BBA失守側(cè)面：豪車市場的新原點(diǎn)，落在了中國品牌

世界的坐標(biāo)系正在位移

最近我迷上了幾樣新東西：九型人格、易經(jīng)、法語。聽起來毫不相干，卻共同組成了我觀察世界的新視角。

過去我習(xí)慣用顯性標(biāo)簽去衡量人，title、名氣、財(cái)富量級......但現(xiàn)在我越來越發(fā)現(xiàn)，真正決定一個(gè)人走向的，是那些看不見的東西，比如他的思考路徑、面對壓力時(shí)的第一反應(yīng)、驅(qū)動他持續(xù)做事的底層邏輯。

視角的轉(zhuǎn)變讓我在觀察商業(yè)世界時(shí)，也產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的感受：世界的坐標(biāo)系，正在發(fā)生位移。

選車這件事，就是一個(gè)切面。前幾年我買過3臺商務(wù)車，無一例外都是BBA。在當(dāng)時(shí)的語境下，它們是標(biāo)準(zhǔn)答案，你不需要解釋為什么買，反而需要解釋為什么不買。

后來有一次出差，朋友開著一輛國產(chǎn)新能源來接我。我不得不承認(rèn)，那些圍繞“在車上除了駕駛還能做什么”而設(shè)計(jì)的一整套功能，體驗(yàn)是更好的。

這些具體而微的細(xì)節(jié)，拼出一個(gè)新的坐標(biāo)系。當(dāng)人的目光從車標(biāo)移向產(chǎn)品內(nèi)在時(shí)，“好”的標(biāo)準(zhǔn)變了，“好車”的定義也在跟著變，豪車的評價(jià)體系正在被重新搭建。

從最新數(shù)據(jù)上看最為直觀。今年5月，極氪交付新車34377臺，拿下中國豪車新勢力品牌5月的銷冠，問界、蔚來緊隨其后。“ZAN”（ZEEKR、AITO、NIO）組成沖擊舊格局的新陣營。

更深層來說，這是定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移和話語體系的重構(gòu)，也意味著競爭新常態(tài)的到來。

從BBA到ZAN，豪車定義已經(jīng)變化

中國制造史上，有一組耐人尋味的歷史巧合，我稱之為“中國制造的逢6必勝”：

1996年，國產(chǎn)品牌彩電在國內(nèi)市場銷量占比突破70%，全面反超外資；

2006年，國產(chǎn)洗衣機(jī)累計(jì)銷量超越外資，但相對高端的滾筒洗衣機(jī)中，國產(chǎn)品牌仍落后于外資；

2016年，國產(chǎn)手機(jī)全球季度出貨量首超三星蘋果之和。

時(shí)間來到2026年，ZAN在中國的銷量超越BBA。值得注意的是，中國品牌不只贏了量，還贏了價(jià)格。綜合第三方數(shù)據(jù)，在國內(nèi)市場，極氪的單車成交均價(jià)近37萬元，超過了32.6萬的奔馳和31.0萬的寶馬。

如果說國產(chǎn)家電和手機(jī)過去贏在性價(jià)比的“大力出奇跡”，那么以極氪為代表的品牌實(shí)現(xiàn)“價(jià)量齊升”，意味著中國品牌開始掌握豪車的定價(jià)權(quán)和定義權(quán)。

經(jīng)銷商作為汽車流通體系中最敏感的末梢，是更早感受到變化的一批人。

《2025-2026年度中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，去年汽車經(jīng)銷商普遍未能完成全年銷量目標(biāo)，價(jià)格倒掛、新車業(yè)務(wù)虧損、盈利面收窄等問題持續(xù)甚至加劇，近5000家4S店關(guān)停并轉(zhuǎn)。市場焦灼，豪華車這個(gè)細(xì)分品類也難以豁免。收縮的4S店中，豪華品牌約占9%，BBA以及凱迪拉克、保時(shí)捷、捷豹路虎等，都加入了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化行列。

不少經(jīng)銷商被迫轉(zhuǎn)型。近期多家汽車垂類媒體接連報(bào)道了“門頭之變”現(xiàn)象——一些經(jīng)銷商門店把門頭上外資或合資品牌logo卸下，換上了國產(chǎn)品牌的標(biāo)識。比如西安就有一家路虎門店，搖身一變成了“極氪家”。

