中國品牌把車賣貴，終于不是「原罪」了

更深刻了解汽車產業變革

出品： 電動星球

作者：思為、Wallace

2026 年的中國車市，新老豪華品牌冰火兩重天。

一邊是杰蘭路上半年品牌健康度指數中，問界、蔚來、AUDI、極氪擠入公眾認知中的「豪華品牌」印象，與 BBA、雷克薩斯等傳統豪華品牌在同一張牌桌上，蔚來副總裁馬麟還透露蔚來品牌 6 月份成交均價達 44.3 萬元；

另一邊，是捷豹路虎經銷商正式停止進購該品牌所有國產車型，盡管捷豹路虎并未在真正意義上退出中國市場，但國產車型的停產停售、神行者品牌的出現，正昭示著其進入在華的戰略收縮和模式轉型階段。

這三個看似相互獨立的新聞，背后是新能源新豪華品牌向上沖刺的姿態，與傳統豪華品牌在華陣地不斷被蠶食的縮影。

傳統豪華品牌在中國市場正在迎來新一輪縮員，守擂者寥寥，另一方面，中國本土品牌的沖高，已經看到了階段性結果，但這遠沒到宣布終局勝利的時刻。

均價沖高

過去幾年，中國新能源品牌一直在說「品牌向上」，但這不能只看官方傳播口徑，最終還是要落到成交價格上，而這些決心沖高的新能源品牌，似乎也是最樂于公布成交均價的。

根據官方公布的最新信息，新能源豪華品牌的核心玩家中，蔚來品牌 6 月單月單車成交均價為 44.3 萬元、極氪 5 月均價超 36 萬元、問界 2025 年單車成交均價 38.6 萬元（按賽力斯財報測算為 39.1 萬元）、騰勢（參數丨圖片） 2025 年成交均價超 36 萬元。

以上四個品牌的成交均價，均高于乘聯會秘書長崔東樹公布的，2025 年中國豪華車均價 35.8 萬元的數字，需要注意的是，中國豪華車均價今年一直處于下降態勢，該數字在 2026 年 4 月已降至 32.6 萬元。

另一個在公眾心中更具說服力的參考線，是 BBA 的成交均價。

杰蘭路發布的《2025 年中國乘用車市場年度回顧（價格篇）》顯示，奔馳/寶馬/奧迪的成交均價分別為 41.7 萬元、34.1 萬元、28.7 萬元，均呈現下降趨勢。

即便將新造車豪華品牌四強，與 BBA 的成交均價放在同一時間線上，其均價表現同樣不輸 BBA。

威爾森的終端價格監測顯示，蔚來品牌/極氪/問界/騰勢在今年 5 月份的成交均價分別為 38.22/36.5/31.53/31.38 萬元，而奔馳/寶馬/奧迪則分別為 37.58/31.54/27.06 萬元，后者數據和 2025 年全年數據相比，再次下滑。

將這些數字放在 32.6 萬元這一乘聯會公布的 4 月份豪華車均價來看，這 4 個品牌的「品牌向上」不再是愿景，而是真正擠進了以 BBA 為代表的傳統豪華品牌價格帶。

溢價崩盤

只是，當新勢力在 BBA 的價格帶上站穩跟腳時，一個殘酷的問題隨之浮現：豪華車市場的規模就那么多，這個蛋糕要怎么分？

2021 年 30 萬以上市場達到階段性巔峰時，其占總銷量的 15% 至超 400 萬臺，但隨著新能源汽車在配置與價格上對傳統市場的持續沖擊，這個數字在 2025 年回落至 304 萬臺，占比 12.8%。

昔日 30 萬以上市場的高光時刻不再，潮水褪去，挑戰者出現，總有人會留在沙灘上，國產捷豹路虎就是一個。

2011 年，要拿下一臺官方指導價超 52.8-63.8 萬元的進口路虎攬勝極光 L，至少要加價 20-28 萬元，最終到手時需花費近 90 萬元，一車難求；

2026 年 3 月，最后一臺江蘇常熟工廠攬勝極光 L 下線，6 月份，這款指導價 42.98 萬元的產品，被曝出其終端價格僅為 18.98 萬元，要是貸款 + 以舊換新補貼最高還能再降 2 萬元。

