日本韓國想不通：就這幾年，海外家電市場竟然被中國企業搶走了

近年來，若你漫步于泰國、越南的商場家電區域，會發現一個顯著變化：曾經占據顯眼位置的三星、LG、松下等日韓老牌家電，正逐漸被中國品牌所取代。

以泰國為例，去年當地白色家電市場整體呈下滑態勢，卻有一個中國品牌逆勢而上，一舉奪得銷量冠軍寶座。

這個在泰國市場脫穎而出的品牌，正是海爾。

要知道，日韓家電在東南亞市場深耕多年，根基深厚。

一個中國品牌，究竟是如何在這片“日韓領地”實現后來居上的呢？而且，這并非海爾一家的“獨角戲”。

先深入剖析海爾在泰國的成功之路。

市場調研機構GfK的數據顯示，2025年前十個月，泰國白色家電市場下滑近5%，而海爾白色家電銷量卻逆勢增長29%，在眾多品牌中脫穎而出，穩坐泰國白色家電市場的頭把交椅。

海爾在泰國取得這一成績，歷經二十多年的不懈努力。

初入泰國市場時，海爾也是籍籍無名，通過一步一個腳印地積累口碑、拓展銷售渠道、建立維修服務網點，才逐漸獲得當地消費者的認可。

海爾的這一“第一”，并非靠巨額廣告投入堆砌而成，而是靠長期堅持與努力換來的。

單看空調領域，海爾在泰國更是連續四年蟬聯銷量冠軍。

在市場整體萎縮的情況下實現逆勢增長，其難度遠超市場繁榮時的上升。

海爾的成功并非局限于泰國。

在越南，海爾白色家電市場份額超過16%，冰箱、洗衣機均位居當地市場第一；在印尼，其市場份額也達到12%左右，冰箱銷量增幅同樣位列市場首位。

在泰國、越南、印尼等東南亞主要市場，海爾白色家電均已躋身前列。

這并非偶然的運氣，而是在整個東南亞市場同步發力的結果。

要理解中國家電在東南亞市場的崛起有多不易，需看看其競爭對手是誰。

幾十年來，東南亞家電市場一直是日韓品牌的天下。

三星、LG、松下等品牌早早進入東南亞，銷售渠道、品牌口碑、維修網點布局廣泛，當地消費者購買家電時，往往首先想到這些品牌。

早年，中國家電想進入東南亞市場，只能在低端領域徘徊，賺取微薄利潤。

這道橫亙在中國家電面前的障礙，多年來一直難以跨越。

那么，為何近年來這道障礙突然被突破了呢？部分原因在于日韓品牌自身戰略調整。

它們將重心更多放在歐美高端市場以及芯片、面板等業務上，對東南亞這種以走量為主的中端市場擴張步伐放緩。

這為中國家電品牌提供了機會，中國品牌趁機逐步在東南亞建立本地化工廠和銷售渠道。

近年來，風向確實發生了變化。

而且，不只是海爾，美的、海信、TCL等眾多中國家電企業紛紛將東南亞視為出海的主戰場，加大投入力度。

21世紀經濟報道曾發表文章，標題為《泰國，正被中國家電企業“擠爆”》，一個“擠爆”生動地描繪出中國家電企業蜂擁而至的態勢。

中國家電為何能在日韓品牌的“地盤”后來居上呢？深入分析發現，關鍵并非單純依靠低價策略，而是將整個產業鏈布局到東南亞當地。

以海爾為例，它在泰國、越南、印尼、菲律賓、馬來西亞等國家，先后建立了十一家工廠和五個工業園。

2025年9月，海爾在泰國的一個空調工業園投產，年產能達六百萬套，成為中國空調行業在東南亞最大的生產基地。

這意味著，海爾在當地銷售的家電產品，很多都是本地生產。

不僅海爾，美的、海信等企業也在東南亞大規模建廠、擴大產能。

更為關鍵的是，與整機廠一同“出海”的，還有眾多供應商。

壓縮機、電機、注塑件等上游配套企業也紛紛跟隨至東南亞，在當地形成了一個小型的產業集群。

整機廠所需的許多零部件，在周邊地區就能配套齊全，無需再從國內長途運輸。

這種產業鏈協同“出海”的能力，是單個外國品牌難以復制的。

將工廠建在當地，帶來的好處實實在在。

打個比方，這就像開餐館，過去是將做好的菜品從國內打包，漂洋過海運到東南亞，不僅速度慢、成本高，還容易變質；如今則是直接將廚房搬到當地，現做現賣。

本地生產節省了長途運輸費用，更貼近市場，能迅速了解當地消費者的喜好和使用習慣，及時調整產品，交貨速度也更快。

這種模式比單純將國內產品低價傾銷到東南亞，更為扎實、可靠。

扎根當地還有一個優勢，就是更懂當地消費者。