西安未央極氪家

資本市場的反應(yīng)也很顯著。最近，寶馬股價(jià)直線跳水，一度暴跌11%。背后是下調(diào)的2026財(cái)年業(yè)績預(yù)期，營業(yè)利潤預(yù)期減少30億歐元。中國是寶馬在全球最大的單一市場，而寶馬一季度在華交付量為14.4萬輛，同比下降10%。

市場的另一邊，國產(chǎn)品牌不光在國內(nèi)拿下豪車銷冠，全球市場業(yè)績也得到關(guān)注。以極氪為例，法新社等外媒轉(zhuǎn)載極氪5月銷量再創(chuàng)新高好消息，截至6月16日，品牌5年銷量破80萬大關(guān)，銷往全球50多個(gè)國家和地區(qū)，顯示極氪在全球豪車細(xì)分核心市場的地位進(jìn)一步鞏固。

從銷量排名到市場氛圍，國產(chǎn)車的全面崛起，不能用一句“消費(fèi)者變了”來帶過。一切表象變化的根本在于供需關(guān)系變了。

過去BBA被視為身份符號，是因?yàn)槭袌錾系墓┙o就這幾家，而需求在持續(xù)膨脹，這是典型的賣方市場。人們對于豪車的想象，也是在狹窄的供給范圍內(nèi)被塑造的。品牌歷史等于品質(zhì)，展廳里的身份儀式，引擎的聲音、真皮的味道、排氣管的數(shù)量......以及，相信它能保值。這些想象，在品牌敘事較單一的年代，凝縮成了一個(gè)個(gè)車標(biāo)。

隨著國產(chǎn)品牌入場，豪車車標(biāo)不稀缺了，但真正的豪華體驗(yàn)仍然稀缺。尤其當(dāng)市場需求以BBA換購及年輕人購新車為主，消費(fèi)者都期待更新鮮、更智能的體驗(yàn)。當(dāng)國產(chǎn)品牌以新技術(shù)和人車交互等滿足了消費(fèi)者的預(yù)期，也就成了豪車的新定義者。

這就像智能手機(jī)時(shí)代，蘋果曾定義整個(gè)品類，但當(dāng)后來者不斷在影像、快充、屏幕形態(tài)上創(chuàng)造新需求，蘋果也成了需要跟進(jìn)的一方。曾是運(yùn)動相機(jī)品類代名詞的GoPro，如今在國產(chǎn)品牌大疆、影石重新定義的影像需求中，逐漸在國內(nèi)市場落后。

國產(chǎn)品牌在各行業(yè)上的技術(shù)創(chuàng)新反超，都說明了國產(chǎn)品牌已經(jīng)開啟一輪以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動、價(jià)格力領(lǐng)跑的話語權(quán)競爭。

具體來講，ZAN正在從三個(gè)維度瓦解BBA時(shí)代的舊秩序。

首先，新的技術(shù)路線下，品牌壁壘變了。新的整車架構(gòu)、底盤技術(shù)天然優(yōu)化了操控，輔助駕駛和智能座艙則重新定義了人與車的相處方式。新能源已是主賽道，而這個(gè)賽道上，BBA曾引以為傲的百年調(diào)校底盤、內(nèi)燃機(jī)與變速箱的匹配等賣點(diǎn)不再性感，優(yōu)勢被稀釋。

其次，當(dāng)稀缺性從供給本身轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知也在重塑。他們對“新豪華”的標(biāo)準(zhǔn)，落在了技術(shù)如何適配人、如何延伸人、如何全方位滿足當(dāng)下。

最后，當(dāng)“豪車=身份符號”的等式失效，定價(jià)體系就變了。過去的豪車消費(fèi)中，“買BBA”這個(gè)行為本身就是價(jià)值，象征著身份的轉(zhuǎn)變，再加上它是保值的硬通貨，所以高溢價(jià)容易被接受。如今ZAN正在將價(jià)格與產(chǎn)品力、服務(wù)力畫等號，重構(gòu)豪車的消費(fèi)邏輯。

基于新壁壘、新認(rèn)知、新定價(jià)，豪車市場的坐標(biāo)系正在重新校準(zhǔn)，并且正好落在了中國品牌的長板上。

“極氪式”突破，是一項(xiàng)系統(tǒng)能力

最近車圈一件很有意思的事，讓我更體會到大家買豪車選國產(chǎn)品牌，是再自然不過的事。

就在上個(gè)月，一對新婚夫妻五一期間自駕穿越騰格里沙漠時(shí)爆胎，被困在無人區(qū)。收到求助后，極氪家救援團(tuán)隊(duì)開車數(shù)百公里，到達(dá)后不僅把車修好，還給車主夫婦準(zhǔn)備了飯菜，當(dāng)晚夫妻倆就重新啟程。幾天后，夫妻倆帶著“雞腿花束”登門致謝。