極光 L 國產前后的價格曲線，與傳統豪華品牌溢價在中國市場坍塌曲線的一個極端代表，當一臺曾經需要加價才能提車的豪華 SUV，終端價格從 90 萬跌穿 20 萬時，買的已經不是品牌。

捷豹路虎在價格上一退再退，依舊難以挽回其銷量下滑的趨勢。

從 2017 年 14.64 萬臺的巔峰銷量，到今年 3 月常熟工廠最后一臺攬勝極光 L 下線、經銷商在 7 月份宣布停止進購國產車型，9 年時間故事截然不同。

如果說，捷豹路虎 2015 年國產化后的價格松動尚在可控范圍內，2018-2019 年車市的負增長與國六切換加速了品牌溢價的崩塌，那么 2020 年之后新能源車的發展則讓其價格徹底失守。

捷豹路虎的問題自有其獨特性，但需要警惕的是，捷豹路虎在新能源時代加速退場并非特例，傳統豪華品牌，尤其是二線豪華品牌在中國市場面臨著相似的處境。

凱迪拉克的降價手段基本失效，今年月均 6000-7000 臺的銷量和 2021 年 23.3 萬臺的表現相去甚遠；2024 年表態不再以價換量的林肯，依舊多次推出「一口價」活動。

即便是作為傳統豪華品牌頭部的 BBA，在中國市場也有量價齊跌的煩惱。

1 月份，寶馬用最高降價 30.1 萬元的 31 款主力車型官方調價，開啟了今年第一場降價潮，緊隨寶馬身后的，是奔馳、奧迪這兩個熟悉的身影。

但這依舊難以改變 BBA 今年上半年在華銷量繼續呈現兩位數的下跌，其中，奔馳今年在中國市場的銷量同比下降 28%，中國市場已經成為了它們在全球市場最大的拖累。

積極擁抱中國市場及其變化的 BBA 尚且還在量價齊跌的泥潭中掙扎，作為二線豪華品牌且在電動化轉型上稍顯被動的捷豹路虎，其國產車型退出歷史舞臺幾乎是新能源時代洪流下的必然結果。

這邊傳統豪華品牌在努力維持溢價，另一邊國產新能源品牌也在尋找時機一舉沖高，汽車行業這場洗牌的兩面性開始展現。

錯位

此消，彼長。

「從 5、6 月份的數據來看，蔚來公司銷量已經超過寶馬、奔馳、奧迪。」李斌在上周蔚來 ES8 五座版上市群訪上分享了這樣一組數據。

乘聯會數據顯示，蔚來公司二季度中國市場銷量 10.75 萬臺，超越寶馬（9.81 萬臺）、奔馳（7.94 萬臺）、奧迪（10.31 萬臺）。

在 BBA 在華面臨銷量持續下滑的時間，蔚來、問界、極氪等國產新能源品牌初步成為了 BBA 用戶下一個選擇。但真正值得追問的，是幾年前還被視為「性價比選擇」的中國品牌，憑什么讓消費者掏出不輸 BBA 的預算？

這些品牌的均價能站住，本質上離不開 30 萬、40 萬甚至 50 萬以上車型真的能賣出去。

人們對豪華品牌的認知，不是靠一臺展車撐起來的，而是靠高價車型的路面能見度堆起來的。

回顧杰蘭路發布的上半年品牌健康度指數，問界、蔚來、極氪這三個處于公眾認知中豪華檔位的品牌，以及這一年半來檔位排名不斷攀升的騰勢，都有一款能夠走量的高價車型。

問界有 M9、蔚來有 ES8、極氪有 9X、騰勢有 D9，這些 30 萬以上產品，不僅大都在較長的一段時間內保持了超 7000 臺的月銷成績，而且在產品序列是扛大梁的角色。