東南亞氣候常年濕熱，當地消費者對冰箱的保鮮功能、空調的耐用性有特殊要求；當地的電壓、房型、用電習慣也與國內不同。

將工廠和研發中心設在當地，就能深入了解這些細節，有針對性地改進產品。

這種貼合當地需求生產的產品，遠比從國內直接運輸過來的標準款更受當地消費者歡迎。

中國家電在東南亞市場的崛起，背后是中國家電行業多年積累的雄厚實力支撐。

全球范圍內，大約每三臺冰箱、洗衣機、空調中，就有兩臺是中國制造。

僅2023年，中國傳統白色家電產量就接近六億臺，占全球產能的六成多。

如此龐大的制造規模，使得中國家電在技術、供應鏈、成本控制等方面都達到極高水平。

將這些優勢移植到東南亞市場，自然能發揮出強大威力。

實際上，中國家電出海之路越走越深。

最初，中國家電企業主要為國外大牌進行貼牌代工，賺取微薄的加工費，品牌歸屬他人；后來，開始打造自有品牌，將中國品牌推向國際市場；如今，則是將工廠、研發、供應鏈等全套體系搬到海外，在當地扎根發展。

從單純賣產品，到樹立品牌，再到構建產業生態，每一步都走得更深，也更難以被競爭對手撼動。

東南亞市場這一戰，正是中國家電出海戰略中最關鍵的一環。

看看這些中國家電企業的成績單，就能感受到這股出海潮的強勁勢頭。

美的的海外營收占公司總營收的四成多；海信2024年海外收入增長近三成，海外業務占比也接近四成；TCL的彩電全球銷量份額達到13.9%，穩居世界第三。

海信憑借越南的工廠，將98英寸以上的超大電視推向東南亞市場，出貨量一年增長近四倍；美的在泰國、越南接連建設生產基地，大力推廣空調和小家電；TCL將東南亞作為彩電出海的橋頭堡，產品不斷進入當地家庭。

中國家電巨頭們在東南亞市場你追我趕，將這片市場攪得熱火朝天。

這些數字背后，是中國家電從“賣貨”到“扎根”的重大轉變。

為何中國家電企業紛紛將目光投向東南亞呢？原因很簡單。

東南亞地區人口眾多，年輕人占比高，經濟發展迅速，家電市場需求正處于上升階段；而且，東南亞與中國地理位置相近，氣候、生活習慣等方面有相似之處，中國產品進入當地市場，適應起來相對容易。

這是一片正在成長的市場，誰先扎根，誰就能在未來幾十年享受市場增長帶來的紅利。

此外，還有一個不易察覺的變化。

近年來，中國手機、互聯網產品在東南亞市場越來越常見，知名度不斷提升，這也在無形中降低了中國家電品牌進入當地市場的門檻。

當地消費者對中國品牌不再陌生，家電產品進入家庭也就更加容易。

不過，我們也不能盲目樂觀。

不能因為中國家電在東南亞市場取得一定成績，就認為日韓品牌已被徹底擊敗。

實事求是地說，在一些高端細分領域，如高端洗衣機市場，日韓品牌在技術和口碑方面仍占據優勢，中國家電短期內難以撼動其地位。

中國家電在東南亞市場超越日韓品牌，主要是在整體銷量和中端市場；在高端市場，真正的較量才剛剛開始。

而且，出海之路從來都不是一帆風順的。

當地政策可能發生變化，市場競爭會日益激烈，甚至中國家電企業之間在海外市場也可能陷入價格戰。

建立海外工廠只是第一步，如何在當地長期樹立品牌形象、保持利潤水平，才是更具挑戰性的課題。

還有一個值得深思的數字。

中國家電在全球制造端的份額早已超過45%，但以自有品牌銷售的零售份額卻不到20%。

這中間的差距，正是中國家電從“代工大國”向“品牌強國”轉型過程中尚未走完的路。

東南亞市場的成功，只是中國家電邁向品牌強國道路上的一個新起點，而非終點。

但這個起點意義重大。

一個國家的制造業要實現升級，最終要靠自有品牌走向世界。

家電行業是中國制造業中起步較早、基礎雄厚的領域，它在東南亞市場的探索，為其他中國產業出海提供了寶貴經驗。

從產品輸出到品牌塑造，再到產業扎根，中國家電在東南亞市場的實踐，很可能成為后續更多中國產業走向國際市場的范例。

中國家電能在日韓深耕多年的東南亞市場后來居上，靠的不是短期低價促銷，而是實實在在地將工廠、整個產業鏈布局到當地，一步一個腳印地扎根發展。

從單純銷售產品到深度扎根當地，這一步的轉變，遠比銷量排名上的提升更為重要。