這件事的后續(xù)更有趣。事情在車主社群傳開后，極氪總部順勢成立1000萬元的“雞腿基金”，專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)全國6000名一線售后服務(wù)員工，給他們“加雞腿”。

我感受最深的不是售后人員多么賣力，而是它背后的信號：以極氪為代表的中國汽車品牌，正在加速補(bǔ)上服務(wù)一環(huán)。雞腿基金，就是用真金白銀激勵(lì)服務(wù)人員的同時(shí)，高調(diào)釋出品牌對服務(wù)的重視。

在這背后，服務(wù)已經(jīng)成為極氪這類品牌的長期堅(jiān)持。去年以來，極氪就堅(jiān)持通過與用戶的坦誠溝通加深彼此的信任感。一個(gè)可量化的結(jié)果是，極氪品牌NPS（用戶凈推薦值）同比增長49.5個(gè)百分點(diǎn)，在多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告中，極氪的NPS排名均靠前。

這種深層次的關(guān)系，和產(chǎn)品力一起托起用戶對品牌的高端認(rèn)知。極氪5月交付量中，9系8系旗艦車型占銷量近50%。

我曾在多篇文章里反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：中國制造業(yè)的取勝，靠的不是單點(diǎn)突圍，而是“六邊形能力”的系統(tǒng)合力。從產(chǎn)品到服務(wù)，關(guān)注到信任，價(jià)格到價(jià)值，種種要素一起提升并形成合力，才托起了極氪5年80萬臺的銷量。

我們也能從中看到，豪車市場如今的競爭關(guān)鍵點(diǎn)。

• 技術(shù)門檻+文化獨(dú)特性，重新定義豪車的稀缺性

如前文分析，新的技術(shù)路線上，國產(chǎn)品牌有機(jī)會搭建起豪車的新技術(shù)門檻。同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院教授、汽車安全技術(shù)研究所所長朱西產(chǎn)認(rèn)為，極氪9X的“護(hù)城河”在9系車型市場中最深，原因在于豪華車高標(biāo)準(zhǔn)的底盤和操控往往需要長時(shí)間的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累。

極氪9X的浩瀚AI數(shù)字底盤通過軟硬件深度融合，實(shí)現(xiàn)媲美百萬級豪華車的動態(tài)控制能力，并具備全場景、全地形適應(yīng)能力。在復(fù)雜路況和極限環(huán)境下，車輛依然能夠保持出色的穩(wěn)定性、舒適性和通過性。

又比如極氪推出“新二代”900V高壓架構(gòu)，以超高電壓平臺與全域碳化硅（SiC）技術(shù)為核心，將充電速度再提升30%，動力輸出效率提高15%。以搭載900V高壓架構(gòu)的煥新極氪001為例，最大能支持12C的充電倍率，僅需7分鐘即可將電量從10%充至80%。目前，極氪已實(shí)現(xiàn)主銷車型全面搭載900V高壓架構(gòu)，不僅提升了極氪品牌的整體競爭力，也為整個(gè)汽車行業(yè)設(shè)定了新的技術(shù)競爭門檻。

但“豪華”的稀缺性不只在于技術(shù)，“豪華”更是一種文化。極氪就從東方審美切入，致力于打造一種“中式豪華”。不同于“西式豪華”的張揚(yáng)，極氪的設(shè)計(jì)更關(guān)注人與車的關(guān)系，車如何凸顯人的氣質(zhì)與追求。

比如煥新極氪009七座版的命名“齊家版”，就取自儒家文化中的“修身齊家治國平天下”，將車從工具拉到家庭共同體的語境和“君子”的身份想象當(dāng)中。文化學(xué)者戴建業(yè)曾評價(jià)，這是他過去5年看到最親切的名字。而在設(shè)計(jì)上，009也以“移動私人庭院”的東方空間觀來設(shè)計(jì)，升降霧化窗、獨(dú)立座位等，都拿捏了中國鬧中取靜，用空間滋養(yǎng)身心的潛在理念。

極氪式“豪華”，是技術(shù)與文化互為表里。用戴建業(yè)教授的話來說，把中華經(jīng)典融入車中，本身就彰顯了極氪“對自身造車實(shí)力的自信，以及對中華文化的自信”。

