大促進了品牌價值的提升。

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九牧品牌價值新增量

最近幾年，中國大量企業開始陷入低價競爭的惡性循環。究其背后原因，是源于其所處行業都開始出現國內需求飽和的情況。在國內需求逐漸飽和的情況下，企業如果無法在新的市場，新的品類實現破局，就很容易遇到成長天花板。而九牧集團成功找到了破解存量時代發展的多把鑰匙，實現了持續增長。

其中，九牧集團破解存量時代增長密碼的第一把鑰匙，便是全球化。

身處中國歷史上最具開放基因的城市福建泉州，九牧的全球化起步很早，并且在一開始就不只是簡單的“產品出口”，而是堅持了“全球化即本地化”的正確戰略，針對不同國家、地區的氣候、水質、能源環境以及審美文化，因地制宜地提供產品解決方案。例如，在中東打造了高溫衛浴系統，在俄羅斯設計了抗低溫管道技術，很好滿足了當地用戶的差異化需求。

在2023年提出“世界九牧”戰略后，進一步加大海外布局力度，相繼攜多元產品矩陣與系統化的空間場景，亮相俄羅斯最大的建材展會莫斯科國際建材博覽會、西班牙頂級設計展會Casa Décor等，向當地用戶與合作伙伴展示了中國衛浴科技的創新魅力，大大促進了九牧在海外市場的布局進程。

國際展會上，用戶了解九牧產品

在渠道與服務上，九牧也因地制宜，在中東、東南亞與俄羅斯等重點市場設立區域總部，累計在全球建成超過1萬家融合當地文化的高端體驗店，銷售網點更是超過100萬個，產品覆蓋全球120多個國家和地區。其中，在越南河內與沙特阿拉伯利雅得的旗艦店，九牧結合當地文化審美與用戶使用習慣進行了沉浸式設計，營造出了一個既高端又溫馨的購物環境，讓每一位踏入店內的消費者都能感受到九牧高端品牌的獨特魅力。同時，旗艦店還提供一站式尊享服務，從專業產品咨詢到個性化空間設計，從精心選購到無憂售后安裝，每一個細節都超越消費者的預期。

這種因地制宜的產品、營銷、渠道與服務策略，讓九牧與當地用戶建立起了深度情感鏈接，其不只是簡單的廣告宣傳與產品銷售，而是通過對當地用戶的高度尊重而走進用戶心中。一個品牌只有進入用戶心中，才會沉淀出真正的品牌價值。

就在今年2月份，九牧集團實現了全球化發展過程中的又一次里程碑式突破，其與洲際酒店集團達成戰略合作，衛浴五金、輕智能馬桶等品類都將正式入庫洲際酒店集團的全球供應鏈，覆蓋其全品牌酒店。作為全球最頂尖的豪華酒店集團，洲際酒店對供應商的篩選極為嚴苛，不僅要求極致的品質穩定性與高端設計質感，還對技術標準、服務體系與工程業績設有極高門檻。此次合作，充分證明了九牧全球化影響力的蝶變。

九牧集團破解存量時代增長密碼的第二把鑰匙，是多品牌戰略。

作為九牧集團的主品牌，JOMOO九牧雖然在中高生活品質人群中建立了強大的品牌影響力，但用戶群體是多元的，不同品牌覆蓋的用戶群體不盡相同。對此，九牧集團采用了多品牌的戰略解法。

大量企業在進行多品牌戰略布局時，多采取優先向下兼容市場的策略，例如華為當初推出了子品牌榮耀、小米推出了子品牌Redmi、蔚來汽車推出了子品牌樂道。九牧集團令人欽佩的是，其沒有選擇推出中低端品牌向下兼容低端市場，而是將戰略重點放在向上突圍，主攻高凈值人群與頂級豪宅市場。

蔚來公司三品牌登陸大灣區車展

例如，九牧一方面自主孵化了聚焦奢華衛浴場景的定制品牌九牧奢定，另一方面收購被譽為“衛浴界愛馬仕”的法國全球頂奢衛浴品牌THG與源自德國的全球頂奢廚房品牌Poggenpohl（博德寶），構成了全球最具競爭力的全維品牌矩陣。

除了向上布局全球頂奢品牌，九牧還敏銳把握時代趨勢進行了多個個性化品牌的創新布局。其中，針對90后、00后年輕消費群體，推出了定位AI年輕衛浴的子品牌小牧衛浴（小牧YOUNG BATH），其以現代簡約、國潮輕奢的設計風格，廣受年輕一代喜歡。針對機器人賽道的長期機遇，九牧還打造了面向未來產業探索的前沿科技生態品牌，致力于研發機器人洗澡機、衛生間清潔機等AI家用機器人產品。

上述多品牌矩陣，一方面滿足了不同國家、地區用戶的差異化需求，另一方面滿足了不同圈層、不同階段、不同場景用戶的需求，成功打破單品牌的受眾局限，大大提升了企業的成長天花板。