正金字塔銷量結構的形成，順理成章地抬高了品牌均價。人人都知道要實現品牌向上，就要做爆款，但做高端產品的爆款，是一個集技術與耐心于一體的課題。

直到現在，中國品牌向上走的方式，依舊離不開堆配置。冰箱彩電大沙發是一輪、輔助駕駛硬件是一輪、空懸也是一輪，配置競賽一輪接一輪，消費者的驚喜閾值被不斷拔高。

不同的是，現在的局面逐漸演變成在可觀配置之外，用至少一個讓消費者愿意額外付費的技術長板，與長期的品牌認知構建，支撐起高端敘事。

消費者選擇 BBA 的原因，是其在品牌、機械素質、服務和歷史上的積累，而將將進入第二個十年的中國新能源品牌，在此之外，寫上了智能化體驗、空間場景拓展等新答案。

最典型的例子，是問界的華為智駕和蔚來的換電服務體系。前者即便是在 2023 年之前的銷量起伏階段，ADS 與鴻蒙座艙的亮眼能力便不時被提及；而后者是「三分鐘滿電出發」的體驗，以及其牛屋、用戶社區、駕享服務等倍具特色的高端敘事。

同樣的，極氪的性能操控優勢，也從極氪 001 一直延續到極氪 9X、8X 等產品。

對豪車的傳統認知疊加新能源時代的特長，是國產新能源品牌對高端市場的探索。

它們有的不只是「你有我也有」的跟隨式配置，而是其在早期就已經樹立并堅持至今的差異化能力，當市場步入成熟，滯后的品牌建設效應與長板技術的一拍即合，前期投入開始被市場真金白銀地兌現。

新能源時代稀釋了傳統豪華品牌高位產品在配置、性能甚至是尺寸上的獨特性，而傳統豪華品牌在新能源轉型上的遲緩，在中國市場也正侵蝕著它們在品牌上的優勢。

只是，現下的風光不代表這幾個國產高端品牌的「高端已成」，高均價品牌因產品規劃失誤或市場競爭而跌落神壇的故事，在中國新能源汽車發展的這十幾年間不時發生，根系初步扎下，還不夠牢固。

至于搖擺于豪華與高檔品牌之間的騰勢，是消費者對其品牌身份的認知，還沒有完全從「比亞迪高端子品牌」切換到「獨立豪華品牌」；

而其他三個品牌面臨的挑戰，是保持 ADS 的長期領先能力、提高千里浩瀚方案的成熟度以及推進 5566 產品的銷量復蘇。

守住這個價位，比沖到這個價位，要難得多。

這些新能源豪華品牌，至少做到了第一步，不是更像 BBA，而是成為 BBA 用戶心中在購買下一臺車時，會被放入選擇欄中。

馬拉松的開始

或許是巧合，又或許是挑戰者對守擂者天然的密切注視，這四個品牌的高管都曾表達過對標或超越 BBA 的野心。

聽得最多的，是李斌那句「BBA 的下一輛就是蔚來」；最響亮的，是余承東那句從 2021 年起時常出現在人們視野中的「干掉 BBA」；安聰慧和趙長江也從表示要取代或成為新能源時代的 BBA。

從目前來看，他們許下的豪言壯語，隨著銷量趨勢的向好開始得到更大范圍的采信，但競爭遠沒結束。

取代/超越 BBA，成交均價和銷量實現對 BBA 的靠近是事實層面的階段性勝利，長期角度之下，這只是第一步。

中國新能源品牌已經證明了自己能把車賣到 30 萬、40 萬甚至 50 萬以上。但讓 BBA 立住豪華品牌身份的，不單單是均價，還是消費者在五年后、十年后依舊愿意為其溢價付費。

這背后是對機械素質、智能化能力、售前售后服務體系、二手車市場維護、對技術與市場的前瞻性判斷、風格等多重因素的長期建設，多者缺一不可，否則傳統豪華品牌的挑戰會平等地降臨在每一個品牌頭上。

今天的均價，是中國新能源品牌沖高的階段性答卷。至于這張答卷能不能變成長期成績單，還要看下一輪產品周期、服務體系和品牌信任能不能繼續站住。

這場馬拉松才剛剛開始。

（完）