• 價(jià)格即價(jià)值，品牌即話語，二者形成有機(jī)循環(huán)

當(dāng)豪車的消費(fèi)邏輯重構(gòu)，極氪的定價(jià)方式與消費(fèi)者的期待咬合——定價(jià)一步到位，讓價(jià)格與價(jià)值本身畫等號，且價(jià)格體系要穩(wěn)定。價(jià)格的背后，是足夠堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和智能化體驗(yàn)，以及全生命周期的售后服務(wù)。這也是為什么，用戶愿意為極氪的高端產(chǎn)品買單。

而一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)可進(jìn)一步推高品牌勢能，讓極氪在全球成為話題高點(diǎn)。無論是CES（國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會）、北京國際車展，還是不久前的馬來西亞吉隆坡車展、中國香港車博會，極氪都是消費(fèi)者、明星、企業(yè)家、汽車行業(yè)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。在這些專業(yè)場域中，極氪向業(yè)內(nèi)展示了自身如何定義“豪華”，這正是獲得話語權(quán)的過程。

所以在極氪身上，價(jià)格不是簡單的品牌溢價(jià)，更是價(jià)值的體現(xiàn)；品牌也不只是話題的堆砌，更是話語的主體。當(dāng)價(jià)格有支撐、品牌有話語，兩者就能良性循環(huán)——用戶愿意信任價(jià)格，而旗艦產(chǎn)品銷量高又能反哺品牌再強(qiáng)化。

• 豪華車品牌必須重視渠道服務(wù)，深挖用戶價(jià)值

定價(jià)再實(shí)，如果渠道做不好，也難以保障價(jià)格體系穩(wěn)定和用戶的信任關(guān)系。渠道模式的選擇，是汽車品牌容易踩的一個(gè)坑。全直營過重，擴(kuò)展慢，全經(jīng)銷商模式價(jià)格易失控，服務(wù)體驗(yàn)參差不齊。

極氪走出了自己的路子，即在直營底盤不變的基礎(chǔ)上，近年開始引入代理模式。該模式保持直營模式的訂單制生產(chǎn)、統(tǒng)一零售價(jià)，經(jīng)銷商合伙人則避免庫存壓力、資金壓力，可以專注于服務(wù)體驗(yàn)，搭建長期穩(wěn)定收益。

擴(kuò)張速度和服務(wù)體驗(yàn)都保住的情況下，這種模式能更好地深挖用戶價(jià)值。極氪的用戶以BBA等豪車增換購為主，它承接的是豪車用戶在換品牌中的溢出需求，包括功能細(xì)節(jié)、對BBA經(jīng)銷商服務(wù)短板的補(bǔ)全等。這些用戶對服務(wù)有著成熟的標(biāo)準(zhǔn)，他們選擇極氪，正說明了極氪在渠道的服務(wù)保障性。

三個(gè)維度疊加在一起，構(gòu)成一個(gè)相互增強(qiáng)的系統(tǒng)。技術(shù)和文化重新定義了什么是“好”，價(jià)格和品牌力傳遞什么是“值”，渠道和用戶服務(wù)兌現(xiàn)什么是“對的體驗(yàn)”。極氪銷量突破80萬輛，就是在這樣的“系統(tǒng)”里，一臺一臺積累出來的。

“逢6必勝”的巧合反復(fù)出現(xiàn)，本身就提示著一種必然。

從家電到手機(jī)再到豪車，每十年一刻的躍遷，不單是不同領(lǐng)域的橫向突破，更是縱向的自我升級，畫出了中國工業(yè)從依賴規(guī)模的傳統(tǒng)制造，進(jìn)化為技術(shù)驅(qū)動、高度“智造”的軌跡。

國產(chǎn)新能源的演進(jìn)，正續(xù)寫著中國高端制造發(fā)展的敘事。它不再只關(guān)乎追趕、價(jià)格。以極氪為代表的中國豪華汽車品牌，正在以品類再定義者的姿態(tài)前行。它們重新定義技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、審美話語、服務(wù)范式。當(dāng)這套系統(tǒng)話語被構(gòu)建，成功就是系統(tǒng)能力溢出的必然。

下一個(gè)十年會發(fā)生什么？新能源的終局是什么？沒有人能精準(zhǔn)預(yù)測。

但一條線索是清晰的：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)開始掌握定義權(quán)和定價(jià)權(quán)，它就不再是任何領(lǐng)域的追趕者。它本身就是坐標(biāo)系的原點(diǎn)。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波