九牧集團破解存量時代增長密碼的第三把鑰匙，是全面To C戰略。

近幾年中國房地產市場爆發的系統性行業危機，對中國衛浴產業的To B市場形成了較大沖擊，九牧集團也應時而變，積極推進全面To C的戰略轉型，并采取了一系列創造性的業務舉措。其中，最重要的是敏銳抓住了撬動C端市場的最關鍵杠桿支點，即存量房時代大量C端消費者的舊改與衛浴煥新的需求。

目前，中國大量上世紀建成的老舊小區，因設施老化、廚衛滲漏、空間緊湊、適老化不足等“年代病”，存在隔聲效果不好、滲水、漏水、廚衛串味反味、保溫隔熱性能不佳等問題，嚴重困擾著老百姓的生活。同時，這些老舊小區的衛浴煥新也面臨著改造繁瑣、耗時長、效果難保障等難題。

九牧在全國多省市落地舊改活動

直面上述舊改換新痛點，九牧圍繞陽臺、廚房與衛生間三大空間，淋浴、如廁、洗漱、洗凈與晾曬五大場景，進行了深度全場景的煥新舊改服務技術研發，搭建了一體化的省心服務平臺，為用戶提供全生命周期的衛浴服務，并在行業中率先推出全國性的舊改專項行動，開展了“省心煥家中國行”系列活動，將創新局舊改服務推廣到全國各地。

匹配To C戰略，九牧集團還在營銷領域進行創新。例如，在2025年與敦煌文旅集團聯合打造了“敦煌凈界”智能衛生間，將敦煌壁畫、飛天紋樣融入空間設計，引起社會廣泛關注。并于當年中秋之夜，在敦煌的標志性景點鳴沙山月牙泉畔，舉行了一場“九牧全球音樂季”活動，吸引了超過五萬人現場參加，線上近千萬人觀看。在這場音樂盛會中，九牧巧妙地將其產品、場景與娛樂內容深度融合，助力九牧品牌以一種潤物細無聲的方式走進用戶心中。

在家居存量時代下，舊改煥新絕非短期市場風口，而是具備長期發展潛力的優質賽道。九牧聚焦C端用戶舊改場景的衛浴煥新服務，很好地幫助其把握住了新時代背景下最重要的一個業務增長動能。

全球化、多品牌與全面To C戰略，都從不同維度為九牧集團帶來新的用戶規模與品牌價值的增量，這些新增量再疊加用戶口碑帶來的價值基本盤的長期穩步攀升，推動九牧的品牌價值不斷創下新高，最終在今年成功突破2000億元大關。

九牧集團的事件，也引起長期深耕全球高端品牌研究的世界品牌實驗室學術委員會主席、牛津大學營銷學榮譽教授斯蒂芬·沃格的高度認可，他在榜單發布現場表示，“多年來，九牧堅定不移地踐行‘科技衛浴 世界九牧’核心戰略，堅守品牌長期主義，以硬核科技為驅動力，深度洞察人們對家居衛浴消費需求，牢牢占領消費者科技心智，成功構建高端化品牌標簽。九牧的成長，不單是一家企業的跨越式發展，更代表中國品牌在全球市場的整體躍升。”

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九牧品牌價值新啟示

在《礪石商業評論》長期商業研究過程中，我們越來越發現大量企業的發展困境在于，它們過度追求速度與規模，而非追求經營的“科學性”。

所謂“科學經營”，本質上是一種遵循商業規律的正確經營范式。其中，在商業模式上，體現為守正、不作惡與真實的用戶價值創造；在戰略上，體現為核心能力驅動、有所不為與長期耐心；在品牌上，體現為用戶口碑驅動，不打價格戰。總結九牧集團的發展實踐，筆者認為其便是“科學經營”范式的一個極佳典范。

第23屆世界品牌大會發布《中國500最具價值品牌》榜單

在企業發展中早期，九牧集團始終專注衛浴主業，保持品牌高端化的戰略定力與長期技術投入的耐心，通過提供卓越的產品來滿足用戶需求，創造出真實的用戶價值與用戶口碑，從而實現企業基本盤業務的長期健康發展與品牌價值的不斷提升。

在企業基本盤業務趨于飽和的階段，九牧又能夠未雨綢繆，將企業戰略升級為“科技衛浴 世界九牧”，基于自身在技術、產品領域的核心能力進行因地制宜的全球化、多品牌與全面To C布局，成功突破了傳統基本盤業務的發展天花板，打開企業業績與品牌價值的全新增長空間。

依靠品牌高端化與用戶口碑驅動，實現品牌價值基本盤的持續增長；依靠核心能力與前瞻戰略布局帶來品牌價值的新增量，九牧集團的這種實踐，值得那些正深陷低價競爭泥潭的企業學習。就像開篇赫爾曼·西蒙在采訪中所說的，“低價戰略終將走向災難”。只有基于技術創新帶來的“用戶口碑”，摒棄低價競爭的科學經營范式，才能創造九牧集團這種業績與品牌價值長期正增長的復利奇跡。